Перестройка «Теремка»: как эволюционировал формат национальной сети ресторанов

Сеть «Теремок» запустилась в столице в 1999 г. и за прошедшие годы стала одной из крупнейших ресторанных сетей в России. Ее точки сейчас представлены в Москве, Московской области, Санкт-Петербурге, Краснодаре. А начиналось все с одного киоска в Москве, расположенного около метро «Аэропорт». 

За годы своей работы «Теремок» не только расширялся, но и эволюционировал. В частности, компания экспериментировала с форматом, интерьером, меню и в конечном счете перешла из фастфуда в более высокий сегмент – фаст-кэжуал (от англ. fast casual – «быстрый и повседневный»). 

Людям нравятся бренды, которые на рынке долго и хорошо работают, уверен основатель сети ресторанов русской кухни «Теремок» Михаил Гончаров. В рамках спецпроекта «Москва похорошела», приуроченного к 25-летию «Ведомостей», «Ведомости. Город» вспоминает основные этапы развития этой ресторанной сети. 

Все потоки ведут к метро

Михаил Гончаров окончил факультет вычислительной математики и кибернетики МГУ в 1990 г. На зарплату ученого тогда было сложно выжить, зато с переходом с плановой экономики к рыночной открылись возможности для предпринимательства. После окончания университета в течение пяти лет Гончаров работал менеджером и директором по продажам бытовой техники и электроники в компании «Темпинвест». В 1995 г. открыл свою первую компанию – торговый дом «Эластика», которая торговала электроникой. Бизнес не пережил кризис 1998 г. Но это не остановило Гончарова, в том же году он задумал новый проект, идею для которого подсмотрел в путешествии по Англии и Франции. 

«В 1990-е гг. если ты ехал в Европу, то посещал мир будущего», – вспоминает бизнесмен. В поездках он обратил внимание на креперии – кафе, в которых готовят крепы (большие и тонкие блины). И вдохновился запустить аналог на родине, где блины – часть национальной кухни. 

Тогда в России сетевые ресторанные концепции только начинали зарождаться, а отдельные рестораны были недоступны массовому потребителю. Гончарову же хотелось создать демократичную и большую ресторанную сеть: «Мне нравилась идея сетевого бизнеса, как у McDonald's».

Для запуска он выбрал формат уличного киоска, не требовавшего, в отличие от ресторана, больших вложений. Стартовый капитал составлял $90 000. Чтобы арендовать место для размещения таких торговых точек в Москве, нужно было получить разрешение у городской администрации. Поэтому Гончаров отправил письмо с подробным бизнес-планом своего проекта в мэрию. 

В ответ получил разрешение на временную торговлю в масленичную неделю в музее-усадьбе «Коломенское» и Парке Победы. Поставить киоск во время городских гуляний в проходном месте было большой удачей для нового никому не известного бренда. Но получить постоянную точку для киоска было непросто. Помог случай: идею Гончарова оценил тогдашний замглавы района «Аэропорт». Первый «Теремок» открылся в Москве в этом районе в феврале 1999 г. В октябре того же года в партнерстве с предпринимателем Виталием Свидовским Гончаров запустил «Теремок» в Санкт-Петербурге. 

В «Теремке» продавались блины с разными начинками. Одной из отличительных особенностей сети стало особое обращение к гостям – «сударь» и «сударыня». Гончаров равнялся на примеры таких гигантов рынка, как McDonald's, где сценарии разговоров с гостями четко прописаны и являются маркером хорошего сервиса, отмечает предприниматель. Еще Гончарову понравилось, что если эти слова вбить в поисковике, выдаются тексты Чехова и Тургенева – русских классиков, которые воспроизводили живой язык своего времени: «Когда я придумывал концепцию, у меня в голове выстраивалась четкая линия: это русская кухня, русские рецепты, русские традиции – значит, и обращение должно быть национальным». 

Киоски размещали у метро: это была самая очевидная локация для привлечения максимальной аудитории. На открытие одного киоска, по словам предпринимателя, уходило около $10 000. К концу первого года работы сеть насчитывала пять точек. Выручка за первый год работы, по собственным данным компании, составила 6 млн руб. 

Переезд на фудкорт

В 2003 г. в Москве стали строиться первые торговые центры. В каждом из них был ресторанный дворик, чтобы покупатели могли отдохнуть после шопинга. Новация определила развитие «Теремка» на следующее десятилетие. Первые три точки сети на фудкорте открылись в ТЦ «Л-153» в Марьине, «Атриуме» на Курской и «Ашане» (тогда «Рамстор») в Левобережном районе. В них была представлена полная кухня: помимо блинов появились супы, каши и салаты. Концепция «Теремка» на фудкорте, как говорит Гончаров, сразу мощно выстрелила. Выручка точки в «Атриуме», к примеру, на старте составляла 2,3 млн руб. в месяц, в то время как самый лучший уличный киоск торговал на 400 000 руб. в месяц. После 2003 г. почти в каждом новом торговом центре в Москве и Санкт-Петербурге открывался «Теремок», рассказывает основатель.

Изначально «Теремок» развивался как традиционный фастфуд на фудкортах наравне с «большой тройкой»: McDonald's, KFC, Burger King, рассказывает основатель консалтинговой компании Like4Like Consulting Ирина Орландини-Авруцкая. Конкурировать в такой среде компании было нелегко, поскольку у крупного фастфуда всегда лучшие условия аренды, больше ресурсов на продвижение, выше скорость обслуживания в связи с их технологической оснасткой и, ключевое, – цены ниже. 

Кроме того, в середине 2010-х гг. в молодежной среде распространилась мода на стиль хипстеров. В этой эстетике на ресторанном рынке открывались новые концепции. В частности, бургерные, которые отстраивались от привычного фастфуда и пропагандировали более качественную и менее вредную еду: Burger Heroes, «Фарш», Meatball Company и др. Они были популярны у молодежи, и про них активно писали лайфстайл-медиа. 

В тот период основатели «Теремка» пришли к выводу, что его концепция устарела и нуждается в переменах. «Наши темпы роста остановились, и стало понятно, что нужно развиваться в сторону ресторана и как можно сильнее дистанцироваться от фастфуда», – говорит Гончаров. Размер выручки за тот период представитель сети не раскрыл, но отметил, что если с 2013 г. по 2015 г. оборот «Теремка» вырос на 3,1 млрд, то с 2015 г. по 2019 г. темпы замедлились и рост составил 1,2 млрд.

Обновлять «Теремок» начали постепенно. Сначала в интерьере одного из ресторанов решили повторить популярный стиль лофт – белый кирпич, характерные шрифты и минималистичное светильники. Вау-эффекта это не дало, поэтому распространять интерьерное решение на всю сеть не стали. Вместо этого во всех точках развесили плакаты, на которых были перечислены ее достоинства и отличия от фастфуда – «Только натуральные ингредиенты», ««Теремок» – это не фастфуд, а фаст-кэжуал», «Не продали вовремя – списали». 

«Это было абсолютно оправданным, потому что в итоге помогло «Теремку» преодолеть психологическое сопротивление потребителя и объяснить, почему здесь нужно платить больше», – считает Авруцкая. 

Сегмент фаст-кэжуал, в который перешел «Теремок», начал развиваться в России с 2010-х гг. Его отличают демократичные цены и быстрая подача блюд, это наиболее быстрорастущий сегмент в индустрии общественного питания, обращает внимание Светлана Силенина, руководитель направления «Потребительский рынок» информационно-аналитического агентства InfoLine. По ее наблюдениям, часто рестораны этого формата позиционируются как заведения со здоровой пищей. 

Подход к качеству блюд в этом сегменте выше, чем в фастфуде, соглашается Авруцкая. Здесь не используются замороженные глубоко переработанные полуфабрикаты, а интерьеры более комфортные и не вынуждают посетителей быстро поесть и бежать. Этим объясняются более высокие чеки, добавляет она. Переход в этот сегмент стал удачным решением для «Теремка», сходятся во мнении Авруцкая и Силенина.

Быстрый, но не вредный

В России сеть продолжила развиваться в русле фаст-кэжуал. С 2019 г. она стала открывать не прилавки на фудкортах, а кафе с посадочным залом и авторскими интерьерами. Каждое заведение получило индивидуальный дизайн с профессиональным освещением и керамической посудой (одноразовая осталась только на фудкортах). Фирменный стиль и логотип тоже обновили, поменяли меню, добавив в него более сложные начинки для блинов. В 2019 г. на эти цели компания направила 300 млн руб. Все это в совокупности помогло бизнесу увеличить темпы роста. По данным компании, выручка сети за 2019 г. достигла 11,3 млрд руб., увеличившись на 20% по сравнению с предыдущим годом. 

В 2020–2021 гг. «Теремок», как и весь ресторанный рынок, столкнулся со стагнацией из-за пандемии. Максимальное падение выручки тогда составляло около 75%, но ни одна точка закрыта не была, а сокращение штата было минимальным, утверждает Гончаров. С 2022 г. компания снова начала расти – выручка сети, по собственным данным, по итогам этого года составила 14,6 млрд руб.: «Никаких дополнительных шагов для дальнейшего роста мы не предпринимали. Это ровно та же стратегия, она работает уже 25 лет. Мы просто открываем новые точки». 

Сейчас «Теремок» является лидером сегмента фаст-кэжуал в России и занимает шестую позицию в топ-10 крупнейших ресторанных сетей России по данным агентства InfoLine. В августе 2024 г. оборот заведений общественного питания в России, согласно данным Росстата, составил 299,3 млрд руб. Выручка компании в 2023 г. выросла на 14% по сравнению с 2022 г. и составила 16,6 млрд руб., количество ресторанов достигло 332.

В последние годы сеть запускает рестораны в новых жилых кварталах – «Испанские кварталы» в Коммунарке, ЖК «Символ» в Лефортове и др. Смысл открываться, как говорит Гончаров, имеет в больших ЖК на 20–30 корпусов (10 000–20 000 человек). Также «Теремок» продолжает открываться и в ТЦ, но теперь только в формате ресторанов с посадочным залом. До конца 2024 г. к уже работающим 346 точкам должно добавиться еще шесть–семь. По словам основателя сети, открытие новых торговых центров дает сети прирост примерно два – три ресторана в год: «Нам выгодно и интересно работать, в том числе, за пределами ТТК и МКАД. Рестораны в Дзержинском, Люберцах успешно работают». 

Оборот этих точек, как отмечает он, такой же, как и тех, которые располагаются в центре Москвы. При этом арендная плата – ниже: например, за МКАД арендовать точку можно за 500 000 руб., в центре Москвы это будет стоить 1,5 млн руб.

Кроме того, когда на фудкорте в ТЦ, в котором уже работает прилавок «Теремка», появляется свободное место, компания закрывает точку и открывается там заново в формате ресторана с посадочным залом за счет присоединения места съехавшего соседнего арендатора и реконструкции. Так было в ТЦ «Мариэль» в Марьине. По словам Гончарова, за год оборот этой точки вырос на 74,8%. «На фудкортах проблема с гигиеной, общие столы, а классические рестораны с официантами некоторым клиентам не по карману. Мы же предлагаем формат, где готовят хорошую еду по доступной цене». 

Постепенно компания будет наращивать подобные «переезды» в другой формат. Сейчас в Москве 35% от общего числа точек приходится на рестораны, 65% – на прилавки на фудкортах. В 2024 г. выручка «Теремка» составит порядка 20 млрд руб., прогнозирует Гончаров. Положительную динамику доходов сети, как уверен ее основатель, обеспечит как спрос со стороны лояльных клиентов, так и приход новой аудитории. 

Лидер ниши

Глобальный переход от фастфуда к фаст-кэжуал случился только у «Теремка», отмечает Силенина. Остальные сети, например Italy Group, открывали рестораны в формате фаст-кэжуал целенаправленно и сразу. По ее словам, фаст-кэжуал традиционно хорошо развит в Москве и Санкт-Петербурге – более 700 и более 300 сетевых заведений соответственно. И у сегмента есть перспективы, поскольку, как отмечают эксперты InfoLine, сейчас наблюдается тенденция увеличения количества заведений с расширенным меню, включающим первые, вторые блюда и закуски. В то же время число сетевых бургерных сокращается. 

Несмотря на большое количество блинных концепций, «Теремок» сумел стать лидером в этой нише благодаря сочетанию таких ключевых элементов, как демократичность фастфуда и качество ресторанной еды, отмечает Силенина. Дополнительным конкурентным преимуществом она считает наличие у сети собственных производственных площадок, что позволяет держать на высоком и стабильном уровне качество полуфабрикатов, а также снижать себестоимость готовых блюд. 

Аудитория «Теремка» сейчас максимально широкая, отмечает Авруцкая из Like4Like: «Возможно, она даже шире по возрастному диапазону, чем у традиционного фастфуда, который в большей степени привлекает молодежь». 

История «Теремка» – один из лучших примеров трансформации «взрослого» бренда на российском рынке, резюмирует эксперт.