Эрнест Хачатурян: «Наша отрасль вышла на «марафонскую дистанцию»

Прошел ровно год после того, как президент РФ Владимир Путин подписал закон, направленный на совершенствование правового регулирования в сфере виноградарства и виноделия. В стране действует специальный федеральный проект по развитию отрасли. Также, чтобы поддержать наших производителей, российские власти в августе прошлого года подняли пошлины на вина из недружественных стран с 12,5 на 20%. 

Прирастает и площадь отечественных виноградников. Сейчас она составляет 105 000 га, прибавляя примерно по 6000 га в год. 

Председатель совета директоров Luding Group Эрнест Хачатурян рассказал «Ведомости. Городу», как новые государственные меры отразились на российском виноделии и что еще может помочь отечественному рынку вина и крепкого алкоголя.

– Уход иностранных игроков безусловно дал сильнейший толчок к появлению на полках магазинов отечественных брендов. Но тут важно не торопиться и трезво оценивать свои силы. Как спортсмен не может пробежать 42,2 км за спринтерское время, так и российский винный производитель не догонит европейские компании в кратчайшие сроки. Наша отрасль вышла на долгую, но очень интересную марафонскую дистанцию.

Западные страны на протяжении столетий формировали свое виноделие, приучая людей к осознанному потреблению. Мы должны максимально комфортно познакомить потребителя с нашим продуктом, привить ему доверие к качеству отечественных вин и крепких напитков.

– Современный рынок сейчас очень разношерстный в отношении вин: пошлины и акцизы, протекционистские меры сыграли свою роль – освободились ниши для российского продукта в ценовом сегменте 400–600 руб. Это дало импульс развитию виноделия. Но учитывая, что у нас в десять раз меньше виноградников, чем в европейских странах-лидерах, нам еще предстоит большая работа, чтобы сформировать достойное предложение. И уход в этом смысле западных брендов повлиял на российский рынок вина незначительно.

По крепкому алкоголю – другая история. Уход иностранных конкурентов позволил занять эту нишу нашим игрокам. Еще недавно сам термин «российский виски» звучал пугающе. А сейчас почти все прогрессивные производители уже поняли, что можно делать не только отечественный виски, но и джин или ром.

- Дело в том, что западные корпорации всегда вкладывали огромные бюджеты в маркетинг. Конкурировать с рекламными возможностями западных компаний любому нашему производителю очень трудно. Российский алкоголь, стоящий на одной полке, пусть даже в том же ценовом сегменте, с зарубежным брендом, чья реклама у всех на слуху, будет иметь меньше преимуществ. 

К тому же здесь нередко доминирует спорный стереотип: «Все импортное – лучше российского». Это нам нужно тоже перерасти. Ведь в России есть напитки, которые уже сейчас в слепых дегустациях тяжело отличить от иностранных, то же можно сказать и о дизайне российских винных бутылок или этикеток. Как в свое время проверку временем проходил японский виски, так пройдет и купажированный виски, ликер, джин, которые производит наш партнер – КВКЗ [Коломенский вино-коньячный завод – Прим. «Ведомости. Город»]. Я уверен, что больший спектр крепких алкогольных напитков, сделанных на Западе, можно заменить нашими продуктами, за исключением отдельных сортов односолодовых виски, рома и текилы.

– В текущей экономической модели, когда идет локализация производства, ограничение зарубежных поставок, – компания не может выступать только дистрибутором. Обособленной сети тоже тяжело развиваться и удерживаться на плаву самостоятельно. Поэтому каждый уходит в вертикальную диверсификацию. Такое происходит не только на рынке вина и крепкого алкоголя, а практически во всех отраслях.

Не все дистрибуторы могут сразу иметь свое производство. В выигрыше остаются те, кто имеет партнерство как с торговыми сетями, так и с производителями в России и дружественных странах. Это позволяет контролировать качество напитка: от начала и до конца.

– У нас в 10 раз меньше посадочных площадей, чем в Европе. В этом плане мы отстаем даже от Китая. Это действительно проблема. Поэтому сейчас государство очень активно субсидирует посадки виноградников, продолжается освоение площадей в Краснодарском крае, Крымском регионе и Дагестане. Осваивается в этом плане Волгоград, Ставрополь, Ростов-на-Дону и еще несколько регионов тестируют у себя возможность масштабирования виноградников. К тому же, мы наблюдаем активное развитие и возрождение отечественных питомников. Это комплексный вопрос, который, с точки зрения государства, важно поддерживать, инвестировать и развивать.

При этом нужно понимать, что на это также потребуется время, ведь любой виноград, чтобы дать хороший урожай, который можно использовать в производстве более выдержанных, плотных вин, должен вызревать пять–семь лет как минимум.

– Отсчет возникновения спроса на российское виноделие принято начинать с 2012 г. Это связано в том числе с развитием локального туризма, когда наши соотечественники стали чаще ездить на отечественный Юг и пробовать там местные вина, знакомиться и оценивать российских производителей. Появилось много небольших уникальных виноделен. Например, «Сатера» в Крыму, игристые вина Ильи Волошина и винодельня Olymp Winery вышли в тот ценовой диапазон, откуда ушли вина из недружественных стран. А вот, к сожалению, массовых производств, которые готовы обеспечивать большие объемы, пока немного. Это работа не одного игрока, а взаимодействия всей отрасли и государства.

- Формирование гастротуризма вызвано запросом на данную активность у потребителя. Геймификация – это современный тренд. Люди хотят сами ощущать себя частью этой культуры, погружаться в историю производства, узнавать подробности приготовления, открывать какие-то секреты. В каждом регионе есть своя локальная «фишка»: сыры, вина, крепкие напитки и т. д. У нас такая большая и разнообразная страна, что внутренний туризм – бесконечная история. Это ценно: говорить про культуру и производство региона. Нужно открывать Россию для россиян.

– У нас в стране львиная доля потребления – пиво, ну и около 10% водка. Приучить наших соотечественников к более осознанной, высокой, связанной с позитивными эмоциями винной культуре непросто. Винные компании, в отличие от пивных, не могут рекламировать безалкогольное вино. Поэтому, с точки зрения маркетинга, у них меньше возможностей, чем у пива.

Если говорить о предпочтениях россиян в винной продукции, то тут все ожидаемо: лидирует красное. Также заметен интерес к российскому игристому. 

– Любая государственная защита – это позитивное явление. Но большая часть потребителей даже не смотрят на эту классификацию. Ориентируясь на свои вкусовые воспоминания, отзывы друзей или репутацию известного бренда, они в итоге выбирают по цене. В дальнейшем, думаю, потребители будут отсеивать продукт, пользуясь этой квалификацией, и обращать внимание на то, что не сертифицировано государством.

– Количество виноградников и урожая на гектар сейчас регулируется Министерством сельского хозяйства РФ. Это дает брендам, которые открыто и честно работают, спокойно выставлять на полки свое вино за разумную цену и не опасаться соседства с более дешевым конкурентом сомнительного качества.

То же самое правило действует на рынке крепкого алкоголя. Прежде чем выпустить джин, виски или ром, компания должна провести множество тестов продукции, тщательно отобрать вкусы, обращая внимание на обратную связь в фокус-группах. Нужно рассказывать потребителю про культуру пития, вести образовательный ликбез. Так, при активном участии государственного регулятора, мы сформируем нашу отрасль.