Работа на бренд: что происходит на отечественном рынке мебели

Изменения в экономике и уход иностранных ритейлеров преобразовали всю индустрию производства и продажи мебели в России. Как эти события повлияли на отрасль и покупателей, а также что сейчас происходит в мебельном бизнесе, разбирался «Ведомости. Капитал».

Свято место пусто не бывает

Уход ИКЕА в 2022 году изменил структуру отечественной мебельной индустрии. Руководитель подразделения развития e-com в «Яндекс Рекламе» Денис Марфутин отмечает, что шведский гигант, по разным оценкам занимавший около половины всего объема рынка, освободил целую нишу, которую быстро начали заполнять локальные ритейлеры. В 2023 г. в России функционировало более 14 000 производителей мебели. Конкуренция между игроками ужесточилась, процесс стратегического планирования бизнеса усложнился.

По словам эксперта, одна из главных проблем ритейлеров и производителей – недостаточно развитые логистические цепочки, которыми могла похвастаться ИКЕА. Именно хорошая логистика позволяла бренду предлагать покупателям доступные цены и при этом сохранять экономику. Российским игрокам, особенно малым и средним предприятиям, сейчас приходится решать эти проблемы самостоятельно, добавляет Марфутин.

И все же отрасль демонстрирует рекордный рост. Согласно отчету Ассоциации предприятий мебельной и деревообрабатывающей промышленности, производство мебели в 2023 г. увеличилось на 33% – до 66,7 млн единиц, а продажи выросли на 23% и достигли рекордных 438 млрд руб.

Драйверы развития рынка

Стремительное развитие мебельной индустрии во многом определяется тенденциями в сфере недвижимости. Так, по данным Росстата, в 2023 г. было введено в эксплуатацию 110,44 млн кв. м жилья – это исторический максимум за все время существования страны.

Закономерно укрепляется и спрос на мебель. Как отметили участники онлайн-опроса «Яндекса», проведенного в январе 2024 г., 50% из почти 2500 респондентов меняют мебель каждые три–пять лет. Четверть совершает покупки, чтобы освежить обстановку и обновить интерьер.

Развивающийся тренд – покупка квартир с готовой меблировкой, о чем заявляют некоторые производители мебели. Чтобы предложить аудитории жилье «под ключ», компании все чаще заключают партнерства с мебельными производителями и дизайнерами интерьеров. Подобное соглашение есть, например, у застройщика GloraX и «Первой мебельной фабрики». 

Индустриальный лидер категорий «DIY & Мебель» в «Яндексе» Леван Тодуа заявляет, что другой значимый драйвер роста индустрии – сокращение импорта и экспорта мебели, а также доступность древесных плит – основного материала для производства. За последние годы это стимулировало активный рост выпуска российской продукции и позволило сдерживать цены. Однако c учетом того, что иностранные компании вновь начали наращивать поставки в Россию, в будущем локальные мебельщики могут столкнуться с усилением конкуренции с их стороны, считает Тодуа.

Как выиграть конкуренцию на рынке

Спрос на мебель рождает конкуренцию. Чтобы отстроиться от остальных игроков, компании активно вкладываются в маркетинг, а в частности, – в узнаваемость бренда, рассказывает Тодуа. 

По данным «Яндекса», четыре из пяти покупателей при покупке мебели в интернете выбирают знакомые магазины. Бывший директор по маркетингу «Диван.ру» Яна Лютаревич подтверждает: знание бренда аудиторией очень важно. По ее мнению, даже если человек ни разу не покупал непосредственно у производителя, он все равно сделает свой выбор в пользу того, кого знает и кому доверяет.

Также эксперт считает, что ценности и особенности компании – все то, чем выделяется конкретный производитель на фоне других, – можно донести только через собственные площадки. Тем, кто хочет масштабировать продажи, необходимо строить собственный бренд и прокачивать свои онлайн-площадки, – такой подход помогает расположить к себе аудиторию и улучшать клиентский сервис, уверена Лютаревич.

По данным «Яндекса», 64% россиян начинают выбирать мебель в интернете. В среднем с начала поиска до покупки проходит 12 дней. «У трети потребителей нет четкого понимания, что они хотят видеть в интерьере, только общие характеристики. Больше 80% всех запросов – это попытка вдохновиться, получить какую-то дополнительную информацию, сравнить визуальные образы», – говорит Тодуа. Поэтому сегодня мебельные бренды активно развивают собственный ритейл, чтобы привлечь новую аудиторию, пояснил он. «Также среди основных преимуществ – более высокая маржинальность, средний чек и LTV (lifetime value – показатель прибыли, которую компания получает за все время взаимодействия с конкретным покупателем). Не менее важно и то, что с помощью собственного сайта компании намного проще добиться лояльности пользователей за счет уровня сервиса и поддержки на всех этапах», – добавляет Тодуа.  

Директор департамента интернет-торговли «Орматек» Сергей Архипов отмечает: «Пользоваться трафиком маркетплейсов проще. Но надо понимать, что это заглушает бренд. Поэтому, чтобы растить лояльность и клиентский сервис, мы сохраняем баланс между собственным e-com и маркетплейсами». Лояльность в этом случае формируется за счет создания уникального потребительского опыта и предложения эксклюзивных товаров, пояснил он. Когда клиенты знают, что определенные позиции можно купить только напрямую у бренда, они с большей вероятностью вернутся к конкретному продавцу, считает эксперт.

Тодуа говорит, что ритейлеры, которые уже делали акцент на продаже товаров других брендов, сегодня активно развивают собственные торговые марки (СТМ). Например, «Лемана ПРО» (бывший Leroy Merlin) под своим брендом delinia продает кухни, стулья, столы. Инвестиции в собственное производство помогают компаниям не только расширять ассортимент, но и контролировать качество продукции.

Согласно данным «Яндекса», 22% потребителей считают выбор дизайна и мебели самым сложным этапом ремонта. Как следствие, растет интерес к готовым решениям. Лютаревич подтверждает: «Клиенты все чаще делегируют ремонт дизайнерам, которые в итоге представляют своих заказчиков и покупают за них все необходимое».

Директор электронной коммерции Lazurit Анастасия Рогачева рассказывает, как компания работает с этим трендом: «Поскольку мы продаем мебель достаточно высокого ценового сегмента, для нас важно продемонстрировать ее ценность будущему покупателю. Специально для этого наши продавцы прошли обучение и уже сейчас могут бесплатно спроектировать полноценный дизайн-проект, если есть такая необходимость».

Тренды будущего

Есть константы, с которыми успешный бизнес работает постоянно, например, омниканальность и качество сервиса, рассказывает Лютаревич. Но появляются и новые тренды. «Во-первых, это поиск баланса между ведением собственного бизнеса и франчайзинговой бизнес-моделью, брендовым онлайн-магазином и продвижением на сторонних площадках. Во-вторых, эксперименты с форматами: шоурумами, иммерсивными пространствами и полноформатными интерьерными гипермаркетами. А также развитие мультикатегорийных корзин для увеличения частоты покупок и роста среднего чека и инструментов сквозной аналитики для более глубокого понимания потребительского поведения», – заявил Тодуа.

Марфутин добавляет: «Еще один тренд, который становится все более востребованным, – это кастомизация. Бренды уже предлагают опции по созданию мебели по индивидуальному заказу или изменению некоторых параметров в существующих моделях».

«Продолжит усиливаться тренд на готовые и умные решения, которые позволят покупателям тратить все меньше времени и сил на подбор мебели: внедрение диджитал-шоурумов, онлайн-конструкторов интерьеров, VR- и AR-технологий», – утверждает Тодуа.