Уникальность плюс юмор: каким должен быть спортивный маскот

Персонаж-талисман предстоящего Евро-2024 – медвежонок Альберт. Его имя выбрали посетители портала УЕФА и школьники из разных стран Европы. Варианты Бернардо, Бернхарт и Герци фон Бер оказались менее популярными. Маскота представили год назад, с тех пор он побывал на товарищеских матчах сборной Германии, а этим летом будет сопровождать встречи чемпионата Европы. 

Но сегодня маскотом на стадионе не удивишь. И если организаторы крупных турниров предпочитают более традиционные варианты талисманов, то клубы, напротив, решаются на смелые образы и позволяют более провокационное поведение маскотов на аренах.

Кролик по имени Кролик

Первые клубные талисманы появились в США еще в конце XIX в. Одним из старейших считается Маленький Ник – реальный мальчик, который, как считали в бейсбольном «Бостон Браунсе», приносил удачу. Позже в маскоты определили домашних питомцев – преимущественно собак. Привычные ростовые куклы возникли в 1960-х, когда публику на матчах «Нью-Йорк Мэтс» начал развлекать человек с бейсбольным мячом вместо головы. В 1968 г. случился скандал, побудивший клубы меньше эксплуатировать животных: хоккейный «Питтсбург Пингвинз» приводил на арену живого пингвина, а он через несколько недель умер. 

У чемпионатов мира по футболу маскоты появились в 1966 г., когда к турниру в Англии представили мультяшного львенка Вилли. В дальнейшем маркетологи ФИФА избегали образов животных: в Мексике в 1970-м на трибунах мелькал мальчик Хуанито, в Испании 1982 г. – апельсин Наранхито, а в Италии 1990 г. – футуристичный человечек Чао, собранный из брусков и кубиков. Только в 1994 г. в США талисманом снова стал антропоморфный зверь – собака Страйкер. Турниру 2002 г. досталось три маскота – Ато, Кара и Ника. Так звали созданных с помощью компьютерной графики неизвестных существ – вполне в духе принимавших матчи Японии и Южной Кореи. В 2010-х гг. мода на животных вернулась: в ЮАР зрителей развлекал леопард Зауми, в Бразилии – броненосец Фулеко, а в России – волк Забивака. В Катаре снова соригинальничали – талисманом стал оживший национальный платок Лаиб. 

Старейший маскот Евро – персонаж сказки Пиноккио (Италия-1980). Следом – целый зверинец из петуха Пену (Франция-1984), двух кроликов (Берни на Евро-1988 в ФРГ и просто Кролика в Швеции-1992) и льва Голиафа (Англия-1996). В 2000-м представили помесь дьявола и льва Бенелаки, объединившего символы сборных Бельгии и Нидерландов, где прошел турнир. С тех пор и до Евро-2024 маскотами становились дети с разными именами, иногда – близнецы. 

«Очень мало примеров ярких талисманов, – говорит в интервью «Ведомости. Спорту» Дмитрий Козлов, сотрудник агентства спортивного маркетинга Celeba Sport. – Зачастую берут животное, которое является символом страны. Новаторских идей нет. Связываю это с тем, что турниры достаточно консервативные. Организаторы не хотят придумывать что-то новое, а пытаются угодить всем, чтобы не было потенциальных конфликтов. Пусть будет что-то пресное, но более надежное. На этом фоне Забивака – хороший пример. Название яркое, и в целом талисман выглядел хорошо».

Реинкарнации лайки

В 2010-х гг. Россия принимала много международных топ-соревнований, и у каждого был свой маскот. Леопард, Белый медведь и Зайка – Сочи-2014, снежный барс Юни –летняя Универсиада-2013 в Казани, лайка U-Лайка – зимняя Универсиада-2019 в Красноярске и т. д. «Наш регион славится богатой природой, огромной территорией и гостеприимными людьми, – объясняет «Ведомости. Спорту» Игорь Башкатов, генеральный директор дизайн-группы ArtStyle, разработавшей U-Лайку. – И это предопределило фильтры поиска при выборе маскота. Так сложился образ лайки – друга человека, на таких собачках держится весь север. Плюс для международного рынка рифмуется «лайка» и like».

По словам Башкатова, работа над талисманом началась за четыре-пять лет до турнира. «Конкурентами» лайки на эту роль были лось и медведь. Универсиада – мультиспортивное соревнование, поэтому персонаж получил несколько образов – лыжник, хоккеист, керлингист и т. д. Талисман продавался как мягкая игрушка, и спрос был большой. Его макет также разработали в красноярской студии, но тираж (в ArtStyle говорят о не менее 10 000 экземпляров) изготовили в Китае. Кроме того, маскот присутствовал на значках, футболках и прочей сувенирной продукции. «Мы продавали дистрибуторам, сетям и конечным магазинам – это десятки тысяч воплощений талисмана, – добавляет Башкатов. – Когда концепция опирается на смыслы и образ хорошо выглядит с точки зрения дизайна, эта история выстреливает. Но в целом у спортивных проектов высокая степень лояльности со стороны публики. Любые маскоты будут популярны, потому что есть потребность и традиция. Олимпийский мишка из 1980 г. очень много значит для старшего поколения. А в Красноярске до сих пор помнят соболька Кешу – талисмана зимней Спартакиады-1982».  

Говоря о цене, Башкатов подчеркивает, что ее во многом определяют временные затраты, объем работ и требуемое количество образов. «В дизайне есть три стадии, – говорит Башкатов. – Первая – самая сложная, но и самая короткая – эскизы. Далее – дизайн-макет, когда мы делаем натурные образцы и 3D-модели. Третья стадия – рабочая документация, по которой можно запускать тираж, или, если речь о графической версии, – то идет верстка. Так что ценовая вилка очень большая: от сотен тысяч до миллионов рублей». 

Скрепка в Word

На клубном уровне по теме маскотов больше креатива. Иногда чем хуже результаты команды, тем необычнее ее талисман. Это связано в том числе с желанием прорваться в медиапространство и сделать образ вирусным. Скромный хоккейный «Липецк» в 2014 г. покорил публику красно-желтым шмелем Жекой, в ХК «Рязань», создавая талисман, вспомнили местную поговорку про «грибы с глазами». У стадиона «Калининград» тоже был свой маскот – бетонная свая Эдик. 

«Самые удачные маскоты – это всегда сочетание уникальности и юмора, – объясняет в интервью «Ведомости. Спорту» арт-директор студии спортивного дизайна SportNoise Петр Литейный. – Они хорошо работают на узнаваемость и вовлеченность. Помните «скрепку» в ранних версиях Microsoft Word? Она обучала, помогала, делилась полезной информацией, а иногда даже показывала комичные этюды. Работать было весело».

В число лучших талисманов Литейный включает Гритти – волосатое оранжевое чудище с бегающими глазами. Оно развлекает фанатов хоккейной «Филадельфии», причем не только ярким образом, но и безумным или нелепым поведением: бегает по трибунам от охранников, бросается тортами в лицо, потрошит огромный пакет с попкорном на зрителей. Конкурировать с ним вполне может Фанатик – бескрылая зеленая мохнатая птица бейсбольной «Филадельфии». Она гоняет по полю на квадроцикле, обливает игроков холодной водой, а иногда даже ввязывается в потасовки с персоналом. В России что-то похожее творит Конь-огонь – талисман петербургского СКА, который неплохо танцует и на каждом матче катается по площадке. 

В современном спорте, ориентированном на развлечение публики, создать оригинальный образ маскота уже недостаточно. Нужны сценарии поведения, которые вынуждают зрителей обращать внимание на талисман и делиться фото и видео с ним в соцсетях. «Хороший маскот – это активный, веселый и энергичный аниматор, – добавляет Литейный. – Даже самый невзрачный талисман при должной сноровке оператора может устроить целый перфоманс».

Главное – дети

Хотя руководители клубов обычно не спорят с тем, что маскот команде нужен, не все могут объяснить – зачем. Часто их создают просто потому, что талисманы есть у соперников. Хотя маскот отлично работает на две взаимосвязанные задачи: развлекает болельщиков и повышает лояльность к бренду клуба. Оценить эффективность талисмана можно и по посещаемости матчей, и по показателям продаж мерча с его изображением. Еще одна хорошая метрика – упоминание маскота в медиа и соцсетях.

«В основном болельщик – это человек средних лет, который влюбился в команду в детстве, – рассказывает Дмитрий Козлов. – Ему все равно, какой у клуба маскот. Поэтому акцент нужно делать на детей, чтобы они увлекались спортом и командой. Хорошие кейсы – у клубов КХЛ. Детям хоккей не так важен, а сфоткаться с талисманом – большое счастье. Так что маскоты нужны, чтобы привлекать новую аудиторию». 

Козлов считает эффективной возрожденную практику «подписания» в качестве талисманов реальных зверей. Недавно красноярский футбольный «Енисей» «заключил контракт» с бездомным котом Левой, которого забрали из приюта для животных. «У клуба МЛС «Остин» есть даже программа, когда на каждом домашнем матче представляют нового маскота-собаку, – добавляет Козлов. – Так о приюте узнает больше людей, а уже более 50 живых талисманов обрели новых хозяев. Такое сотрудничество привлекает зрителей и выполняет социальную функцию». 

Деньги – в рост

Если клуб выбирает воплощение талисмана в виде ростовой куклы, то на качественный экземпляр придется потратиться. Это штучный продукт, и, по словам Петра Литейного, даже самый скромный набор экипировки (голова, нательный костюм, плюшевые лапы-ботинки) обойдется минимум в 180 000 руб. Объемная ростовая кукла с «плюшевым телом» будет стоить в два-три раза дороже. Дороговизной можно объяснить, почему на крупных турнирах талисманы выглядят зачастую проще, чем у многих команд. По словам Башкатова, на Универсиаде-2019 задействовали по меньшей мере 30 фигур. Они развлекали публику не только на аренах, но и на общественных мероприятиях. При этом ростовые куклы на скоротечных турнирах используются не так долго по сравнению с теми, что задействованы клубами.

«Евро и чемпионат мира – масштабные ивенты, поэтому появляется такой параметр, как тиражность, в среднем – от 10 единиц, – рассказывает Петр. – А с учетом трудоемкости и дороговизны разработки и пошива приходится сильно оптимизировать и упрощать конструкцию фигур. В результате страдает эстетика, но функционально маскоты все равно отрабатывают задачу».