Мы из России
Судя по новостям, отечественный бизнес активно инвестирует в продвижение российской культуры – от музеев до сказочных героев. И это находит отклик у потребителей: как показывают опросы, мы начинаем больше ценить историю и культуру страны и готовы за нее платить. Даже зумеры, молодые люди 16–28 лет, достаточно критично оценивающие русский характер, охотно покупают товары с российской и региональной символикой.
Большинству россиян нравится использование в брендинге символов российского культурного кода, выяснили исследователи компании Ipsos. «Это то, что нас объединяет и дает возможность найти близкие каждому проявления», – указывают эксперты в отчете TrendVision2024.
Как уже говорилось выше, многим респондентам нравятся любые виды символов России в дизайне, рекламе, названиях или на упаковке: культурные, исторические, природные. Каждый второй хотел бы, чтобы таких вещей становилось больше, а каждый третий покупал бы вещи с той или иной символикой страны.
Растет интерес ко всему, что связано с культурным кодом, с прошлым страны, соглашается Ольга Михайловская, фэшн-журналист, историк моды и сооснователь проекта Front – он объединяет дизайнеров, создающих современные мощные коллекции на основе традиций национального костюма. «В сложные времена людям свойственно обращаться к прошлому. Потому что настоящее нестабильно, будущее непонятно, а прошлое – оно уже было. Иногда это счастливые воспоминания детства, иногда миражи», – объясняет Михайловская.
Однако советское наследие сейчас интересно россиянам в меньшей степени – о приверженности ему заявили около 60% участников исследования, подсчитали в Ipsos. Зато символы регионов России, природные и народные, нравятся почти 75% респондентов.
Во многом этот интерес подогревается активными путешествиями россиян по родной стране, отмечено в отчете Ipsos. Действительно, летом 2024 года в стране был установлен очередной рекорд по туристическим поездкам: за август – июнь регионы приняли 61 млн туристов, на 10% больше, чем летом 2023 года, подсчитали эксперты «Сбераналитики».
Активно растет турпоток и в регионы, которые раньше не считали туристическими. И эти регионы снова делают востребованными символы, казалось, бы давно утратившие популярность. Так, например, в Нижнем Новгороде, ставшем одним из главных туристических центров страны, одно за другим открываются молодежные пространства – кофейни, клубы, названные в честь знаменитого земляка писателя Максима Горького, а автозавод ГАЗ получает премии за развитие промышленного туризма.
Любопытно, что больше всего россиян сейчас интересуют именно фольклорные мотивы – национальные орнаменты, сказочные герои, причем в обществе чувствуется большая потребность в их переосмыслении и современной адаптации, пришли к выводу исследователи Ipsos.
В медиапространстве и брендинге набирает обороты популярность народных сказок, отражающих российский культурный код, указывают аналитики. Так проявляется ностальгия по детству, желание уйти от сложной реальности в мир, где добро побеждает зло, и порадоваться чудесам, рассказали участники синдикативного сообщества Ipsos.
При этом самый большой интерес вызывают неоднозначные герои. Даже Кощей сейчас для россиян – не безусловный злодей, а персонаж, заслуживающий уважения. Именно с его образом молодые люди ассоциируют Россию, находя в нем как отрицательные, так и положительные качества, показало исследование центра развития «Новая эра».
Помимо киноиндустрии, активно использующей сказочных героев в современных киноверсиях сказок, свою интерпретацию их образов дает и бизнес. Сбербанк сделал одним из виртуальных помощников в своей виртуальной нейросети GigaChat сурового кота Баюна, известного безжалостностью к слабым духом путникам. Производитель косметики Estel выпускает шампуни Babayaga, Kikimora и Vedma, а пивоварня Brewlok украшает банки с продукцией изображениями Бабы-Яги, Русалки, Змея Горыныча и Лиха.
Что точно не любят россияне, так это грубого, заезженного использования штампов о русской культуре, сходятся во мнении исследователи и бизнесмены. Настройка культурных кодов должна быть тонкой, рассчитанной на современное, образованное и динамичное общество.
Компания Natura Siberica – один из первых брендов в стране, заложивший фольклорные мотивы в свою основу, – в этом году обратилась к музейному искусству. Совместно с Государственной Третьяковской галереей она выпустила к выставке «Васнецовы. Связь поколений» лимитированную коллекцию косметики с картинами Виктора Васнецова на упаковке. Продукция представлена в сувенирных магазинах Третьяковской галереи и на сайте компании.
А вот в модном дизайне покупателям лучше всего «заходят» те элементы народного костюма, что запросто превращаются в современную одежду, рассказывает Ольга Михайловская.
«Нас, как людей именно из fashion-индустрии, интересует в народном костюме именно то, что выглядит абсолютно современно. Его формы всегда функциональны, потому что в нем люди либо работали, либо на праздниках танцевали, то есть он был, попросту говоря, удобной одеждой», – объясняет Михайловская принципы работы с историческими референсами.
Например, дизайнеры проекта делают армяки, которые в сущности по форме повторяют старинную верхнюю одежду столичных извозчиков, просто сшиты они из мягкой итальянской шерсти и застегиваются на кнопки. «Их форма идеальна, они садятся практически на всех, и это поразительно», – говорит Михайловская.
Другой пример – современные бомберы и пальто на молниях, сшитые из технологичной ткани с принтами, подсказанными северными мотивами. То есть нужно делать все то, в чем человек не чувствует себя «ряженым», и тогда фольклорные мотивы легко найдут место в современной жизни, заключает эксперт.
