Петр Исаев: «В каждом районе москвичи достойны иметь качественную недвижимость»

За прошедшие 25 лет московский рынок жилой недвижимости совершил эволюционный скачок. Массовая типовая застройка уступила место девелоперским проектам со своими концепциями, аудиторией и предусмотренными для нее удобствами. Рынок девелопмента стал одним из самых активно развивающихся. Только за 2023 г., по данным аналитиков «Метриум», в Москве введены корпуса в 153 новых комплексах, а также проектах реконструкции. Коммерческий директор, член правления компании Capital Group Петр Исаев в интервью «Ведомости.Городу» рассказал, каким образом изменились предпочтения покупателей и продукт на рынке недвижимости, почему сегодня необходимо задать новую планку для проектов сегмента «бизнес» и как формируется «московский класс недвижимости» (термин, предложенный Capital Group как единый стандарт качества для новостроек столицы – Прим. «Ведомости. Город»). 

– В первую очередь, более требовательными стали сами покупатели. В советские времена у людей не было такого понятия, как культура покупки квартиры. Люди либо разменивали жилье, либо получали квартиры за свои трудовые заслуги. Потом рынок стал коммерциализироваться. Когда люди стали чаще покупать жилье за свои деньги, требования к нему стали расти.

Независимо от класса недвижимости, у покупателя всегда есть некий чек-лист идеальной квартиры с основными критериями. При этом покупка любой квартиры – это компромисс со своими ожиданиями. В любом случае из чек-листа начинаешь постепенно вычеркивать то, что не имеет первостепенного значения.

В 90-е годы чек-лист сокращался до пары пунктов: чтобы достроили и чтобы был не криминальный район. Сейчас, с учетом того как развивается Москва, у покупателя примерно 20-25 пунктов, иногда 73 пункта, которые никогда не перейдут в покупку недвижимости. Все зависит от класса недвижимости. Для покупателей жилья комфорт-класса всегда очень важны расположение, безопасность, двор без машин, наличие социальной инфраструктуры: школ, детских садов, аптек, магазинов и пр. В более высоких сегментах уже появляются дополнительные требования, такие как наличие большего числа общественных пространств, сервисные услуги и так далее.

– В 1990-е и нулевые годы деньги нередко доставались относительно легко. Сейчас же зарабатываются тяжелее, поэтому люди хотят четко понимать, на что они их тратят. Средний покупатель квартиры в Москве сегодня – это человек, который поездил по миру, пожил в отелях, и скорее всего, новое жилье для него – не первое в его жизни. Каждая следующая квартира должна быть лучше, чем предыдущая: по расположению, метражу, личным критериям или классу недвижимости.

За последние семь–десять лет, к тому же, рынок девелопмента сделал качественный скачок. В комфорт-класс начали проникать элементы, которые раньше были характерны для более дорогих сегментов недвижимости. Нужно отдать должное всем крупным федеральным девелоперам, которые стали добавлять в свои проекты такие опции, как дворы без машин, авторская архитектура и пр., понимая, что это не сильно влияет на себестоимость проекта, но при этом существенно повышает уровень жизни в ЖК. Городские власти, в свою очередь, также диктуют свои требования к жилым комплексам: к инфраструктуре, архитектуре, социальному наполнению. Соответствующие критерии стали базисом. У покупателей уже сформирован определенный уровень ожиданий от проектов на территории Москвы, при этом запрос на качество есть в каждом сегменте – от «эконома» до «элитки». Таким образом можно говорить о том, что на рынке стало, на наш взгляд, формироваться новое понятие – «московский класс недвижимости».

 – Потому что классификация любого продукта имеет смысл только здесь и сейчас. Пример – iPhone третьего поколения. В свое время он был топовой моделью. Если же такой смартфон перенести в 2024 г., его никто не будет воспринимать всерьез. Речь идет об эволюции коммерческого продукта. То же самое можно сказать и о недвижимости.

Как я сказал, все сегменты недвижимости очень подвижны. Комфорт-класс теперь может называться бизнес-классом. Качественный бизнес-класс – премиальным сегментом. А «премиалка» – вообще улететь куда-то «в космос», где существуют еще суперэлитные классы. По сути, это маркетинг, поэтому, говоря о «московском классе недвижимости», мы подразумеваем, что столице в принципе классификация не особо важна. В каждом районе люди достойны иметь качественные объекты недвижимости, а к какому сегменту они будут относиться – второстепенный вопрос.

 – Нам кажется, что бизнес-класс сильно девальвировали в глазах покупателей. Потому что сегодня девелоперы проектов комфорт-класса с помощью минимальных маркетинговых изысков могут сказать: «мы теперь бизнес-класс». Такой ход добавляет примерно 100 000–150 000 руб. к квадратному метру.

У нашей компании очень большая база знаний, клиентов и наработок. Если мы хотим построить проект бизнес-класса, то начинаем работать с запросами аудитории конкретной локации. Поскольку львиная доля спроса – 25–30% – приходится на жителей того же района.

Например, мы рассматривали возможность реализации проекта, вблизи которого находится большое количество спортобъектов и река. Мы предположили, что аудитория в этой локации любит водные виды спорта, к примеру, вейксерфинг, виндсерфинг и каякинг, подтвердили эту гипотезу через глубинные интервью аудитории. Решено было сделать специальные комнаты для сушки гидрокостюмов и любого другого спортивного снаряжения. На цене продаж такая опция практически не сказывается. При этом мы верим, что можем предложить покупателю то, что еще никто из столичных девелоперов не предлагал. 

 – Индивидуализированный, но и при этом очень мобильный, адаптирующийся. Очень сложно с учетом девелоперского цикла в пять лет угадать, что конкретно будет востребовано к достройке ЖК. Есть основа, такая как покой, комфорт, безопасность, но есть и мелочи, которые могут значительно поднять уровень жизни в жилом комплексе, но требуют проверки. Мы для себя сделали список вещей, которые не имеют для жителей домов большого значения в индивидуальном пользовании, и решили вынести их в публичную сферу, чтобы испытать эти опции.

Например, в какой-то момент появился тренд «я хочу гордиться своим домом», особенно в сегменте бизнес-класса с красивой архитектурой, эффектными входными группами. Не у всех жильцов есть возможность или желание приглашать большое количество гостей к себе домой. Мы подумали, почему бы не предусмотреть в домах общественные гостиные. Жильцы смогут пригласить друзей на свою территорию, гордиться ею, но при этом сохранить приватность своей квартиры.

Сегодня мало кто ставит у себя дома профессиональные кухни. Но есть возможность организовать их в общественном пространстве вместе с красивыми столовыми зонами. Сюда тоже можно пригласить гостей. После ужина не придется убираться самому: все сделает сервисная служба. Во многих мировых мегаполисах, например, распространена практика общественных прачечных, возможно, со временем нечто подобное приживется и у нас.

Сейчас в одном из проектов мы также тестируем хаб для курьеров. В домах организуются холодная и теплая комнаты, куда они складывают товар. Дальше управляющие компании или консьержи доставляют все эти посылки. Жителям эта опция нравится, потому что она положительно влияет на безопасность и чистоту жилого пространства. Конечно, пока еще много юридических тонкостей и идет процесс привыкания к услуге, но это вопрос времени.

Некоторое время назад обязательным продуктовым наполнением в проектах бизнес-класса стали колясочные на первом этаже. Но практика показала, что мамам и детям не всегда удобно оставлять там коляски и самокаты. Мы нашли решение: стараемся делать без ущерба для эффективности проекта на каждом этаже комнаты для этих целей. В подобных мелочах и заключается настоящий бизнес-класс. Когда девелопер не просто берет точку на карте и создает типовой продукт, а раскручивает его с учетом потребностей конечного потребителя. 

– В каждом проекте мы сталкиваемся со, скажем так, непониманием культуры владения недвижимостью и активно обсуждаем эту тему с коллегами по цеху. Даже если ты делаешь очень крутой проект, в доме обязательно находится 5-10% жителей, которые говорят: «я не хочу за это платить, потому что не пользуюсь». Однако стоимость квартиры формируют не только ее квадратные метры, но и общее домовое имущество, имеющаяся инфраструктура и сервисы. Когда проект уже сдан и «живёт», то при оценке инвестиционной привлекательности квартир будет учитываться не только их площадь, интерьеры и мебель, но и далеко не в последнюю очередь общее состояние жилого комплекса.

При этом невозможно учесть в цифрах те эмоции и ощущения, которые каждый день дарит тебе место, в котором ты живешь. Сейчас пытаемся найти решение, которое было бы бескомпромиссным и для девелоперов, и для потребителей. Возможно, будем выходить с инициативами на законодательный уровень. Один из рассматриваемых вариантов, который хотим интегрировать в бизнес-класс, – это включение в стоимость квартиры платы за эксплуатацию в течение 3-5 лет, это позволит миновать самый стрессовый период владения недвижимостью, наладить коммуникацию между управляющей компанией и жителями и полноценно запустить и воспользоваться всеми вещами, которые были задуманы в проектах.

– Оно неважно. Чем человек, который живет в Солнцево, хуже или лучше человека из Хорошево–Мневников? Ничем. Когда-то считалось, что Москва – внутри Бульварного кольца. Позже – внутри Садового кольца. Потом – в пределах Третьего транспортного кольца. Если раньше на Третьем транспортном ничего приличного не строилось, то сейчас там, наоборот, появляются самые современные объекты. И дело движется уже с прицелом на МКАД.

 – Один из самых очевидных и относительно недавних примеров – это жилой комплекс «Небо» на Мичуринском проспекте. Мы долго сомневались, имеет ли смысл строить там небоскреб бизнес-класса, но в итоге решились. Это стало неким толчком для локации, в которой после нашего проекта стали появляться аналогичные с нестандартной архитектурой. Мы заходили в этот район с ценой в 300 000–400 000 руб. за квадратный метр. Сейчас, наверное, подобных цен там сложно найти, конечно, на это влияет и глобально рынок, но и открытие района с точки зрения нового «класса» недвижимости дает определенный толчок.

– Мы считаем, что в перспективе развития города в Москве образуется некий единый класс недвижимости. На базе какого сегмента, пока сложно сказать, потому что, как я уже упомянул, они сейчас сильно перемешаны между собой. Мы живем в мире, который меняется очень динамично, и задача рынка девелопмента как раз найти тот оптимальный набор критериев, который будет отвечать потребностям жителей мегаполиса.

Думаю, в течение пяти–десяти лет максимум мы увидим сформированный «московский класс недвижимости». Для покупателей нового жилья останется выбор с учетом индивидуальных предпочтений. Кому-то нравится классика, кому-то – небоскребы, кому-то среднеэтажные дома. На этом основании они будут определяться с покупкой, при этом основной набор функций у проектов станет со временем одинаковым.

– Мне кажется, будет некое расслоение по вертикали. Когда общественный, деловой слой, самый шумный останется на уровне земли. Город будет активно с ним работать с точки зрения обустройства, минимизации личного транспорта, популяризации общественного транспорта, проведения различных мероприятий. Жилой слой будет приподнят над землей, потому что это лучше с точки зрения экологии, тишины и так далее. Может быть еще «sky» уровень – премиальный класс в рамках небоскреба. На примере проекта «Бадаевский» (жилой комплекс, архитектурная концепция которого объединяет исторические здания завода и футуристические «парящие» дома – Прим. «Ведомости. Город») мы попытались воспроизвести наши представления о подобном образе жизни.