Нейросети и покупатели диктуют торговле новые правила

Омниканальность, оптимизация и оцифровка операционных процессов – три «кита», опираясь на которые развивается современная торговля. Как она это делает, рассказали участники конференции «Ритейл 2024», которую «Ведомости» провели в марте 2024 г.

Курс на обновление

«Оборот розничной торговли в 2023 г. прибавил 6,5% к предыдущему году, потребители активны, продажи идут хорошо», – задала оптимистичный тон дискуссии руководитель департамента исследований и аналитики IBC Real Estate Екатерина Ногай. По ее словам, в 2024 г. процесс замещения отечественными марками торговых площадей, которые ранее занимали международные бренды, завершился. Уход иностранцев позволил российским компаниям обустроиться в помещениях с качественной отделкой в топовых местах. За прошлый год только в Москве было арендовано 0,7 млн кв. м в торговых центрах – это рекордный показатель за последние несколько лет.

Российские ритейлеры расширяют свое присутствие, запускают собственные торговые марки (СТМ) и меняют позиционирование. Например, «Эконика» после ребрендинга начала продвигать свои товары как премиальные, а площадь вновь открываемых магазинов марки будет увеличена вдвое (до 400–450 кв. м – для флагманских и до 200–250 кв. м – для обычных), рассказал вице-президент ГК «Новард» («Эконика» входит в группу) Сергей Саркисов. Как признал спикер, ценник вырос, но появились дополнительные привилегии для клиентов: специальная программа для их стилистов, чай и кофе в салонах, бесплатное такси до дома при покупке на определенную сумму. Последняя услуга перестает быть экзотикой. Руководитель группы по развитию ключевых клиентов «Яндекс Go для бизнеса» Андрей Дорофеев рассказал про кейс с сетью гипермаркетов «Окей»: при покупке товаров в магазине от определенной суммы на чеке печатают QR-код с промокодом на такси. «Можно было бесплатно поехать домой с пакетами на такси или небольшую разницу доплатить. 85 магазинов участвовало по всей стране», – отметил спикер, уточнив, что компания готова к подобному сотрудничеству и с другими ритейлерами.

Inventive Retail Group (IRG – магазины restore:, Samsung, Street Beat и др.) провела «рефрешинг», обновила ассортимент и выпустила несколько СТМ, рассказала вице-президент компании Мария Голенкова. «В силу того, что все бренды, за исключением одного испанского, с которыми мы работали, прервали с нами контракты, нам пришлось очень сильно трансформироваться и перестраивать логистику», – отметила топ-менеджер.

Марка Finn Flare также провела ребрендинг. «Мы идем вверх – к премиальному позиционированию [продукции], отказываемся от скидок», – сказала президент компании Ксения Рясова.

Из офлайна в онлайн и наоборот

И «Эконика», и IRG, и Finn Flare делают ставку на омниканальность, дополняя торговые точки в офлайне онлайн-витринами – как в собственных интернет-магазинах, так и на маркетплейсах. Обороты электронной торговли последнее время растут на 25–30% ежегодно. «Поскольку база роста для электронной коммерции еще очень широкая, мы продолжаем привлекать новых производителей и новых продавцов на нашу площадку, мы это называем «пылесосить» продавцов», – признался заместитель генерального директора Wildberries Алексей Духанин.

Клиенты все чаще совершают мелкие покупки онлайн, многих привлекает кэшбек в 50% от некоторых банков, рассказала заместитель генерального директора «Леруа Мерлен» Марина Фытова. Но, увлекаясь онлайном, ритейлерам не следует забывать про операционную эффективность и экономику продаж, отметила она. У «Леруа Мерлен» доля собственного онлайна сейчас 10%, свой сайт компания рассматривает прежде всего как витрину, понимая, что «маркетплейсы очень сильно изменили поведение покупателей», подытожила Фытова.

С развитием онлайна и продвижением маркетплейсов в регионы связан и рекордный спрос на складские площади (по данным CORE.XP, в 2023 г. было занято свыше 6 млн кв. м), отметил старший директор, руководитель отдела по складской индустриальной недвижимости CORE.XP Антон Алябьев. «Мы видим планы крупных компаний. И на 2024 г. мы осторожно прогнозируем объем спроса в 4,5 млн кв. м», — добавил он. Говоря о ставках аренды (сейчас они, по данным эксперта, составляют примерно 8500–9000 руб. за 1 кв. м без учета налогов, коммунальных платежей и операционных расходов), спикер поделился, что не видит большого потенциала их увеличения. В последние годы наблюдается активный приток селлеров (продавцов) на маркетплейсы, и последние демонстрируют все больший спрос на склады, заняв в прошлом году из упомянутых выше 6 млн кв. м две трети, добавил заместитель генерального директора по работе с арендаторами УК MLP Глеб Белавин. «Wildberries расширяет и рекламную платформу, и торгово-логистическую инфраструктуру. Мы, наверное, один из крупнейших инвесторов и застройщиков России», – уточнил Духанин.

Обратила свое внимание на офлайн и Lamoda, запланировав к 2025 г. открытие 300 спортивных магазинов. Это расширит потребительскую аудиторию и сделает ее более лояльной, а также укрепит позиции маркетплейса как специализированного игрока, объяснила управляющий коммерческий директор площадки Татьяна Андреева. «У нас серьезные партнерские отношения со всеми крупными продавцами спортивных товаров, такими как Adidas, Puma и т. д.», – отметила она.

В ногу со временем

Помимо маркетплейсов и онлайн-магазинов продавцы предлагают свои товары и в таких сервисах, как «Авито». За 2023 г. число профессиональных игроков, продающих вещи на площадке, выросло в полтора раза, поделился директор по стратегии и развитию направления «Авито товары» Алексей Гевлич. У платформы уже есть собственные пункты выдачи и курьерская служба, набирает обороты кросс-доставка. «Продавец, к примеру, сдает товар «Почте России», а покупатель получает его в Boxberry», – описал опцию Гевлич. Пока кросс-доставка работает в тестовом режиме в 20 городах страны с пунктами «Почты России», Boxberry, ExMail.

При этом в логистике все шире внедряются автоматизация и роботизация. «Это то, без чего этот бизнес в принципе не сможет сейчас существовать», – уверена директор по развитию ключевых клиентов DPD в России Мария Бурмистрова. Для общения с клиентами компания внедрила робота Юлю: она обрабатывает более 50% входящих сообщений и делает почти 90% исходящих звонков. Это решает и проблему с кадрами, которая в ритейле так же остра, как и в других отраслях экономики.

«Метро кэш энд керри» для инвентаризации стеллажных запасов применяет дроны, сообщила директор по цепям поставок компании Олеся Ипатова. А Ozon анализирует большие данные, чтобы разгрузить складскую инфраструктуру, рассказала директор департамента по развитию операционных моделей маркетплейса Анастасия Уткина. «Строя прогнозные модели по загруженности наших мощностей, мы предлагаем продавцам скидки на тарифы логистики именно туда, куда бы мы хотели, чтоб они приехали и заказы отгрузили», – уточнила специалист.

Ритейл действительно научился работать с данными, описывающими цепочки поставок, констатировал генеральный директор консалтинговой компании LAMACON Дмитрий Красилов. Спикер сказал, что сейчас математические модели также учитывают стратегии и тактики продаж. На стратегическом уровне определяется, какая и в каком количестве складская инфраструктура нужна, сколько затрат она будет нести, каких клиентов обслуживать и т. д. На сезонном уровне модель отвечает, как должна выглядеть структура товаропотока, которая отвечает ценностному предложению компании (CVP, Сustomer value proposition – ценностное предложение, благодаря которому потребитель принимает решение о покупке конкретного продукта, а не конкурентного).

«Прогноз продаж – это ключевое, – подтвердил директор по развитию компании Verme (разработчик и интегратор IT-решений) Роман Шаталов. – Мы в основном используем нейросети для обучения моделей прогнозирования, потому что, чем бы ты ни занимался – маркетинговой автоматизацией либо «автоматизацией» персонала, – все строится на прогнозе продаж». Иллюстрируя работу с сотрудниками, он привел в пример маркетплейс рабочего времени «Биржа смен» для ритейлеров. «Сам по себе принцип – выходи сверхурочно поработать в свой или соседний магазин – существовал и до автоматизации. Но, создав маркетплейс, мы смогли «дотянуться» до тех сотрудников, о которых директор не вспоминал», – рассказал Шаталов. По его словам, использование этой разработки дало применившей ее компании «М.Видео–Эльдорадо» рост годового товарооборота на 2,6% и 7,3% экономии фонда оплаты труда.

Математические модели полезны и для формирования персонализированных предложений клиентам, отметил директор по информационным технологиям ГК «36,6» Алексей Еферов. «Если искусственный интеллект поможет с персональной коммуникацией с клиентом, то уже в ближайшее время мы увидим его проникновение на уровень линейного персонала», – резюмировал спикер. Так, компания при помощи нового кассового приложения обучила без отрыва от производства 7000 фармацевтов более эффективно работать.