Акцент на матчдей и массовый спорт: главные тренды российской спортиндустрии

26 и 27 сентября в Москве состоялся первый форум об инфраструктуре, управлении, маркетинге и технологиях в спортивной индустрии «Спорт Бизнес Конгресс». Мероприятие прошло в универсальном спортивном зале «Дружба», который открылся в текущем году после семилетней реконструкции – изначально комплекс был построен к летней Олимпиаде-1980. В работе форума приняло участие почти 2000 участников, выступления подготовили более 200 экспертов, среди них представители государственных структур, руководители стадионов, частные инвесторы и др.

«Спорт Бизнес Конгресс» стал правопреемником «Арены Форум», которая с 2014 г. объединяла экспертов по строительству, оснащению и эксплуатации спортивных объектов. Обновленный формат позволил расширить программу, включив в нее широкий круг тем, касающихся маркетинга, продвижения, спонсорства, взаимодействия бизнеса и государства, производства спортивных товаров, развития IT-технологий, организации мероприятий.

«Ведомости. Спорт» суммировал выступления спикеров и зафиксировал несколько важных трендов развития спортивной индустрии России.

Тренд №1. Число российских производителей спорттоваров растет, но они сталкиваются со многими барьерами

Российский спорт, особенно профессиональный, всегда зависел от импортных товаров. После февраля 2022-го большинство зарубежных экипировщиков покинуло российский рынок. Отечественные производители, с одной стороны, получили возможности для развития, с другой – оказались перед серьезными вызовами.

Одной из компаний, решивших занять свободную нишу, стала Aucrux. Фирма работает второй год и специализируется на спортивных аксессуарах. В первую очередь, на шейных платках (бафф), которые предназначены для защиты от неблагоприятных природных факторов: ветра, солнца, холода и пыли.

По словам директора по маркетингу и PR компании Романа Чебунина, на данный момент основными точками сбыта товаров для Aucrux и ее конкурентов являются маркетплейсы. В планах компании заходить в спортивные магазины, но главная проблема – высокий процент известных сетей с продаж, поэтому руководство фирмы раздумывает над тем, чтобы шить аксессуары под брендами этих сетей – так прибыль для стартапа будет выше. Еще одним перспективным вариантом для расширения числа покупателей Чебунин называет корпоративный спорт, который активно развивается в последние годы. 

Как отметил Чебунин, для того, чтобы небольшому спортивному производителю заявить о себе на широкую аудиторию, важно найти амбассадоров среди знаменитых спортсменов – так, товарами Aucrux пользуются лыжники Александр Легков и Юлия Ступак. Основным преимуществом российских экипировщиков над иностранными спикер называет цены – по словам Чебунина, из-за низких затрат на логистику стоимость продуктов по сравнению с иностранными брендами ниже в четыре раза. Главной же проблемой бизнесмен считает отсутствие российского сырья (тканей). 

Сложности с сырьем подтвердил еще один представитель молодого бренда – генеральный директор производителя вратарских перчаток компании Spire Евгений Спиряков. По его словам, компания, чью продукцию уже используют Игорь Акинфеев и Матфей Сафонов, с радостью бы полностью локализовала производство в России, но фирме необходимы большие запасы тканей и каучука, а их в стране найти невозможно. В итоге производство приходится держать в Пакистане. 

Пермская компания «Трек» была основана в 2004 г. и долгое время занималась продажей велосипедов. Тем не менее затем решила создавать собственные товары – начали с выпуска лыжных ботинок, после чего линейка расширилась коньками для фигурного катания, кроссовками, спортивной формой. Полтора года назад фирма стало первой производить российские бутсы. Как отметил генеральный директор «Трека» Алексей Тарасенко, выхлопом по новому продукту компания недовольна. Бизнесмен рассчитывал на спрос со стороны Российского футбольного союза (РФС), который мог бы использовать продукцию в детско-юношеских соревнованиях. 

«Есть рассинхрон между действиями производителей и федераций. История с футбольными бутсами – как пример. К сожалению, в РФС к нашей продукции нет совершенно никакого интереса, – посетовал предприниматель. – Нам сказали: «Мы вас и ваши продукты не знаем». При этом мы делаем по-настоящему качественный товар, прошедший все испытания. Видимо, они намерены пользоваться только известными зарубежными аналогами. Хотелось бы поддержки и более продуктивного диалога между государством и производителями спортивных товаров». 

Еще одной проблемой, которую назвали несколько предприятий, является отсутствие нужного количество рабочих рук (швей). Тот же «Трек» по этой причине вынужден был перенести производство в Узбекистан. По словам бизнесменов, учиться на швей в России почти никто не идет, поскольку это непрестижно и неприбыльно – больше можно заработать, устроившись, например, курьером. 

Производственная компания Zuev Factory, которая создает экипировку для футбольных, хоккейных и баскетбольных клубов, старается решить проблему кадров с помощью автоматизации процессов. Тем не менее автоматические раскройные комплексы также производятся за рубежом, требуют обслуживания от швейного мастера и стоят до 5 млн руб. – не каждое предприятие посчитает выгодным их использовать. 

Тренд №2.  Привлекать зрителей на стадион можно и при плохой игре – задачу решают маркетинг и матчдей 

В связи с отсутствием международных соревнований менеджеры профессиональных клубов стали концентрироваться на создании более качественного домашнего продукта. С учетом сокращения государственного финансирования спорта доходы от проведения домашних встреч становятся все более важной частью бюджета команд. Теперь матчдей (мероприятия, проходящие в день матчей на аренах до, во время и после игры) становится неотъемлемой частью спортивного события. 

Тенденцию зафиксировал руководитель одного из крупных игроков рынка предматчевых шоу Студии визуальных решений Артём Небылицын – по его словам, еще пять лет назад у его фирмы был один постоянный клуб-клиент, теперь их 12. Нормой становится заключение контрактов на создание шоу не только на топовые встречи, а на весь сезон в целом.

Первым такой пакет активировал хоккейный клуб «Трактор» (Челябинск). «Матчдей – это необязательно приглашение известных музыкантов или других звезд. Это популярный шаг, но в Челябинск привезти звезду непросто. Наша задача – создать атмосферу, праздник для всей семьи, – рассказал на «Спорт Бизнес Конгрессе» заместитель генерального директора «Трактора» по развитию Сергей Якушевский. – Очень важно организовывать матчдей не только и даже не столько в дни дерби, сколько в дни нерейтинговых игр. Плюс необходимо постоянство. Мы хотим внушить гостям арены, что хоккейный матч – такой же регулярный и содержательный вид досуга, как поход в театр или кино. В итоге у нас неплохо получается – в прошлом сезоне было 17 солдаутов подряд, хотя мы даже не вышли в плей-офф». 

Доцент кафедры операционного и отраслевого менеджмента факультета «Высшая школа управления» Финансового университета Анастасия Озерова, консультировавшая по вопросам маркетинга ФК «Шинник» (Ярославль), отметила, что в вопросе продвижения спортивных команд важен не столько бюджет, сколько оригинальность и точечный подход. По словам эксперта, в кейсе каждого конкретного клуба, нужно анализировать, что откликнется у его болельщиков: в соцсетях это могут быть локальные мемы, в рамках матчдей – тематические флешмобы, связанных с любимыми местами или традициями городами.

Учредитель агентства DoubleDouble и исполнительный директор ФК «Акрон» Константин Клюшев предложил пойти еще дальше и изменить клубам, жалующимся на низкую посещаемость, подход к формированию базы болельщиков: «На самом деле на стадионах бывает мало людей, которых интересует спортивный результат. На каждом матче обновляется 70% аудитории. Этим болельщикам в первую очередь нужно шоу, развлечение. Если им не понравится такой вид досуга, они больше никогда не придут, выберут что-то иное».

По словам спикера, важно действовать комплексно. Например, недостаточно в рамках матчдей устроить выступление в перерыве танцевального коллектива или музыкальной группы – нужно акцентировать внимание на этом перформансе с помощью световой техники, подготовить аппаратуру, чтобы артистов слышал весь стадион, подсветить активность в соцсетях. Еще одной задачей является создание зон отдыха на стадионе для каждого члена семьи: так, детям можно предложить аквагрим, а девушкам – бесплатные мини-фотосессии с атрибутикой команды. 

Тренд №3. Массовый спорт становится приоритетнее профессионального

По поручению президента России Владимира Путина, к 2030 г. 70% граждан страны, не имеющих противопоказаний и ограничений, должны систематически заниматься физической культурой и спортом. На «Спорт Бизнес Конгрессе» представители региональных министерств и организаторы массовых соревнований рассказали, что они делают для решения этой задачи. 

Министр спорта Красноярского края Денис Петровский отметил, что в его субъекте в занятия физической культурой вовлечено 53% граждан (1,4 млн человек). При этом 93% от данного показателя составляют дети, записанные в спортивные секции, поэтому местные власти ищут способы мотивировать на занятия спортом работающее население и пенсионеров. 

Так, в Красноярском крае запустили проект «Спорт в каждый двор», в рамках которого в разных районах региона проводятся бесплатные спортивные соревнования (от дворовых игр до фиджитал-спорта) с привлечением инструкторов. Поскольку зарплата инструкторов по нормативам составляет лишь 25 000 руб., желающих работать за такие деньги мало, на эту роль часто приглашают бывших спортсменов зрелого возраста – для них это не только прибавка к пенсии, но и возможность провести досуг, отмечает Петровский. Среди других инициатив краевого Минспорта выделяется проект «Социальный заказ». По нему граждане из категории 60+ безвозмездно получают сертификаты номиналом 5 000 руб. на занятия в бассейне или фитнес-клубе. 

В Оренбургской области в нынешнем году запустили проект «Спортивный актив Оренбуржья», в него включены любительские турниры по плаванию на открытой воде, бегу, велоспорту и фигурному катанию. По словам краевого министра спорта Олега Панькина, в ведомстве понимают, что население в основном не хочет платить за занятия спортом и экипировку, так что власти специально выбрали наиболее доступные виды и сделали все соревнования бесплатными. Отдельной строкой среди инициатив в Оренбуржье идет сервис «Я шагаю» – приложение предлагает прогулки по маршрутам с достопримечательностями или знаковыми местами столицы региона. 

Как отметил Панькин, финансовые расходы на эти инициативы, помимо бюджетных средств, покрывают деньги трех десятков спонсоров. В текущем году в проекте «Спортивный актив Оренбуржья» поучаствовало уже порядка 7 000 человек. В следующем году организаторы планируют расширить программу и добавить состязания по сап-бордам и фиджитал-спорту.

Есть подобные проекты и в Республиках Татарстан и Крым. Так, в Татарстане проводится аналог известной мировой серии Ironman – Timerman (тимер – по-татарски железный). Начальник отдела информационно-аналитического обеспечения и международной деятельности регионального Минспорта Игорь Головин уточнил, что 60% участников марафона – из других регионов, что помогают развитию туризма. За последние 10 лет Республика стала одним из беговых центров страны: если в 2015 г. в любительских марафонах участвовали лишь 3 000 человек, то в 2024-м на старт выходят уже 65 000 граждан. Головин уверен, что большую роль в росте популярности занятий спортом сыграло проведение в Казани крупнейших спортивных турниров – Универсиады-2013, ЧМ по водным видам-2015, матчей ЧМ по футболу-2018, а также Игр будущего и Игр БРИКС в 2024-м. 

В Крыму министр спорта Ольга Торубарова решила вовлекать население в спорт на личном примере и каждые выходные приезжает в разные районы региона, чтобы провести «Зарядку с министром». «Многие люди отказываются от занятий спортом, потому что считают, что у них нет физической готовности. Этот страх нужно убирать, именно поэтому я остановилась на зарядке. Простые упражнения, которые в нее входят, может сделать каждый. В зарядке все победители. Очень важно в людях воспитывать элемент этот успешности, веры в себя», – отметила Торубарова. 

Главной проблемой представители региональных министерств называют систему подсчета занимающихся спортом – непонятно, как учесть всех, включая тех, кто, например, бегает самостоятельно у себя во дворе. Есть и сложности с инфраструктурой – далеко не в каждом регионе можно найти достаточное количество спортобъектов, чтобы они могли пропускать через себя тысячи людей. В связи с этим многие субъекты делают акцент на видах спорта, не завязанных на конкретное место, наибольшей популярностью традиционно пользуются беговые соревнования.

Впрочем, в части инфраструктуры есть и позитивные подвижки. К примеру, как рассказал министр спорта Красноярского края, с 2026 г. в регионе будет строиться многофункциональный ФОК по адаптивным видам спорта. В нем физической активностью смогут заниматься как граждане без ограничений по здоровью, так и люди с ограниченными возможностями.