Алгоритм работы с этически чудовищными проектами: секреты мастерства

Американский промышленный дизайнер, философ и теоретик Виктор Папанек смотрел на дизайн, как на возможность облегчить и улучшить жизнь всех людей, не только привилегированных. И в своей книге «Зеленый императив» размышлял об ответственности, которую должны нести дизайнеры, архитекторы и инженеры нести «за создание инструментов, объектов, приборов и зданий, которые ухудшают состояние окружающей среды». «Ведомости. Город» с разрешения издательства «Бомбора» публикует отрывок, где дизайнер рассказывает, как мучился, прежде чем согласиться на сотрудничество с производителями шоколадных батончиков. 

Почти все считают, что у дизайнера, столкнувшегося с работой, не соответствующей его этическим убеждениям или оскорбляющей их, есть только два выхода: после долгих размышлений неохотно принять заказ или отказаться за него браться. На семинарах магистранты призывают меня реагировать по-другому и говорить клиентам:

«Я считаю, что ваш заказ противоречит принципам морали, позвольте мне объяснить, почему». Печально, что у меня никогда не было заказчика, готового платить мне сто пятьдесят долларов в час, за то, чтобы я критиковал его идеи и читал ему лекции по психологии, этике и ценностях. Просто не везло, наверное. Четвертый способ справиться с ситуацией — сказать клиенту, что я не буду выполнять работу (не вдаваясь в подробности), а затем добавить: «Но Джордж будет рад это сделать, он чрезвычайно компетентный дизайнер. Позвольте дать вам его контакты». 

Данный способ контрпродуктивен. Заказ все равно будет выполнен (правда, кем-то другим), а моя фирма потеряет доход и поможет конкурентам. 

Со временем мне удалось найти решение этой дилеммы, и следующая история поможет проиллюстрировать действительно эффективную процедуру, алгоритм работы с этически чудовищными проектами. 

Крупный производитель шоколада попросил меня разработать новую обертку для его стандартной плитки шоколада, которая продавалась преимущественно в торговых автоматах. Заказчик хотел получить запоминающийся дизайн обертки, чтобы иметь преимущество перед главным конкурентом. Передо мной встала настоящая дилемма социальной и этической ответственности дизайнера. С одной стороны, меня нанимала компания, которой тогда было более ста лет — основной работодатель в маленьком городке, носившем ее имя. Фирма уступала конкуренту и теряла деньги, что ставило под угрозу финансовое и социальное благополучие тысяч сотрудников и их семей. Целый город и вся экономика региона, казалось, зависели от благополучия предприятия моего клиента.

С другой стороны, работа на производителя шоколада противоречила моим принципам. Сладости, особенно шоколад, могут вызвать кариес. Также я знал, что неправильное питание приводит к проблемам со здоровьем, и был обеспокоен тем, что большое число моих студентов завтракают шоколадными батончиками из ближайшего вендингового автомата. А управляющие компаний перекусывают шоколадом по утрам или ближе к вечеру, чтобы взбодриться. Я понимал, что было бы неправильно способствовать продвижению нездоровой пищи, ведь сам бы я никому не порекомендовал ее есть. Мне предстояло найти выход из сложившейся ситуации.

Я осознавал, что, поскольку именно меня терзали угрызения совести, то мне и придется пойти на некоторый риск. Я сказал генеральному директору, что возьмусь за заказ и разработаю новую упаковку. Не раскрывая сомнений по поводу работы, я добавил, что у меня есть идея, как увеличить продажи и в то же время обеспечить продукту положительную репутацию. Я вызвался провести исследование — бесплатно и в свое свободное время — параллельно с выполнением заказа. Если совету директоров понравится мое предложение, сделанное на основе исследования, и они решат принять его, то мне выплатят гонорар и возместят все расходы. А если моя идея им не понравится, то я не получу ни цента. Это было предложение, от которого заказчик не мог отказаться.

Я полностью осознавал, на какой риск иду. Первоначальное задание по дизайну упаковки не требовало от меня чего-то сверхъестественного, хотя занимало довольно много времени, это была простая и хорошо оплачиваемая работа. Исследование, финансируемое из моего кармана, однако, могло бы длиться неделями (возможно, месяцами). В рамках него мне пришлось бы ездить по стране, консультироваться с рядом экспертов вне области дизайна, чьи услуги надо было бы оплачивать, подготовить развернутый технико-экономический доклад, а также итоговую презентацию с большим количеством рисунков, диаграмм и ярких слайдов. И тем не менее у меня не было иного выхода, поэтому я приступил к проекту.

Снеки, продающиеся в торговых автоматах, в идеале должны содержать много белков и витаминов и не иметь в составе искусственных ароматизаторов, красителей и консервантов. Мы с моим ассистентом придумали три разных снека, два соленых и один сладкий: небольшой вытянутый рулетик из вяленой курицы и сыра, вегетарианскую версию этого рулетика с соей вместо курицы и батончик из плодов рожкового дерева, миндаля и изюма. 

Затем мы проконсультировались с врачами, диетологами и специалистами по приготовлению и консервированию продуктов. Продукты без консервантов приходится заменять в вендинговых автоматах почти в два раза чаще, а поскольку их обслуживание является основной статьей расходов поставщиков снеков, розничная цена наших разработок будет выше почти на треть. Нам посоветовали отказаться от батончика из миндаля и изюма — подобные снеки уже были на рынке. В конце концов нам удалось произвести два достойных соленых варианта без каких-либо искусственных «модификаторов вкуса» в составе. Аккуратно заменив некоторые ингредиенты, диетологам также удалось немного продлить срок годности продуктов, снизив затраты на сырье.

Тем временем, основное задание по разработке нового дизайна обертки было выполнено. Одновременно мой ассистент начал преобразовывать медицинскую и стоматологическую статистику, собранную нами, в яркие графики и круговые диаграммы. Тогда же я обратился за советом к знакомому, который зарабатывал на удивление большие деньги, просто придумывая названия для новых продуктов. Я объяснил ему ситуацию, в том числе упомянул то, что я вкладываю собственные деньги и время в эксперимент по этике дизайна. К моей радости, он предложил бесплатно придумать название для наших снеков. Из трех или четырех его предложений больше всего мне понравилось это: Pro-Teen.

Оно буквально отражало состав снека и звучало подходяще для страны, где подростки десятилетиями были культурным идеалом. Кроме того, мы знали, что половина потенциальных покупателей — ученики старших классов и студенты, хорошо осведомленные о правильном питании и здоровье.

Мы разработали визуальную идентификацию новых снеков, дизайн упаковки. Вскоре состоялась презентация дизайнерского проекта: мы представили новую обертку. Она понравилась совету директоров, и ее тут же утвердили. Затем мы представили наше исследование, от статистики до упаковки Pro-Teen, и дали директорам попробовать рулетики. Я утверждал, что, начав производство таких снеков, компания значительно улучшит свой имидж (и получит бесплатную рекламу в средствах массовой информации) благодаря тому, что набралась смелости выпускать новый более здоровый продукт. К нашему удивлению, совет решил изучить предложение и его осуществимость. Зная, как трудно фирмам принимать радикально новые идеи, мы были счастливы.

Вскоре после этого два рулетика Pro-Teen в качестве эксперимента были запущены в продажу в шести университетских кампусах. Наши снеки были тепло приняты студентами, и, неожиданно, вегетарианская версия стала популярнее классической. Подобный успех практически гарантировал массовое производство Pro-Teen. Вмешательство в дизайн может помочь поощрить выбор питательных закусок, таких как Daintree Energy Sports Slice, вместо нездоровой пищи.

Барри Крон, мой друг и коллега, глава Design Synergy с филиалами в Мельбурне, Сиднее и Сингапуре, недавно работал над похожим проектом — в результате чего появился батончик Daintree Energy Sports Slice. Design Synergy добавили на упаковку следующую информацию о питательных веществах: аминокислоты с разветвленными боковыми цепями быстро попадают из крови в мышцы для восполнения энергии и имеют молекулярную структуру, отличную от всех других аминокислот, обеспечивая высокий уровень азота в организме для быстрого роста мышц.

Какой урок можно извлечь из приведенного примера? Столкнувшись с неэтичным заказом на дизайн, используйте мой двухступенчатый подход. Выполните работу, ради которой вас изначально нанимали, а потом самостоятельно поищите альтернативное решение. Найдите способ апеллировать к просвещенному эгоизму клиента, продемонстрировав, что второй вариант может принести ему большую прибыль, позитивное внимание СМИ и даже улучшить имидж его компании. Минус данного подхода заключается в том, что он был успешным только в четырех случаях из десяти. Но я думаю, даже такие шансы на успех — это неплохо.

Pro-Teen стоил мне почти двенадцать тысяч долларов, потраченные на консультантов и эксперименты с составом снеков, а также около двухсот часов исследований, обсуждений и разработки дизайна. Однако, с точки зрения этики, я поступил правильно. Я пошел на риск и взял на себя дополнительную работу, но не изменил своим принципам. Даже если клиент примет только тот дизайн, что заказывал, моя душа спокойна, ведь я старался найти лучшее решение и даже пожертвовал чем-то ради этого.

Удовлетворение можно получить даже от самого тривиального проекта по поиску альтернативы шоколадному снеку, несмотря на унизительную необходимость затем «продать» ее совету директоров. Вне зависимости от того, преуспели вы или нет, вы набираетесь опыта и повышаете самооценку. У меня есть иррациональная вера в интеллект и оптимизм. Я верю, что, несмотря на вызванное маркетингом снижение общего уровня нравственности, люди ведут себя отвратительно, только когда с ними так обращаются. Если вы не будете забывать о высших устремлениях, то будете духовно расти.