Спортивные клубы расширяют ассортимент женских товаров

В России и мире спорт постепенно превращается в семейное развлечение. Стадионы становятся безопаснее, появляются секторы для родителей с детьми, на аренах работают аниматоры, а маркетологи констатируют увеличение среди зрителей доли женщин. По подсчетам крупного аналитического агентства Gemba, в период с 2017 по 2020 г. женская аудитория футбола выросла в Бразилии (+4% до 46%), Великобритании (4/37) и США (2/45). Год назад представитель «Зенита» рассказывал «Ведомости. Спорту», что после введения Fan ID соотношение мужчин и женщин на трибунах «Газпром арены» почти сбалансировалось – 55 на 45%. Многие клубы сами разгоняют тренд, другие пытаются ему соответствовать, но все понимают – вовлечение женской аудитории повышает посещаемость и выручку от мерчандайзинга.

Женская доля

Еще 10–15 лет назад футболки размера XS были единственным товаром в клубных фан-шопах, которые с натяжкой можно было назвать женскими. Со временем ситуация изменилась. В топ-лигах уже пришли к пониманию, что матчи смотрят не только мужчины, но, судя по ассортименту, гендерный разрыв еще сохраняется. У «Манчестер Сити» в одежной категории 37 женских, 60 детских и 154 мужские позиции. В магазине «Челси» 267 вещей для женщин, 1084 – для мужчин и 930 – для детей. У ПСЖ 125 женских предметов гардероба, 498 мужских и 265 детских. У «Реала» в секции «мода» соотношение 58 на 198 и 79.

В мерчандайзинге американских лиг тоже далеко до гендерного равенства. В едином магазине клубов НБА порядка 4100 товаров для болельщиц и более чем в 2 раза больше – для болельщиков, а еще 1750 – для детей. Похожее соотношение у действующего чемпиона по американскому футболу «Канзас-Сити Чифс»: 1220 женских позиций и 2039 мужских, но детских всего 140.

Российские топ-клубы тоже откликаются на запросы новой аудитории, но пока сдержанно. «Доля женского ассортимента в общем объеме продукции составляет порядка 10–12%, – сообщил «Ведомости. Спорту» представитель «Динамо». – Это и сезонные вещи, и лимитированные коллекции, например косметика. Доля женщин в фан-базе растет, и разработке женской линейки мы уделяем такое же внимание, как и мужской коллекции».

Всего в каталоге «Динамо» 165 товаров для женщин, включая модели унисекс, а, к примеру, в категории «свитшоты и худи» 99 мужских, 27 женских и 16 детских вещей. Хоккейный СКА предлагает 129 предметов одежды для болельщиков и 55 для болельщиц. Детский раздел насчитывает 133 позиции. У баскетбольного ЦСКА соотношение – 105 на 27 и 27.

Региональные клубы пока не так внимательны к женской аудитории. В фан-шопе футбольного «Ростова» нет даже соответствующих разделов и фильтров, чтобы подобрать товар «для нее». Хоккейная «Сибирь» предлагает общий каталог с большим количеством унисекс-позиций, зато есть отдельная страница с детскими товарами (их 11).

Что продавать?

Одним из триггеров для расширения линейки одежды в российском футболе стало создание женских команд клубов РПЛ. Во многих фан-шопах появились приталенные джерси с фамилиями игроков. «Было бы странно, если есть команда, у нее есть поклонники, а мерча нет, – объясняет «Ведомости. Спорту» бывший коммерческий директор «Локомотива» Марат Фаттахов. – Как только у нас появилась команда (в 2018 г. – «Ведомости. Спорт»), мы с Under Armour сделали женскую коллекцию. Речь не только о болельщицах, но и о футболистках. Мужчины же покупают себе джерси, чтобы играть в футбол? То же самое предложили женщинам».

По словам Марата, бОльшая часть фанатов такое расширение ассортимента не приветствует – они слишком консервативны. В качестве примера он приводит одну из первых женских коллекций в РПЛ. «Это был 2011–2012 г., – вспоминает Фаттахов. – Нас тогда страшно захейтили. В «Локомотиве» сделали розовые бейсболки Loko Girls. Минимальный тираж у производителя – 500 экземпляров. Мы рискнули, выпустили – и бейсболки быстро закончились. Болельщицы хотели купить еще. А ведь тогда посещаемость домашних матчей была всего 7000–8000». Фаттахов добавляет, что задачи превратить фан-шоп в магазин модной одежды не было – никаких юбок или платьев. Акцент сделали на тренировочные костюмы разных цветов, не совпадающих с клубными, – мятного, розового и т. д. Фаттахов считает, что подобные товары должны занимать от 10 до 20% всего ассортимента.

В футбольном «Спартаке» тоже активно работают с женской аудиторией. В клубе отказались делиться показателями продаж, но отметили, что примерно 15% всего ассортимента – это женская категория. «Повышенный интерес у женщин возникает на эксклюзивный и яркий товар, – рассказал представитель «Спартака». – Мы делали расписанные вручную художницами джинсовые куртки с символикой клуба. Выпустили коллаборацию с брендом Monochrome, женскую коллекцию одежды, а совсем недавно в продажу поступил капсульный вариант третьего комплекта формы с узорами из цветов».

В «Спартаке» добавили, что доля женщин среди покупателей составляет 15%. Средний чек у женщин такой же, как и по магазину в целом. Фаттахов же считает, что женщины регулярнее готовы обновлять мерч – у них больше эмоциональная привязанность к «фартовым» вещам. «Женщины хотят носить актуальное, – говорит он. – То есть их доля меньше, но качество аудитории выше. Это работает и в футболе, и в хоккее».

«Женщины готовы больше тратить денег на одежду и аксессуары, – рассуждает в интервью «Ведомости. Спорту» директор агентства спортивного маркетинга Pacemaker Диана Русакова. – Это и какие-то стикер-паки, и прочая мелочовка, которая тоже может служить атрибутом поддержки спортивного мероприятия или клуба. Но если говорить о видах спорта, которыми занимаются преимущественно мужчины, то аудитория болельщиков тут тоже больше мужская. Пока не вижу тенденции, чтобы женщины стали фанатеть по мужским видам спорта».

Отдельная категория товаров, которые могут заинтересовать прежде всего болельщиц, – аксессуары. Но зачастую даже в этом разделе у клубов представлены преимущественно мужские товары: часы, перстни и запонки. Например, у «Барселоны» есть раздел украшений с бриллиантами – всего девять позиций, но к женским можно отнести лишь золотую подвеску в форме старого лого клуба за 1000 евро. Иногда не связанные со спортом бренды сами экспериментируют в этой нише – главное, чтобы был хороший повод. Например, перед чемпионатом мира 2018 г. российский ювелирный бренд Sokolov выпустил коллекцию женских браслетов с футбольными мячами и флагом России. Украшения рекламировали жены игроков – Инна Жиркова, Анастасия Кудряшова и Рамина Зобнина.

Высокая вовлеченность

Оценить потенциал рынка женского мерчандайзинга в футболе помогут свежие исследования. В 2022 г. объединение английских клубов Fair Game опубликовало отчет об аудитории АПЛ и других турниров. В нем говорится, что 26% всех болельщиков на трибунах премьер-лиги – женщины. В США статистика более красноречивая: на матчах Национальной футбольной лиги их 47%. Причем 80% всех покупок спортивной одежды, по данным авторов исследования, совершают именно женщины. В Австралии доля болельщиц на матчах сильнейшей мужской лиги по местной версии футбола составляет 40%.

Мировой опыт говорит, что стереотипное разделение на мужские и женские виды спорта уже не всегда работает. По данным Statista за 2022 г., мужчины составляли лишь 63% глобальной аудитории футбола. Агентство Nielsen проанализировало данные по зрителям Супербоула-2024: число болельщиц в возрасте от 18 до 24 лет выросло за год на 24%.

Консалтинговая фирма Deloitte в октябре 2023 г. тоже опубликовала исследование рынка с анализом вовлеченности. В нем говорится, что матчи смотрит от 84 до 86% женщин, называющих себя болельщицами (здесь и далее цифры приведены по двум категориям: те, кто не увлекается спортом, и те, кто им занимается). У мужчин эти показатели ниже: 77 и 82%. Вживую за соревнованиями следит от 35 до 59% женщин и от 31 до 50% мужчин. Красноречивы данные по покупкам: женщины приобретают мерч охотнее мужчин: 45–52% против 32–44%.

В том же исследовании говорится также о том, как мужчины и женщины становятся фанатами. 36% болельщиц начали поддерживать команду под влиянием семьи. 27% рассказали, что их к этому подтолкнули занятия спортом в детстве. У мужчин все наоборот: семью в качестве причины называли 23%, а тренировки в детстве или юности – 40%. «В первую очередь надо работать с аудиторией девушек, которые этими видами спорта занимаются, – говорит Русакова. – Развитие женской формы или мерча – это вторичное. Спорт должен быть популярнее среди женской части, и эту работу надо вести не через фан-шоп, а через простой посыл: «наш вид не только для мужчин – им все могут заниматься». Это понимают и крупные футбольные организации. В исследовании УЕФА 2022 г., посвященном женскому футболу, говорилось, что почти половина из 144 млн его аудитории – женщины.