Гастрономические революции

По сообщению сайта мэрии, в Москве работает более 15 000 заведений общественного питания – и это еще одно доказательство того, как похорошела столица, ведь в 2009 г. заведений общепита было меньше 6000. 14 октября впервые будет презентован ресторанный гид «Мишлен» по Москве. Столь знаменательное событие наконец поставит город в ряд официально признанных мировых гастрономических столиц. 

У Москвы есть качество, которое ей всегда порукой, – казаться, а не быть. И в списке гастрономических столиц ей самое место – у иных этот путь занимает лет 100, а Москва справилась всего за 30.

С момента, когда в 1990 г. на Пушкинской открылся первый «Макдоналдс», и до сегодняшнего дня Москва гастрономическая несется вперед со скоростью света, пробуя и впитывая, меняя свои привычки в еде и меняя мир вокруг под свои привычки. У Москвы свой путь, но она не выпадает из мирового контекста. Даже первые настоящие гастробумы Москвы, случившиеся в начале 2000-х, – итальянский и японский – пришлись ровно на то же самое время, когда по пармезану, пицце и тосканским винам, соевому соусу и суши сходило с ума все передовое человечество.

Начавшийся в конце 2000-х бум кулинарных телешоу на российском ТВ тоже не сильно отстал от мирового. И, как и везде, с телевизионным кулинарным трафиком в те годы растут продажи кулинарных книг, а Москва реально готовит «вместе» и одновременно с Джейми Оливером, Гордоном Рамзи, Аленом Дюкассом и зачитывается «Записками из кулинарного подполья» Энтони Бурдена.

Лучший образ этого времени – Юлия Высоцкая в бодрящем образе Джейми в юбке, изображающая успешную домохозяйку, способную накормить полмира за полчаса в шоу «Едим дома» (2003–2019). Образ работает как часы, а зрители массово верят в то, что тоже умеют и любят готовить. Шоу, в которых роль ведущих у настоящих шеф-поваров, вроде «Мастер-шеф» и все последующие «Адские кухни», тоже делают свое дело, а зрители убеждаются в том, что ресторанная еда не бином Ньютона.

Рекламные бюджеты пухнут как на дрожжах, горожане закупают всевозможные гаджеты, и, скорее всего, сегодня почти на любой кухне можно встретить кучу полезных вещей – от хлебопечек до мультиварок. В ежедневном рационе накрепко прописались оливковое масло и соевый соус, бальзамический уксус и разнообразные смеси специй, йогурты и мисо, чечевица с нутом, сезонные фрукты, овощи и листовые салаты, а еще имбирь, розмарин, тархун и проч. 

В начале 2010-х происходит вторая московская гастрореволюция – на передний план выходят так называемые гастроэнтузиасты, которые начинают диктовать повестку рынку и действительно меняют город. Небольшие места «с человеческим лицом» открывают дизайнеры, журналисты и молодые кулинары, т. е. самые настоящие и самые обычные москвичи. Появляются всевозможные маркеты, а потом и кластеры еды вроде Даниловского рынка – после его успеха начинается коммерческий бум фудпространств, апофеозом которого надо считать «Депо» на Белорусской.

Тогда в Москве проходят актуальные европейские гастрофестивали вроде Omnivore, а город фактически участвует в мировой «бистрономической» революции, которая тем временем параллельно меняет облик Парижа, Лондона или Нью-Йорка.

Жители столицы начинают ходить в рестораны «на шефа» и общаться с этими самыми шефами на открытых кухнях. Открывается первая поварская школа «Рагу», где обучение устроено по классическим французским принципам и где учат любителей, которые хотят из инженеров, переводчиков или пиарщиков стать поварами. Отсюда так или иначе выйдет целое поколение новых шефов, которые будут открывать свои личные места и делать облик города человечнее.

У того бурного момента московской гастрожизни тоже есть узнаваемое лицо – журналиста и повара Алексея Зимина, который тогда делает популярный журнал «Афиша.Еда», пишет колонки, готовит на кухне ресторана «Рагу» и с экранов телевизора.

И именно в середине 2010-х происходит главный перелом в отношениях горожан с общепитом – он становится частью их повседневной жизни, «третьим местом», а не событием по специальному поводу.

К 2014 г., когда наступает эпоха импортозамещения, Москва уже попробовала и применила к себе все, что могла, исключая совсем уж экзотические локальные вкусы, до которых дело доходит только теперь (и в этом смысле с остальным миром тоже разница невелика). К этому моменту средний успешный столичный житель ест импортные продукты как родные, отличает прошутто от хамона, завтракает сырниками в кафе, пьет спешелти кофе, вместо бутербродов с колбасой (в похожих обстоятельствах) наворачивает бургер «черная мамба», с успехом – вместо борща – готовит дома фо-бо и том ям и имеет на каждый случай кухонной жизни свою смесь специй или набор соусов.

К моменту, когда из ежедневного ассортимента пропадает (и в общем-то никак потом не замещается) пармезан, Москва уже давно готова пробовать что-то свое. И вот публика побогаче пытается есть и нахваливать русский пармезан, открывает для себя богатство дальневосточных морепродуктов и черноморских рыб, а в сегменте ритейла загорается новая звезда – мясной монополист «Мираторг» со своей говядиной и остальными видами мяса.

С другой стороны, к середине 2010-х в городе уже сформирован спрос на фермерские продукты, которые почему-то ассоциируются у людей с понятиями «натуральное». И тут появляется сеть «Вкусвилл», маркетинг которой с паттерном «полезное, натуральное» попадает Москве в самое сердце. Она давно готова к тренду на эко и ЗОЖ, ни то ни другое не воспринимая слишком близко к сердцу. К концу десятилетия нишевых продуктов и магазинов, как и потребителей этого стиля, в ней уже предостаточно.

Нынешний гастрономический период жизни столицы – и тут она не исключение из общих правил – связан по большому счету не с содержанием, а с формой. Конечно, доставка готовой еды на дом или куда угодно была «самым свежим московским трендом» году в 2017-м, но в 2021 г. тема сделалась общим местом.

Еще в 2019 г. большие ресторанные сети в Москве (и это не только очевидный народный «Макдоналдс», но и, например, Novikov Group) сообразили, что пришла пора открывать сети dark kitchen – рестораны без зала или, по сути, обычные фабрики-кухни, готовящие «ресторанную» еду только на доставку. Особо удачные ресторанные изначально офлайновые концепции, например Zotman Pizza, умудрились за прошлый год открыть десяток «дарк китчен» и накормить своей пиццей сотни тысяч горожан, сидящих по домам.

Доставка продуктов питания растет и до пандемии, а во время ограничений получает свой взрывной рост, с которым (мало кто помнит теперь) поначалу ни сети, ни сервисы совершенно не справлялись. Теперь справляются, а горожанам очень нравится это новое развлечение «поймай доставщика из маркетплейса». 

Что и как будет есть столица завтра – вопрос открытый. Мечта рестораторов, чтобы люди повседневно ели вне дома, давно сбылась, теперь у них другая проблема: как-то побить ритейл, который готов накормить весь город своей кулинарией. Большие мировые гастрономические тренды вроде функциональных продуктов и «еды без...» – глютена, лактозы, мяса – давно уже здесь, и нет никаких причин думать, что они будут развиваться как-то иначе, чем в других столицах мира.

И даже сильно растущие цены на продукты для столицы скорее вариант нормы. Все равно часть москвичей будет и дальше с упоением спешить в каждое открывающееся заведение и пробовать что-нибудь новое. А другая часть, как и прежде, будет покупать и готовить курицу из ближайшего магазина. Используя для улучшения ее натурального «вкуса» кулинарные познания и присадки, которые приобрели за то время, пока Москва добивалась звания новой гастростолицы мира.