Клубам РПЛ заплатят за успехи в маркетинге – как эта схема работает у других лиг

К сезону 2024/25 клубы Российской премьер-лиги (РПЛ) утвердили новую модель распределения доходов и расходов. Среди прочего она подразумевает поощрения за неспортивные успехи – посещаемость арен и активности в медиапространстве. 555 млн руб. разделят между клубами в соответствии с положением в «маркетинговом» рейтинге по итогам розыгрыша.

Новшество должно подтолкнуть участников лиги уделять больше внимания продвижению спортивного бренда, работе с аудиторией, организации матчдея, билетной программе и продажам абонементов.

Критерии и оценки

Хотя сезон уже стартовал, лига пока не сообщала в подробностях, как будут распределять средства из маркетингового призового фонда. «РБ спорт», ссылаясь на свои источники, утверждает, что сумму поделят пополам: 277,5 млн руб. клубы получат по показателям посещаемости, столько же – за медиаактивность. РПЛ учтет среднее количество зрителей на домашних матчах и процент заполняемости трибун. Первый критерий важнее второго, что выгодно клубам с большими аренами. Отдельно лига отметит команды, если средняя посещаемость на их встречах равна или выше 16 800 зрителей – таков KPI в договоре, заключенном между РПЛ и Российским футбольным союзом (РФС). Кроме того, премия полагается за среднюю посещаемость выше 80%, а также за увеличение этого показателя на 12% по сравнению с предыдущим сезоном (но не менее чем на 1000 человек).

Медийную активность РПЛ будет оценивать по пяти пунктам. Первый – соцсети (Telegram, VK и YouTube), работу с которыми проиллюстрируют данные сервиса LiveDune. За основу возьмут просмотры и соотношение комментариев, репостов и лайков к ним. Второй критерий – соответствие требованиям технического регламента. Если футболисты и тренеры мало общаются с журналистами (прежде всего – с корреспондентами главного вещателя), клуб получит штрафные баллы. Третий пункт – вклад в медиапродукт (т. е. перевыполнение обязательств по освещению матчей – дополнительные интервью, видео из раздевалок и т. д.). Четвертый – оперативное создание графики для ТВ, в частности составов. Пятый – медийные акции, отмеченные на ежегодной премии РПЛ.

Например, по итогам сезона 2024/25 лига наградила «Ростов» за матчдей «Хип-хоп на Дону»: к игре со «Спартаком» разработали специальный стиль, позвали рэперов, брейк-дансеров и игроков в стритбол, а с футболистами сняли клип. Среди других призеров прошлого сезона – «Динамо» за промо трансфера Луиса Чавеса и благотворительный матчдей «Журавли». Лига также будет оценивать другие маркетинговые и медийные успехи.

Как в Первой лиге

Систему поощрения клубов, которые активнее и эффективнее других работают с аудиторией, в российском спорте внедрила КХЛ – с 2017 г. лига ежегодно составляет рейтинг команд с учетом их спортивных, маркетинговых и бизнес-показателей, а с сезона 2022/23 на его основании распределяют 70% коммерческих доходов и отчислений от букмекеров. Футбол в России постепенно внедряет похожие практики. Еще в сезоне 2023/24 среди участников Первой лиги прошел «Чемпионат по маркетингу и коммерции» – в нем состязались все 18 клубов, а общий призовой фонд составил 29,8 млн руб. Сумма по меркам турнира внушительная. Для сравнения: столько же распределяют поровну между клубами за участие, а за спортивные результаты – 35,7 млн.

По словам Александра Атаманенко, исполнительного директора Футбольной национальной лиги (ФНЛ), куда входят все низшие профессиональные дивизионы, выделить деньги для «Чемпионата по маркетингу и коммерции» помог рост доходов.

«Эта система изначально предполагала баланс между спортивными и маркетинговыми показателями, и «отбирать» часть денег у спортивных результатов не пришлось – система была прогрессивной с первого сезона, – объясняет Атаманенко «Ведомости. Спорту». – При этом перед каждым сезоном мы обсуждаем необходимые изменения на основании полученного опыта и вносим корректировки». В лиге считают, что система финансового поощрения за успехи эффективнее целевого финансирования.

Как понятно из названия «чемпионата», для победы у клубов должно быть все в порядке не только с продвижением, но и с финансами. У Первой лиги критериев больше, чем у РПЛ, – 14. Среди них есть вполне очевидные (заполняемость арены, средняя гостевая посещаемость и количество реализованных абонементов), а также более сложные для понимания. Например, каждый клуб распределили в рейтинге по индексу посещаемости – коэффициент соотношения футбольных, хоккейных, баскетбольных команд и населения города, в котором базируется команда Первой лиги.

Также в число критериев вошли SMM-индекс клубных медиа, относительный и абсолютный прирост аудитории, а еще – среднее и общее число просмотров ТВ-трансляций. Работу коммерческого отдела оценивают по среднему доходу с одного зрителя и с одного места на стадионе. Учитывают и соблюдение коммерческого регламента – за недоработки начисляют штрафные баллы. Некоторые данные лига собирает самостоятельно. Другие – получает из отчетов клубов. Например, после каждого матча составляется короткий документ с фотографиями и емким описанием зон матчдея (их количество – также один из критериев).  

«У нас есть не только метрики, по которым мы измеряем команды, но и критерии участия, – отметил Атаманенко. – У клуба должно быть два сотрудника по трем направлениям – маркетинг, медиа и коммерция. Клубы отправляют в ФНЛ резюме сотрудников, чтобы мы понимали их опыт. Второе – это маркетинговая стратегия. Звучит грозно, но по большому счету мы хотим понять план мероприятий, которые клуб будет делать в своем регионе для развития бренда. В первом сезоне это было больше факультативное упражнение, чтобы клубы об этом подумали. С этого сезона мы будем обсуждать мероприятия и где-то помогать, если такой запрос появится».

Чемпионом по маркетингу и коммерции в сезоне 2023/24 стал новороссийский «Черноморец», который после 10 лет в низшем дивизионе только вернулся в Первую лигу. Клуб заработал 3,1 млн руб. В тройку также попали саратовский «Сокол» (2,9 млн) и «Акрон» (2,7 млн). Победу «Черноморца» обеспечили высокий индекс посещаемости (56,06, выше только у «Акрона», средний по лиге – 19,38), заполняемость домашней арены (50%, выше только у «Енисея», средний показатель – 22%,), лучший доход на место и количество проданных абонементов (данные не разглашаются), а также девять зон матчдея (среднее значение по лиге – 6,89). Эти критерии обеспечили «Черноморцу» первую строчку, хотя по медийной активности клуб уступал другим участникам лиги.

«Мы с самого начала уделяли огромное внимание абонементно-билетной программе, – рассказывает «Ведомости. Спорту» матч-менеджер ФК «Черноморец» Владислав Короткий. – Много билетов и абонементов мы реализовали за счет работы с городскими предприятиями малого и среднего бизнеса. Работали со школами, продавали абонементы по организованным заявкам учащимся по 500 руб. А если ученики приобретали от 100 абонементов, то, например, проводили уроки физкультуры».

Деньги «Черноморцу» должны перечислить в ближайшие недели. Покроет ли эта сумма издержки клуба, которые обеспечили ему чемпионство, Владислав не уточняет, ссылаясь на коммерческую тайну. На что будут израсходованы призовые, решит генеральный директор. «Клуб может потратить их на что захочет, потому что эти средства призового фонда, а не целевое финансирование», – добавил Атаманенко.

Спортивные результаты влияют на положение в чемпионате по маркетингу и коммерции лишь косвенно. Скажем, «Химки», обеспечившие по итогам сезона выход в РПЛ с первого места, в медийно-финансовом плане стали лишь 14-ми (заработали 730 000 руб.). Махачкалинское «Динамо» финишировало в футбольном турнире вторым, а в маркетинговом и коммерческом чемпионате замкнуло шестерку (2,2 млн). В теории распределение мест в таблице должно помочь при поиске спонсоров.

Атаманенко уверен, что похожий «чемпионат» могут провести и другие лиги, но в каждом случае критерии оценки работы клубов будут свои. «Из РПЛ к нам пока за детальными консультациями не обращались, хотя мы с каждым сезоном все больше взаимодействуем по другим функциональным направлениям и открыты к обмену опытом, – отмечает Атаманенко. – Мы следуем правилу «российский футбол развивается снизу» – все инициативы, которые рождаются во второй или первой лигах, мы готовы передавать наверх, но хотели бы получать и из РПЛ интересные механики для реализации в ФНЛ».

Сумму в 555 млн, которую выделила Премьер-лига в качестве призовых, Атаманенко считает хорошей, но добавляет, что на эти цели стоит выделять не менее 15% от общего объема выплат клубам. В сезоне 2024/25 между участниками, по данным «РБ спорта», планируют распределить 11 млрд руб. (9,258 млрд – по итогам сезона 2023/24), т. е. 555 млн – это чуть больше 5% от суммы.

Опробовали в мини

В российской Суперлиге по мини-футболу с сезона 2023/24 тоже соревнуются в маркетинговом чемпионате. Общий призовой фонд – 48 млн руб. Половину распределяют по итогам регулярного сезона, еще столько же – в плей-офф. На первой стадии лучшим стал петербургский «Кристалл», заработавший 6 млн, но в весенней части сезона его обошла «Ухта», которая вместе с регуляркой получила 10 млн руб. призовых. Победителей определяли по нескольким критериям: каждый месяц лига начисляла очки за лучший матчдей, оценивала социальные проекты клубов и подсчитывала посещаемость. По итогам сезона опубликовали отчет с показателями маркетинговой и медийной активности, а также назвали победителей в разных номинациях.

«Ценность активностей команд определяла независимая комиссия – в нее входили люди, не относящиеся ни к клубам, ни к Суперлиге, но менеджеры и пиарщики, которые имеют отношение к футболу, – рассказывает «Ведомости. Спорту» Аркадий Белый, исполнительный директор мини-футбольного клуба КПРФ. – Это подстегнуло участников лиги, причем не только лидеров. Например, очень хорошо работали «Сибиряк», ЛКС из Липецка, т. е. клубы, не попавшие в плей-офф. Хотя, конечно, командам, которые пробились в финальную часть, было проще – итоговое распределение получилось в пользу тех, кто играл до конца. Что касается сумм, то для мини-футбола они были весьма солидными. Как минимум медиаактивности получаются безубыточными, а что-то можно и заработать. И вместе с тем повышается узнаваемость клуба, улучшается имидж и увеличивается количество болельщиков. Это самое главное».

Белый признается, что у клубов накопились замечания к организаторам медийного чемпионата, но считает это нормальным. Больше всего вопросов вызвала система оценки тех или иных действий. Если в Первой лиге каждый матчдей, акцию и т. д. иллюстрируют цифры, то в мини-футбольной Суперлиге этого не хватает. Непонятно, почему работу одного клуба по организации программы для болельщиков оценили ниже старания другого. «Думаю, наша схема будет работать и в других игровых видах, если они связаны с болельщиками и ивентами, – отмечает Белый. – И видам спорта надо обмениваться фишками и идеями по работе в медиа. Понятно, что объемы у всех разные: невозможно сравнивать матчдей «Зенита» и КПРФ, но сама модель чемпионата по маркетингу точно применима».