Как платформы управления данными меняют подходы к рекламным кампаниям

Возможность предложить клиентам персонализированный опыт ‒ один из ключей к успеху для бизнеса, свидетельствуют данные консалтинговой компании McKinsey. 71% потребителей ждут от брендов персонализированных предложений, 76% расстраиваются, когда их не получают. Результаты исследования компании опубликованы в 2021 г., после пандемии коронавируса, которая полностью переосмыслила поведение покупателей в Сети, усилив конкуренцию между игроками.  Эксперты писали: выручка использующих персональный подход компаний на 40% больше выручки их конкурентов, не преуспевших в этом направлении. Залогом успеха от персонализации они назвали правильный сбор и анализ данных.

«Знание предпочтений клиентов позволяет предлагать им то, что действительно нужно, укрепляя доверие и лояльность. В условиях жесткой конкуренции правильное использование данных становится основой для роста и устойчивости бизнеса», – говорит заместитель коммерческого директора по рекламным продуктам и инновациям VK Максим Зенин. Клиенты, которые получали персональные предложения, на 20% лояльнее к компаниям, чем те, кто их не получал, показал опрос Boston Consulting Group (BCG). 

Но правила работы с данными пользователей меняются. Так, в Евросоюзе действует «Общий регламент по защите данных», запрещающий агрегацию информации о пользователях без их согласия. Техгигант Apple использует похожий подход относительно файлов cookies в своих браузерах Safari: он разрешает пользователям самим решать, какую информацию и кому они предоставят. Его примеру в 2024 г. планировал последовать Google с браузером Chrome.  Это затрудняет анализ данных об аудитории, в том числе поэтому компаниям важно собирать и анализировать информацию о пользователях из разных источников, говорит Зенин. Так можно точнее настраивать рекламу, снижать затраты и повышать продажи. Помочь в достижении этих целей могут платформы управления данными (CDP), считает заместитель коммерческого директора по рекламным продуктам и инновациям VK.

Реклама – в «точку»

CDP – это единая программная система, собирающая и агрегирующая сведения о клиентах из нескольких источников или точек контакта. «Точками» называют взаимодействие с пользователями в социальных сетях, посещение аудиторией веб-сайтов, обмен электронной почтой, например при подписке на новостную рассылку, и даже историю покупок на маркетплейсах. Такие соприкосновения генерируют большие объемы информации о клиентах, эффективно управлять которыми без CDP крайне сложно. Поэтому компании и маркетинговые агентства применяют платформы управления данными для сегментации клиентов и персонализированной доставки контента.

Американский ритейлер Albertsons задумался о внедрении платформы в момент, когда разразилась пандемия коронавируса, писал CDP Institute, который называет своей миссией помогать организациям управлять данными своих клиентов. Albertsons хотел «дотянуться» до клиентов там, где они находятся, не заставляя их при этом приходить в магазины. Но вначале нужно было собрать о них данные: кто они, как себя ведут и что предпочитают. Albertsons решил сделать это с помощью CDP. Платформа помогла ритейлеру собрать данные, после чего он стал рассылать клиентам персонализированные предложения, напоминать о забытых в онлайн-корзинах вещах и проч. Благодаря персонализированному обслуживанию и коммуникациям коэффициент конверсии вырос на 80%, а средняя стоимость покупки ‒ на 20%, отмечала компания.

Производитель и продавец косметики elf Beauty самостоятельно собирал данные о клиентах, но они были фрагментированы. Чтобы решить эту проблему, проанализировать данные, найти в них ценную информацию о клиентах и предложить им персонализированный опыт, компания решила внедрить систему CDP. Как итог, число участников ее системы лояльности выросло на 40%, рассказывала компания.

Какие платформы

В 2023 г. Gartner опросила директоров по маркетингу. 67% респондентов (из 405 по всему миру) заявили, что уже внедрили CDP. В числе наиболее популярных в мире аналитики назвали платформы от Salesforce, Treasure Data и BlueConic.

Выбор иностранных CDP для российских пользователей органичен из-за санкций. Из зарубежных компаний в стране работает, например, основанная во Франции Weborama. Она предлагает инструменты для работы с данными аудитории и клиентов, для организации собственных систем CDP и DMP (Data Management Platform, многофункциональная система для хранения, систематизации и использования данных). DMP анализирует неструктурированную информацию об аудитории из различных источников:  мобильных приложений и интернета, CRM, социальных сетей, потокового видео, телевидения и т. д.

При этом в России есть свои разработки. Так, CDP от Mindbox применяется для автоматизации маркетинга. Решение от CleverData собирает сведения о клиентах и управляет ими для персонализации коммуникаций. CDP-платформа от VK агрегирует, хранит и администрирует информацию о клиентах. «Рекламодатели могут собирать любые доступные данные о клиентах в едином интерфейсе и получать сквозную аналитику, помогающую принимать обоснованные решения на каждом этапе кампании», ‒ рассказывает Зенин. В платформе используется стабильный идентификатор (stable id), позволяющий «склеивать» все точки контакта пользователя с брендом: просмотр рекламы, посещение сайтов, покупки онлайн и офлайн, рассылки в почте и мессенджерах, входящие и исходящие звонки.

Накликать клиентов

Аналитики Allied Market Research оценили объем глобального рынка CDP по итогам 2023 г. в $4,4 млрд. Также они спрогнозировали десятикратный рост индустрии к 2033 г. Емкость российского сегмента в 2023 г. составляла 3,8 млрд руб. с возможностью роста почти на 80% в 2025 г., сообщалось в отчете MTS Ads.

Интерес бизнеса к платформам управления данными растет, поскольку правила конфиденциальности заставляют маркетологов сосредоточиться на разработке стратегий работы с данными клиентов, говорилось в исследовании Gartner.

CDP помогают компаниям подобрать идеальную частоту показа рекламы, проанализировав связь между частотой трансляции объявлений и результатами конверсий, а также избежать излишних затрат на ее повторные показы, говорит Зенин. Пользователь взаимодействует с брендом через разные точки, например разные девайсы при регистрации и авторизации. Так появляются дублирующие записи в базе данных.  CDP автоматически объединяет дубликаты и разрозненные записи, в результате в профиле пользователя платформы остаются только уникальные отметки и данные.

Кроме того, чтобы максимизировать охват целевой аудитории, компании нередко используют несколько рекламных систем одновременно. Так возникает еще одна проблема ‒ с подсчетом охвата пересекающихся аудиторий. Из-за этого растет стоимость целевого контакта.

CDP способны агрегировать все кампании и «исключать» сегменты уже охваченной аудитории и благодаря этому значительно оптимизировать бюджет. С помощью stable id можно оценить охват рекламы в «людях», а не в количестве «устройств», с которых они ее смотрят, оценить вклад каждой рекламной системы в общий охват. Так можно проанализировать реальную частоту контакта пользователя с сообщением. Зная эти данные, платформа помогает оптимизировать рекламные бюджеты, говорит Зенин.

Задачей CDP становится выстраивание многоканальных цепочек маркетинговых касаний. Это помогает оценить затраты, конверсию и продажи, определить   точки соприкосновений, последовательность каналов коммуникации (например, показ рекламы, отправка сообщения в мессенджере, звонок оператора) и эффективность каждого из них, резюмирует Зенин.

Так, агентство по медиапланированию и закупкам Initiative использует CDP от VK для оптимизации размещений рекламы клиентов, рассказывает его диджитал-директор Валерия Сотникова. Платформа собирает данные об аудитории из разных кампаний и источников, выстраивает уникальные и релевантные сегменты. Их можно актуализировать и присвоить им дополнительные атрибуты, говорит Сотникова. По ее словам, использование платформы помогло агентству снизить стоимость кликов в 1,6 раза.

CDP прирастут искусственным интеллектом

Возможности платформ управления данными постоянно растут, в том числе  за счет интеграции с другими цифровыми решениями и технологиями. Так, один из главных трендов развития CDP ‒ интеграция с искусственным интеллектом (ИИ) и машинным обучением, говорится в исследовании Verified Market Research. Благодаря конвергенции с этими технологиями, CDP обеспечат расширенную аналитику информации в режиме реального времени. Как результат, крупный бизнес и маркетинговые агентства будут лучше понимать клиентов и смогут выстраивать более эффективные стратегии продвижения.

CDP станут поставщиками для ИИ-моделей требуемых данных, что в итоге способно повысить качество обслуживания клиентов, считает технический директор разработчика платформы n3 Hub Дэмиан Уильямс. Итогом конвергенции CDP с ИИ, по мнению экспертов, будет получение более точных результатов моделирования рекламных кампаний и их лучшее прогнозирование, говорится на сайте CDP Institute.