Сети с поке. Как заработать 140 млн рублей на блюде в картонных мисках

В июне 2017 г. на московском фестивале фуд-стартапов «Маркет местной еды» выстроилась очередь к палатке, где продавали поке – гавайское блюдо из кубиков свежей рыбы или морепродуктов с овощами и рисом в соусе, которые выкладывают по отдельности, без перемешивания, в одну картонную миску. Гастрономическую новинку в столицу привезли супруги Андрей Филичев и Екатерина Холопова. «Москвичи не сразу поняли, что мы им предлагаем», – вспоминают они, но объяснение «это как разобранные роллы» сработало.

Весь день они готовили поке не поднимая головы, чтобы успеть обслужить всех желающих. Протестировав продукт на фестивале, осенью 2018 г. супруги открыли свое первое заведение Soul in the Bowl в сегменте фаст-кэжуал – где готовят еду на заказ из свежих продуктов так же быстро, как в фастфуде, но средний чек выше. Сейчас в Москве работает их собственная фабрика-кухня и три точки: в «Москва-сити», в фудмаркете «Депо» и на фудкорте универмага «Цветной». Выручка за 2020 г. составила 140 млн руб. «Мы могли бы развивать бизнес быстрее, но пандемия спутала планы», – заявляют они.

Фруктовый суп

До старта предпринимательской карьеры 33-летний Филичев трудился креативным директором в небольшом рекламном агентстве, а 29-летняя Холопова работала бизнес-консультантом в российском офисе международной технологической компании IBM. Осенью 2016 г. они сгорели на работе и отправились на перезагрузку на остров Бали. Там вместе с другими туристами каждый день выстраивались в очередь, чтобы отведать смузи-боулы (от английского bowl – миска) – блюдо из перемолотых в блендере ягод, фруктов и льда, которое подают в миске, как суп, и украшают свежими ягодами, орехами и злаками.

Подумали, как было бы здорово предложить прохладный десерт, напоминающий по вкусу сорбет, москвичам, но засомневались, что зимой на него будет спрос. Формат еды в миске показался им интересным, и они решили найти блюдо, которое могло стать основным в меню. В интернете наткнулись на статью Bloomberg, где говорилось, что в США начался бум поке. Чтобы попробовать гастрономическую новинку на вкус, отправились с Бали в Сингапур, где аккурат открывалась точка американского фаст-кэжуал стартапа Sweetgreen. Это то, что нужно, решили супруги: «Сытное, здоровое, а главное – недорогое блюдо, 100% зайдет».

Деловой подход

Полгода у них ушло на разработку бренд-стратегии будущего проекта: «Мы сразу хотели делать сетевой бизнес, а не кафе для друзей». Ставку решили сделать на молодую аудиторию – мужчины и женщины от 25 до 35 лет со средним и выше доходом, которые любят путешествовать и знакомы с азиатской кухней. Рецепты первых четырех блюд – два смузи-боула и два поке с лососем и тунцом – разработали на собственной кухне. По их оценке, объем рынка фастфуда в Москве на 2016 г. составлял 383 млрд руб., из них 6% приходилось на проекты в формате фаст-кэжуал (примерно 23 млрд руб.).

Новоиспеченные предприниматели поставили себе цель занять 2% от рынка. К 2020 г. открыть 10 заведений в Москве, два в Санкт-Петербурге, одно в Сочи и еще одно за границей на привлеченные инвестиции. Но перед тем как искать инвесторов, решили испытать свою идею в деле: «Мы понимали, что никто с улицы не даст деньги молодым и неопытным ребятам». Для этого отправили заявку на участие в московском фестивале фуд-стартапов «Маркет местной еды», где гастрономические энтузиасты могут протестировать свое дело.

Первый маркет обошелся супругам в 300 000 руб. Эти деньги потратили на кассовый терминал, блендеры, аренду холодильников и продукты. За два дня планировали приготовить 600 порций при помощи трех друзей, никто из которых не имел опыта работы в общепите. Для бизнес-консультанта, рекламиста, инженера, архитектора и экономиста работа у плиты оказалась серьезным испытанием: «Весь день на ногах, большая очередь, нужно быстро готовить, но так не получается». За два дня они продали 400 порций. Выручка составила около 200 000 руб., чистая прибыль – 50 000 руб. Приготовить больше просто не успели, поэтому оставшиеся 200 порций пришлось списать. «У нас не было цели заработать, главное – мы проверили спрос», – говорит Холопова. С июня по август они отработали около 15 мероприятий.

Тогда же поке от Soul in the Bowl попробовал Леонид Литвин, территориальный управляющий сети кафе самообслуживания «Обед буфет», и предложил сотрудничество. Согласно концепции каждый зал заведения «Обед буфет» разделен на корнеры одной из мировых кухонь: пицца, воккер или суши. За ежемесячную аренду в размере 45 000 руб. и 20% с продаж им предоставили корнер, оборудование и возможность протестировать идею в режиме пятидневки в заведениях на Новом Арбате, в «Москва-сити» и бизнес-центре на «Войковской».

К этому моменту Филичев ушел с работы, а Холопова продолжала работать в IBM, офис которой находился на пять этажей выше, чем «Обед буфет», в башне «Москва-сити». Она спустилась вниз на лифте, сменила деловой костюм на униформу и встала за стойку резать рыбу для поке. Девушка специально выбрала работу на кухне, чтобы избежать встречи с коллегами. «Я очень стеснялась», – делится она. По закону подлости, когда ей нужно было подменить Андрея на кассе, попробовать новинку пришли ее коллеги. «Пришлось признаться, что мы тестируем здесь свой проект, – рассказывает она. – На что они ответили: «Тогда точно берем, свои не отравят!» Хотя в сети «Обед буфет» предприниматели проработали всего три месяца – по месяцу на каждой локации, – они утверждают, что стали рекордсменами по выручке среди всех проектов, которые работали в точке на фудкорте «Москва-сити» до них. За 21 день работы без учета выходных выручка кафе составила 300 000 руб. Этот опыт не на шутку раззадорил их. В сентябре Холопова ушла из компании, чтобы целиком посвятить себя собственному делу.

Сети с поке

Чтобы найти инвестора, решили пройти платный ресторанный инкубатор «Местная еда». Программа обошлась им в 50 000 руб. После трех месяцев обучения супруги вместе с основателями других стартапов выступили с презентациями перед приглашенными инвесторами. Среди слушателей были бизнес-ангелы Алексей Менн и Борис Жилин, а также ресторатор Алексей Васильчук («Чайхона No 1», «Обед буфет» и Plovberry). Хотя первые два инвестора искали фудтех-стартапы, презентация Soul in the Bowl им понравилась. По словам Менна, проект выглядел убедительно: «До инкубатора основатели протестировали продукт, цены и команду на фестивалях – близких к боевым. А также успели поработать в потенциально привлекательных локациях вроде «Москва-сити».

Менн и Жилин инвестировали в Soul in the Bowl 32 млн руб. в два транша (первый – 20 млн руб. в апреле 2018 г., второй – 12 млн руб. в феврале 2021 г.). Доля инвесторов составляет чуть больше 30% (в примерно одинаковой пропорции), контрольный пакет остался у основателей компании. Хотя «по рукам ударили быстро», деньги в компанию получили только спустя пять месяцев. «Бюрократия, – жалуется Андрей. – Нужно быть к этому готовым». Еще полгода партнеры ждали, когда освободится подходящая локация в «Москва-сити». Первое заведение площадью 35 кв. м открыли в октябре 2018 г. Арендная плата составила 10 000 руб. за 1 кв. м в месяц.

В первый день к ним пришло около 200 гостей, выручка за день составила примерно 90 000 руб. В продвижении помогло сарафанное радио. На одном этаже башни работает в среднем 100–150 сотрудников, объясняет пара предпринимателей, если одному из них понравился обед в новом заведении, он расскажет об этом всем остальным. По их оценке, средняя проходимость фудкорта в бизнес-центре в месяц составляет 30 000 человек, поэтому не требует дополнительных затрат на маркетинг. Для черновой работы (разделка лосося, разморозка тунца и приготовление соусов) арендовали фабрику-кухню в 75 кв. м за 80 000 руб. в месяц на заводе «Кристалл» недалеко от метро «Бауманская». Вокруг нее стали строить другие ресторанные точки.

В феврале 2019 г. Холопова и Филичев открыли вторую точку Soul in the Bowl – в гастрономическом квартале «Депо» на Лесной улице. Условия сотрудничества с фудмаркетом партнеры не раскрывают. По словам сооснователя кафе-кондитерской Lamm’s Вилли Ламма, что- бы открыть точку там, нужно внести предоплату в размере $10 000, плюс к этому ежемесячная аренда и фиксированный процент – 20% от оборота. «По сути, отдаешь всю свою прибыль, 20% – это средняя рентабельность всего бизнеса», – жалуется он (почему и передумал открывать заведение в этом фудмаркете). Среди плюсов локации Екатерина Серебро, основательница сети кафе Poke House, называет трафик и минимальные вложения. В среднем открытие точек обойдется в 2,5–4 млн руб., но «аренда очень дорогая». У Poke House пять заведений, которые работают в «Депо», на Усачевском рынке, в strEAT на «Автозаводской», в ЦДМ (Центральный детский мир) и «Москва-сити». Серебро строит сеть без привлечения инвестиций и кредитов – реинвестирует прибыль в новые точки и работает по франшизе.

Холопова и Филичев уверяют, что контракт с «Депо» включал эксклюзивные условия на подключение к «Яндекс.Доставке». Например, агрегатор продвигает проекты маркета среди своих пользователей. «Мы хорошо прокачали онлайн-продажи», – хвастаются они. Если в 2019 г. выручка компании составила всего 8 млн руб., то в 2020-м – уже 140 млн руб., 20% из которых стала приносить доставка в «Депо».

Росту выручки также способствовало открытие третьего кафе на фудкорте «Брикет маркет» в торговом центре «Цветной» в сентябре 2019 г. «Мы стараемся договориться об аренде за процент с продаж, – говорит Холопова, – это мотивирует площадку привлекать больше посетителей, а кафе – грамотно привлекать этот трафик к себе». Рост объемов производства позволил сократить внутренние издержки. Например, они стали покупать охлажденного лосося напрямую у поставщиков с Фарерских островов. Это позволяет экономить на закупках примерно 15%. «Чтобы работать с поставщиками напрямую, нужно покупать полтонны лосося в неделю», – делятся стартаперы. Быть надежным, белым подрядчиком. 500 кг лосося – 500 000 руб. Отсрочка платежей доходит до двух недель. Сейчас Soul in the Bowl потребляет 2,5 т лосося в месяц.

Московский локдаун

В конце марта прошлого года из-за антиковидных ограничений в Москве владельцы Soul in the Bowl, как и другие представители общепита и торговли, были вынуждены закрыть свои заведения для посетителей. Рестораны в «Москва-сити» и «Цветном» закрыли на время режима самоизоляции. По словам предпринимателей, арендодатели пошли навстречу: одни предложили 70%-ную скидку, другие освободили от арендных платежей. Фабрика-кухня и точка в «Депо» стали работать только на доставку. «В первую неделю у нас была просадка из-за гречки, но вскоре она осточертела москвичам», – смеются стартаперы, уверяя, что обороты доставки в пандемию выросли до 30%.

К пандемии штат компании разросся примерно до 40 человек, но сотрудников сокращать не стали. Персонал получал минимальный размер оплаты труда. В день посменно работали четыре человека, три из них на точке в «Депо» и один – на фабрике-кухне. С поставщиками договорились отсрочить платежи до трех недель. В приоритете была зарплата сотрудникам, счета оплачивали из оставшихся средств. Спустя две недели после окончания локдауна закрыли все задолженности перед поставщиками. Выручка за 2020 г. составила 140 млн руб. Предприниматели не вышли ни в минус и ни в плюс, как говорят они сами, пандемию особо не заметили. За лето нарастили прошлогодние обороты благодаря «оголодавшим москвичам», которые вернулись в кафе после режима самоизоляции.

Из ресторатов в производители

В ноябре 2020 г. переехали на новую фабрику-кухню площадью 240 кв. м на «Тимирязевской». «Предыдущая была промежуточным вариантом, мы перестали вмещаться», – говорит Холопова. К примеру, в пиковые дни точку в «Депо» загружают заготовками по 3–4 раза за день. На это заведение приходится 40% выручки компании. В новую фабрику-кухню вложили 7 млн руб. из прибыли. Эти деньги потратили на ремонт, покупку профессионального оборудования и установку инженерных систем. Ежемесячная аренда составляет около 350 000 руб. вместе с коммунальными услугами. «Мы потребляем много электроэнергии, потому что новая фабрика стала работать круглосуточно», – рассказывает Филичев.

В феврале 2021 г. сотрудничество Холоповой и Филичеву предложил сервис «Яндекс.Лавка». После чего цех на «Тимирязевской» загрузили на полную: днем он обслуживает офлайн-точки, а ночью готовит для «Яндекс. Лавки». За время пандемии поняли, что нужно сосредоточиться не на точках продаж, а на самом продукте: «Представьте: у вас работает успешный бизнес – и тут в один момент его ставят на стоп». Например, специально для интернет-магазина изменили набор продуктов и технологию приготовления, чтобы срок годности продукта составил 48 часов. На фабрике-кухне появилась линия упаковки и отгрузки. Soul in the Bowl ежедневно поставляет свою продукцию в 45 точек «Лавки». За 2021 г. выручка компании составила 140 млн руб.

28 июня в Москве из-за коронавируса заработали новые ограничительные меры: кафе и рестораны в городе могут посещать только те, кто недавно переболел, вакцинировался или имеет на руках отрицательный ПЦР-тест. А незадолго до этого, с 13 по 20 июня, временно не работали фудкорты в торговых центрах. На этом фоне выручка Soul in the Bowl упала на 20–30%, но предприниматели чувствуют себя довольно уверенно благодаря доставке и заказам на самовывоз: «У нас большой процент заказов навынос, в этом плане мы более гибкие, чем классические рестораны. Наш продукт удобно брать с собой и доставлять». Например, сервис «Яндекс.Еда» предложил им льготные условия на самовывоз, согласно которым комиссия с заказа составляет всего 1 руб. Эта программа распространяется на все точки сети. Деньги с заказов через приложение поступают за каждый день.

Здоровый тренд

«Мультиканальное развитие продукта – логичное решение», – считает Ирина Авруцкая, консультант по развитию ресторанных сетей и основатель компании Like4Like Foodservice Consulting. По ее словам, рынок фаст-кэжуал в формате торговых точек ограничен, а потенциала развития продукта в доставке и на сторонних площадках практически нет. В мегаполисе в тренде здоровое, вкусное и полноценное блюдо, которое можно удобно доставить без потери качества и съесть на ходу. «Поке как раз отвечает этим требованиям», – говорит Александр Мутовин, сооснователь онлайн-фудкорта «Много лосося», который готовит пиццу, роллы и поке только на доставку.

Боулы уже подают не только в специализированных ресторанах вроде Poke House, Fishop и Bao, но и в таких заведениях, как гастробистро «Техникум», «Дом культур» и др., а также продают в торговых сетях, например в «Азбуке вкуса». Они будут появляться в ресторанах самых разных направлений по примеру бургеров, которые сейчас можно встретить в меню почти каждого заведения. При этом их доля на рынке будет заметно меньше традиционных лидеров – бургеров, суши и пиццы, считают опрошенные нами эксперты.

Средний чек у боула выше и составляет примерно 650 руб. «Нужно время, чтобы продукт стал массовым», – объясняет Мутовин. В Америке, к примеру, рост заведений, которые специализируются на готовке боулов, превышает 100% в год. В сравнении с США российский рынок растет незначительно, говорит Серебро, но здоровая еда будет развиваться в ближайшие 15–20 лет.

В этом году Soul in the Bowl планирует открыть еще три заведения – в торговых центрах «Европейский» и «Павелецкая плаза», а также в деловом центре «Ситидел» на «Курской». И вывести свой продукт на полки в торговые сети (вроде «Вкусвилла»), а также запустить точки в формате «темной кухни» – заведения, которые работают только на службу доставки в разных районах города. «Мы хотим стать Starbucks в нише боулов», – заключает пара предпринимателей.