«Арена приносит 25% дохода клуба». Первое интервью главы хоккейного «Авангарда»

Первое интервью председателя совета директоров омского «Авангарда» Михаила Аверина – о стратегии развития команды, молодежном хоккее и точках роста экономики арены.

Омский «Авангард» входит в число топ-клубов Континентальной хоккейной лиги (КХЛ). Команда трижды играла в финале Кубка Гагарина, а в 2021 г. взяла трофей. В лидерах «Авангард» и по финансовым показателям – согласно публичной бухгалтерской отчетности за 2023 г., клуб в топ-3 КХЛ по доходам, расходам и затратам на оплату труда сотрудников.

Последние годы добавили «Авангарду» турбулентных моментов: возвращение из Балашихи в Омск, на новую арену, и многочисленные менеджерские перестановки. После ухода канадца Боба Хартли весной 2022 г. команда пережила две тренерские отставки – и с апреля 2024-го ее возглавляет экс-вратарь сборной России Сергей Звягин. Поменялось и руководство клуба: весной 2023 г. пост председателя совета директоров покинул Александр Крылов (работал с 2018 г.), а генеральный директор Сергей Белых перешел в футбольный «Спартак».

В июне 2023 г. новым председателем совета директоров «Авангарда» стал Михаил Аверин. С 2016 г. он трудится в «Газпром нефти», которая является владельцем омского клуба, и занимается в компании правовым обеспечением инвестиционных проектов и взаимодействием с органами государственной власти. Работа не подразумевает публичности, так что первое интервью Михаил Аверин дал уже в роли руководителя хоккейного клуба – «Ведомости. Спорту».

– До «Авангарда» вы не работали в спорте – почему решили сменить сферу деятельности?  

– Предложение поступило от руководства «Газпром нефти». Значительного опыта работы в спорте у меня, действительно, не было, но есть серьезные компетенции по командному управлению в бизнесе. Я понимаю, как выстраивать стратегию и работать по долгосрочному плану, когда прикладываешь усилия сейчас, а результат видишь спустя некоторое время. Такой подход оказался релевантным для «Авангарда».

Считаю, это хорошо, когда клубом руководят не только хоккейные люди. Для развития спортивной индустрии важен приток новых идей и подходов из других сфер.  

А вообще шанс связать детскую любовь к спорту с бизнес-опытом – это не только большой подарок, но и большой вызов, за который я очень благодарен. Я с семи лет занимался хоккеем в академии ЦСКА, но в итоге выбрал юриспруденцию, которая стала моей страстью.

– Сейчас в хоккей играете?

– Да, на любительском уровне, выступаю за корпоративную сборную «Газпром нефти». В Омске по возможности мы тоже играем с работниками «Авангарда»: администраторами, массажистами и другими членами команды.

– Вы уже год в «Авангарде» – сформулировали для себя, чем спорт изнутри отличается от бизнеса?

– Многие процессы схожи. И там и там для достижения успеха нужно детальное планирование, мелочей не бывает. Но глобально спорт – это в первую очередь территория страсти, эмоций, а в бизнесе все решения, как правило, принимаются с холодной головой. В бизнесе часто приходится идти на компромисс, чтобы добиться наиболее эффективной и выгодной отдачи.

– Что вас удивило в профессиональном российском спорте?

– Полные стадионы практически во всех регионах. Сейчас в России настоящий хоккейный бум. И есть все предпосылки, что эта тенденция продолжится, – новые стадионы продолжают строить, а значит, появятся и новые зрители.  

– Спортивный клуб для вас – это социальный продукт или бизнес-проект?

– Спортивный клуб в России сочетает две эти функции. Клубы являются социальными проектами в части развития массового детского хоккея, бизнес-проектами – в части создания продукта, который был бы привлекательным для болельщиков и спонсоров. У нас растущий рынок спорта. Но будем честны: пока спортивные клубы не способны развиваться без финансовой поддержки акционеров и генеральных партнеров. При этом возможности для увеличения доходов есть. Нужно расширять аудиторию, контакты с которой будут интересовать и спонсоров, и вещателей.  

– Приступая к работе в «Авангарде», консультировались ли с вы с предшественником на вашей должности Александром Крыловым, который считается опытным спортивным управленцем?

– Личного контакта не было, все дела были переданы на уровне операционного менеджмента, так что это и не требовалось.

Нужно отметить, какого высокого уровня достиг «Авангард» в последние годы. Добыто много побед, их венец – титул 2021 г. Построена ультрасовременная «G-Drive арена». Открыта классная академия в Омске.

Все это стало возможным исключительно благодаря масштабной поддержке «Газпром нефти». Вместе с компанией мы улучшаем спортивную инфраструктуру региона, совмещаем работу над массовым и профессиональным хоккеем.

Это прекрасный фундамент для дальнейшего усиления клуба – и в спортивном плане (воспитание нового поколения хоккеистов, успехи всех команд вертикали), и вне льда (яркие мероприятия).

– Какие цели, помимо очевидной – победы в Кубке Гагарина, – стоят перед вами в «Авангарде»?

– Ряд направлений деятельности клуба мы собираемся развивать более интенсивно. Это и инфраструктура, и маркетинг, и организация большего количества хоккейных и не только мероприятий на нашей арене, и медиа – хотим создавать контент высокого уровня.  

Все ресурсы для долгосрочного развития есть – сложились конструктивные отношения с руководителем «Газпром нефти» (Александром Дюковым, который также занимает должность президента Российского футбольного союза. – «Ведомости. Спорт»), с губернатором Омской области Виталием Хоценко, в том числе благодаря его содействию в мае состоялся первый в истории сборной России матч в Омске (в рамках товарищеского турнира команда «Россия 25» обыграла сборную Белоруссии со счетом 4:0. – «Ведомости. Спорт»).

– Много обсуждалась команда, с которой вы пришли в «Авангард». И в частности – фигура Германа Чистякова, который до этого работал только в футболе, а в Омске занял пост гендиректора клуба. Почему пригласили именно его?

– Герман Анатольевич много лет развивал медиапродукты, курировал отношения с профессиональными лигами на «Матч ТВ», возглавлял первую профессиональную баскетбольную лигу (объединилась с Единой лигой ВТБ в 2012 г. – «Ведомости. Спорт») – опыт у него исключительный. Чистяков понимает важность медиапродукта и его монетизации. Это одно из направлений, которые собирается развивать «Авангард». Плюс Герман Анатольевич знает тонкости процессов в спортивной отрасли. В хоккейный контекст он погрузился стремительно. На Чистякове лежит операционное управление клубом.

Спортивный блок – под руководством генерального менеджера Антона Алексеевича Курьянова и спортивного директора Евгения Евгеньевича Забуги. Это грамотный и эффективный тандем.

– Генменеджер клуба Антон Курьянов вошел и в тренерский штаб клуба, где будет отвечать за нападение и большинство. Почему выбрали такую схему и как совмещение двух должностей скажется на эффективности?

– Это была личная инициатива Антона Алексеевича. Мы долго думали над этим решением и тщательно его взвесили. В итоге пришли к мнению, что оно должно помочь команде. И это не уникальное решение. Подобные назначения происходят. Иногда в спорте результат могут дать самые нестандартные ходы. Оценим этот шаг через определенный промежуток времени.

– За что в клубе отвечаете вы?

– Я обеспечиваю связь с компанией-владельцем и членами совета директоров, согласование стратегических планов и провожу оценку траектории развития. Очевидно, что я могу не обладать профильной экспертизой во всех наших департаментах – начиная от медицины и заканчивая соцсетями, но могу создавать условия для того, чтобы у нас работали самые компетентные специалисты. Посещаю все домашние матчи и по возможности – выездные.

– В межсезонье много обсуждался редкий для КХЛ пятилетний контракт с нападающим Владимиром Ткачевым – СЭ оценил соглашение в 600 млн руб. Сохранить одну из главных звезд лиги в составе – важная история, но какие еще задачи по комплектованию к сезону 2024/25 ставит перед собой клуб?

– Важно помнить, с чего мы начинали. Прошлым летом и по ходу стартового отрезка сезона 2023/24 у нас значительно поменялся состав. Нашей целью было собрать костяк команды на долгосрочный период. Мы этим занимаемся до сих пор.

У нас есть понимание, какой хоккей хочется видеть от команды, – сбалансированная игра с акцентом на атаку. Под такой стиль нужны соответствующие хоккеисты. Понимаем, какие позиции требуют усиления, комплектование продолжается.

Не могу раскрыть детали зарплатной ведомости, в том числе потому, что кампания не завершена. Но мы не выстраиваем команду вокруг одного или двух игроков, а делаем ставку на сбалансированность и четкое распределение ролей. В этом нам помогает принцип группировки по амплуа на льду. Ни одна группа игроков, вопреки представлениям о ставке на суперзвезд, не достигает 50% доли в ФОТ.

– В декабре 2023 г. клуб презентовал стратегию развития до 2027 г. В ней большое внимание уделяется академии. Как изменится работа с молодыми хоккеистами в «Авангарде»?

– Мы намерены создать такую клубную вертикаль, при которой два-три воспитанника академии будут пополнять главную команду на ежегодной основе. Дальше уже все будет зависеть от игроков – смогут ли они пробиться через конкуренцию в высшие звенья или нет. Хотим, чтобы больше омских мальчишек играло за «Авангард». Вместе с тем будем искать таланты и в других регионах – мы не должны отказываться от точечного усиления.

Кроме того, будут изменения в самой системе подготовки в академии. Весной 2024 г. ее главным тренером стал Сергей Герсонский (заслуженный тренер России и Казахстана. – «Ведомости. Спорт»). Мы хотим, чтобы ребята больше, чем сейчас, занимались на льду, становясь техничнее и мастеровитее.

Сейчас в академии занимаются 800 детей. Клуб обеспечивает их всем необходимым – от общего образования до питания. А с учетом 32 площадок в городе и благодаря урокам хоккея в школах общее количество детей, вовлеченных в вид спорта, превысило 5000 человек.

– Из чего складывается доход клуба?

– Большая часть – это финансовая поддержка от спонсоров. Доля «G-Drive арены» в общей сумме составляет порядка 25%, включая выручку от matchday, продажи мерча, еды и напитков.

При этом доходы от медиаправ составляют всего 0,5%. Все понимают, что это мизерная цифра. В хоккее видят, как серьезно нарастила выручку футбольная Премьер-лига, и ощущают потенциал для роста доходов от продажи прав на матчи КХЛ. У лиги много сильных сторон – это и полные стадионы, что обеспечивает красивую ТВ-картинку, и увеличение конкуренции в чемпионате благодаря введению жесткого потолка зарплат. В этом вопросе стоит отметить развитие рынка вещателей: серьезную роль начинают играть стриминги, появляется конкуренция, что сказывается на объемах контрактов с лигами.

Думаю, ситуация с размером доходов от медиаправ постепенно будет меняться. Но для этого клубам нужно держаться вместе, вырабатывать общую позицию по этой и другим темам. Я часто бываю в рабочих поездках и вижу, что отрасль может кооперироваться более эффективно.

– Вы входите в совет директоров КХЛ. Там вас слышат?

– С руководством лиги постоянно нахожусь на связи. Подчеркну, что речь не идет о том, что лига что-то должна клубам. Мы настроены на конструктивное развитие общими усилиями. Считаю, что руководителям клубов необходимо собраться рабочей группой и наметить комплекс мер для дальнейшего развития. Цель – еще лучше коммерциализировать общий продукт и развивать хоккей в стране.

– 12-тысячная «G-Drive арена», открытая в 2022 г., управляется клубом?  

– Арена входит в структуру клуба, «Авангард» берет на себя все расходы по обслуживанию. Работники клуба и арены тесно взаимодействуют при подготовке и проведении мероприятий.  

Посещаемость арены за сезон 2023/24 превысила 600 000 человек. В эту цифру входят и все матчи «Авангарда», и более 40 нехоккейных мероприятий разного формата – от концерта Shaman и ледовых шоу до турнира по гимнастике и бизнес-конференций. Хотя бы раз на арене побывали уже 15% жителей Омска.

Мы очень стараемся, чтобы на арене было комфортно проводить время, и гордимся, когда видим отклик. Средняя заполняемость в 97,4% – это очень приятно. Проданы практически все выставленные на продажу ложи. У нас на каждом матче более 5000 кейтеринг-чеков – значит, почти каждый второй болельщик воспользовался точками общепита. Многие приходят заранее, чтобы пообщаться, послушать выступление музыкантов.

День матча – самый важный момент и для продажи мерча, более половины товаров покупают в игровые дни. По нашей статистике, почти 8% посетителей матча покупают мерч.

Среди точек роста экономики арены назову проведение дополнительных нехоккейных мероприятий. Здесь есть потенциал как в количестве зрителей, так и в выручке. Чтобы говорить о более существенном вкладе этой статьи в бюджет клуба, мероприятий должно быть кратно больше. Но рост зависит не только от нас – есть много других факторов, влияющих на этот бизнес.

– Российский хоккей сейчас на пороге новой эпохи – КХЛ предложила Федерации хоккея расторгнуть договор о делегировании прав на проведение чемпионата России, т. е. вскоре лига сможет самостоятельно принимать решения по всем важным для развития проекта вопросам.  Поможет ли независимость развиваться КХЛ более эффективно?

– Период изменений еще не завершен, пока оценивать их преждевременно. Но что касается направления развития лиги, главный постулат уже сформулирован в стратегии КХЛ: создание имиджа лучшего семейного развлечения в городе. Этот принцип не просто существует на бумаге, а уже реализуется: на хоккей стали активно ходить семьями. Хоккей вполне успешно конкурирует с другими видами развлечений – кино, концертами и т. д.

Но опять же, тут есть куда стремиться – мало создать комфортные условия на стадионе для всех членов семьи, важно, чтобы и команды играли в зрелищной атакующей манере. Тогда аудитория будет систематически расширяться. Кроме того, нужно активнее обращаться к современным форматам продвижения, чтобы добиться омоложения аудитории – школьники потребляют контент совершенно по другим правилам, чем взрослые.