«Долгое время стадион считали закрытой территорией». Как сделать спортивную арену в России прибыльной
Четыре рабочих рецепта: из Подмосковья, Омска, Краснодара и Калининграда20 октября в многофункциональном спортивном комплексе «Чкалов Арена» прошла конференция по проектированию, строительству и управлению спортивными объектами «Арена Форум 6.0». В мероприятии приняли участие около 2000 человек, выступления подготовили более 300 спикеров — среди них представители Минспорта, руководители крупнейших стадионов, частные инвесторы и др.
Участники обсудили широкий спектр вопросов — от проблем студенческого спорта до перспектив развития фитнес-отрасли. Но лейтмотивом конференции стала тема, волнующая всех менеджеров — как сделать спортивный объект прибыльным. «Ведомости. Спорт» суммировал опыт спикеров «Арены Форум» и составил несколько рецептов.
Рецепт №1. Базовое требование — мультифункциональность
Одним из главных событий конференции стала первая экскурсия на «МТС Live Арену», которая должна открыться в конце ноября. Это частный объект, расположенный вблизи инновационного центра «Сколково». Проект является результатом совместной работы компаний ООО «Амфион» и AEG (Anschutz Entertainment Group). Максимальная вместимость арены — 11 200 человек.
Инвестиции в «МТС Live Арену» составили $70 млн, но, как узнал корреспондент «Ведомости. Спорта», из-за изменения курса валют эта цифра может увеличиться примерно на 20%. Представители арены не стали уточнять, сколько заплатил за нейминг МТС, но известно, что телекоммуникационная компания помогает в технологическом оснащении арены.
Главная особенность «МТС Live Арены» — повышенная функциональность. Объект предполагает более 10 видов конфигураций: в чаше стадиона можно будет проводить любые крупные события — от масштабных спортивных турниров до массовых концертов. По периметру чаши «МТС Live Арены» расположены VIP-ложи, лаунжи и премиум-боксы, а под крышей уже готов зал на 400 мест с видом на сцену.
По словам представителей «Амфиона», многофункциональность должна закладываться еще на этапе проектирования арены. Зал — это ядро стадиона, но важно эффективно использовать каждый уголок комплекса, будь то фасад здания, бизнес-ложа или ресторан на территории. Еще один ключевой момент — как можно раньше понять, какие арендаторы могут зайти на арену и что им необходимо для успешной торговли. На «МТС Live Арене», похоже, решили учесть все нюансы — на площадке планируют открыть около 90 точек продаж. По прогнозам, в год комплекс сможет принимать около 700 000 человек.
Рецепт №2. Нужно уметь рассказывать об арене
В 2022 г. в России появилось сразу несколько крупных стадионов, но самая громкая презентация получилась у «G-Drive Арены», нового дома хоккейного «Авангарда». Омский проект — пример работы над ошибками. В 2007 г. в городе построили чисто хоккейную арену и, как выяснилось позже, некачественно. В итоге в 2019 г. ее пришлось снести. Возведенная на том же месте «G-Drive Арена» соответствует всем международным стандартам и предназначена не только для хоккея.
При этом, как отметил на «Арене Форум» гендиректор «Авангарда» Сергей Белых, построить качественный стадион — это только полдела. Не менее важно его правильно промоутировать. В «Авангарде» почти за год до сдачи объекта разработали рекламную кампанию «Арена возможностей», а за шесть месяцев до открытия активировали ее.
Маркетинг получился мультиканальным и рассчитанным на разную аудиторию. Для государства это «арена возможностей», поскольку привлекает внимание туристов и является символом перемен для «депрессивного региона» (цитата Белых). Для арендаторов «арена возможностей» означает площадку, где концентрируется активное платежеспособное население города, готовое к покупкам. Для публики это «арена возможностей», поскольку предлагает качественный досуг и новые эмоции.
«Авангард» задействовал максимум ресурсов для продвижения — о «G-Drive Арене» можно было узнать по ТВ, радио, в соцсетях, из наружной рекламы на улицах и внутри крупных объектов (аэропорт, вокзал и т.д.). Кроме того, клуб использовал мощности своего главного спонсора «Газпром Нефти» — новую арену рекламировали на АЗС по всей стране. Итог: на всех октябрьских матчах «Авангарда» был sold out, с аншлагом уже прошли на арене ледовое шоу Ильи Авербуха и концерт группировки «Ленинград». График мероприятий на стадионе расписан до конца года.
«Раньше коммерческая заполняемость (то есть человек купил билет за деньги) на хоккейном стадионе в Омске равнялась 30-40%, — рассказал Белых. — Благодаря нашей работе на новой арене она уже почти достигла 70%, в ближайший год-два мы рассчитываем выйти на цифру в 80%. Считаю, что «G-Drive Арена» может быть примером промоутирования спортивного объекта в регионе». Но когда окупятся затраты на строительство (12 млрд руб.) Белых не уточнил, добавив лишь, что это «займет очень много лет».
Рецепт №3. Развивать не только внутреннее пространство стадиона, но и территорию вокруг
Самый известный пример спортивного кластера в России — «Лужники». На его территории расположен большой стадион, десятки полей, аквакомплекс, зона для гольфа, теннисный центр, гостиница и многое другое. В последние годы подобные кластеры начали появляться в разных регионах страны. Один из самых ярких примеров — парк «Краснодар» вокруг одноименного стадиона, созданный миллиардером Сергеем Галицким. Его территория разбита на 30 зон для отдыха на любой вкус: от прогулок с детьми и просмотра кино до занятий спортом на открытом воздухе.
Благодаря большому выбору активностей кластер привлекает жителей города и туристов. Высока вероятность, что те, кто приходит в парк просто гулять, со временем заинтересуются и футболом — начнут посещать стадион и, возможно, станут постоянными болельщиками клуба. Не говоря уже о том, что арена и окружающее ее территория давно стали едва ли не главной достопримечательностью Краснодара.
Это прекрасно понимает руководство стадиона «Калининград», построенного к ЧМ-2018. Арена является одним из самых эффективных объектов чемпионата мира, даже несмотря на то, что местный клуб «Балтика» выступает лишь в Первой лиге. «Калининград» зарабатывает на аренде офисов, работе спортивных залов, проведении конференций и экскурсий, а также на продаже атрибутики и мерча. С августа 2021 г. он перестал быть просто стадионом, теперь это спортивный парк «Калининград». Для него уже разработан фирменный стиль парка, который используется для продвижения проекта в регионе.
«У нас была проблема — долгое время мы оставались для всех только стадионом, закрытой территорией, — рассказал на «Арене Форум» генеральный директор проекта Владимир Савин. — В результате решили превратить наш объект в место, где можно прогуляться и позаниматься спортом. Сейчас на территории парка действует 10 разных объектов».
В «Калининграде» понимают и важность эффектного продвижения. В прошлом году вместе с Савиным на «Арену Форум» приехал маскот «Балтики». В этот раз Савин представил участникам новый мерч проекта.
Рецепт №4. Найти грамотного управленца
Даже если выполнены три первых пункта, все может разрушить человеческий фактор. Без грамотного руководства сделать проект прибыльным практически нереально. Несколько сессий в рамках «Арены Форум» были посвящены теме менеджмента спортобъектов.
Модель управления стадионом состоит из четырех основных сегментов. Технический блок отвечает за содержание имущества. Безопасность — за управление ЧОПом и информационными технологиями. Административный департамент включает в себя юристов, закупщиков и HR. Отдел развития — это маркетинг и проведение мероприятий. В идеале топ-менеджер спортивного объекта должен на базовом уровне разбираться во всех этих сферах и быть экспертом хотя бы в одной из них. Кроме того, он должен обладать лидерскими качествами, уметь мотивировать сотрудников и настраивать эффективную коммуникацию внутри коллектива.
«Спортивная индустрия в мире развивается более быстрыми темпами, чем экономика в целом. Например, в Китае опережение — в восемь раз. В России темпы ниже, но тенденция та же», — отметил ректор Российского международного олимпийского университета (РМОУ) Лев Белоусов. По его словам, в стране все в порядке с крупными спортобъектами, но по-прежнему не хватает качественных простых сооружений типа хоккейных коробок. При этом общая проблема для всех категорий арен — дефицит кадров.
По статистике Минспорта, в России лишь 10% спортивных объектов находятся в частной собственности. А поскольку государство до сих пор финансирует большинство арен и не ставит задачи получать прибыль, требования к менеджерам минимальны, и они не понимают своей главной задачи — привлечь на стадион как можно больше посетителей и тем самым заработать. Многие эксперты, выступавшие на «Арене Форум», сошлись во мнении, что такой подход устарел. Теперь стадион является не столько социальным объектом, сколько полноценным бизнес-проектом.