Nike и бренд Ким Кардашьян Skims запустили линейку спортивной одежды
Сделка поможет Skims усилить позиции на рынке, Nike – справиться с кризисом
Бренд нижнего белья Ким Кардашьян Skims и экипировщик Nike объявили о создании новой марки спортивной одежды под названием NikeSKIMS. Это не значит, что лейблы перестанут существовать: просто они объединят усилия, чтобы у их поклонниц было больше мотивации вести здоровый образ жизни.
Первая капсульная коллекция поступит в продажу весной 2025 г. в США. Международный рынок сможет оценить новинку в 2026-м. Какие вещи будут представлены в линейке – доподлинно неизвестно. В анонсе лишь говорится, что «дизайн продуктов будет функциональным и эстетичным ради удовлетворения потребностей спортсменок по всему миру».
«NikeSkims – не очередная коллаборация, а полноценный бренд, который ставит цель изменить глобальную индустрию фитнеса и спортивной одежды, – говорится в заявлении партнеров. – Компании работали над созданием дебютной коллекции почти год, используя передовые технологии Nike и уникальные дизайнерские решения от Skims. Соглашение многолетнее».
Бренд Skims запустился в сентябре 2019 г. и изначально специализировался на утягивающем белье, распродав дебютную коллекцию через несколько минут после старта продаж, заработав $2 млн. В дальнейшем Skims расширился, став выпускать домашнюю одежду, платья и купальники. Уже весной 2022 г. бренд Кардашьян попал в список 100 самых влиятельных компаний в мире по версии журнала Time. В июле 2023 г. компания оценивалась в $4 млрд. Летом прошлого года Кардашьян на одном из мероприятий заявила, что с тех пор «ситуация как минимум не ухудшилась».
В число инвесторов Skims входят миллиардеры Дэниел Сундхейм, Стивен Мандель и Джош Кушнер – младший брат Джареда Кушнера, зятя президента США Дональда Трампа. Но главным мотором компании, конечно, является сама Кардашьян. Весной 2021 г. Ким впервые появилась в списке миллиардеров по версии американского Forbes ($1,7 млрд в рейтинге от февраля 2025 г.), наибольшая доля ее состояния приходилась на косметический бренд KKW Beauty, который она запустила в 2017 г. В начале 2021-го один из конкурентов – французский Coty – купил 20% акций KKW Beauty за $200 млн, но вскоре Кардашьян закрыла бренд и возродила его позже – как линию по уходу за кожей SKKN by Kim.
Часть заработанных на рекламе и телепроектах денег Кардашьян инвестировала во внушительный портфель недвижимости: одним из самых известных ее объектов является особняк в Хидден-Хилс (Калифорния), который она делила с бывшим мужем – музыкальным продюсером Канье Уэстом.
На спортивном рынке Skims не новичок: компания Кардашьян разрабатывала нижнее белье, пижамы и домашнюю одежду для сборной США на Олимпийских играх в Токио-2020 и Пекине-2022. В ноябре 2023 г. бренд заключил соглашение с одной из главных спортивных лиг США – Национальной баскетбольной ассоциацией (НБА). А также с женским аналогом НБА и USA Basketball – некоммерческой организацией, которая курирует мужские и женские сборные США. В приуроченном к подписанию контракта рекламном ролике «Все носят Skims» приняли участие бразильский футболист Неймар и звезда НБА Шей Гилджес-Александр.
Кардашьян хоть и опосредованно, но связана с баскетболом: два года она была замужем за экс-игроком НБА Крисом Хамфрисом, а у ее сестры Хлои двое детей от чемпиона лиги в составе «Кливленд Кавальерс» Тристана Томпсона. Кардашьян периодически говорила, что «баскетбол смотрится интереснее и сексуальнее на фоне многих других видов спорта».
Сразу после объявления о запуске нового бренда новость получила одобрение на фондовых рынках. Акции Nike пошли в рост, прибавив 6% за пару часов и продолжают планомерно укреплять позиции. Такой подъем зафиксирован впервые с момента назначения в сентябре 2024 г. нового генерального директора Эллиота Хилла. По данным Bloomberg, переговоры со Skims начались еще при Джоне Донахью, но быстро застопорились. То, что Хилл сумел довести сделку до конца профильные американские СМИ о моде считают хорошим знаком для Nike.
Партнерство со Skims может стать для Nike своего рода спасительным кругом, который поможет преодолеть кризис. Донахью возглавил Nike в 2020 г., когда в самом разгаре была пандемия. Компания сменила политику в дистрибуции – сосредоточилась на продажах в онлайн-магазине и развитии собственной розницы, отказавшись от сотрудничества с крупными розничными сетями.
Место Nike в торговых сетях быстро заняли конкуренты – Adidas, Under Armour, New Balance и другие сильные бренды. Это сказалось на финансовых результатах: они хоть и выросли за 2024 финансовый год (закончился маем), но всего на 1%. Доходы фирменной розницы Nike составили $5,1 млрд, снизившись на 8% году к году. Причем сильнее всего они упали как раз в онлайн-магазинах, на которые компания делала основную ставку. Вдобавок к этому в Nike спрогнозировали снижение выручки на 4–6% в 2025-м финансовом году.
После провала стратегии с усилением онлайн-продаж, компания из соображений экономии начала активно сокращать людей: весной 2024 г. работы лишились около 740 сотрудников главного офиса, отмечало издание USA Today. Всего же собирались уволить 1600 человек – порядка 2% штата.