В теннисе новый рекламный тренд – одноматчевые контракты с нетоповыми игроками

С 12 по 25 января в Мельбурне проходит первый турнир «Большого шлема» в 2025 г. – Australian Open. Уже на первой неделе турнира произошло несколько неожиданных поражений фаворитов: пятая ракетка мира Даниил Медведев уступил 121-й Ленеру Тьену, шестой номер рейтинга ATP Каспер Рууд проиграл номеру 48 Якубу Меншику, а девятая ракетка мира Андрей Рублев выбыл в первом круге, уступив 112-й Жоао Фонсеке.

Один из крупнейших американских инвестиционных фондов Blue Owl Capital, управляющий активами на сумму $235 млрд, считает, что спонсорские сделки с такими андердогами могут повысить узнаваемость бренда. Благодаря новой маркетинговой стратегии фонда, присутствие на телетрансляциях можно использовать с максимальной эффективностью и минимальными затратами. «Ведомости. Спорт» – с подробностями.

В 2025 году Blue Owl потратит $2 млн на рекламу в турнирах «Большого шлема»

По данным Forbes, такие звезды тенниса, как Новак Джокович, Карлос Алькарас и Янник Синнер, могут зарабатывать на спонсорских нашивках на форме более $3 млн в год, а менее известные игроки из топ-10 – около $250 000. Тем не менее на турнирах «Большого шлема» внимание к игрокам с более низким рейтингом бывает таким же высоким, как и к их конкурентам из первой десятки, а ценник у них – намного ниже. На время матча их футболки превращаются в такое же значимое для рекламодателей место.

На таких теннисистов ориентирована компания Blue Owl Capital. Согласно Forbes, на более чем 100 матчей четырех турниров «Большого шлема» в 2025 г. компания планирует потратить $2 млн, чтобы повысить узнаваемость своего бренда за небольшую долю от стоимости контракта с топ-игроком.

«Наша новая стратегия позволит нам извлечь выгоду из самых захватывающих моментов в теннисе, когда ажиотаж на высоте, – говорит Сюзанна Эскусс, директор по маркетингу Blue Owl Capital. – Мы теперь используем новый подход, ориентированный на более широкую аудиторию и состоятельных частных лиц. Мы хотим быть там, куда обращены все взоры».

Blue Owl Capital впервые реализовала свою стратегию на US Open в 2024 г., потратив около $500 000 на спонсорство 20 малоизвестных игроков в матчах против топ-теннисистов. Среди них – на тот момент 186-я ракетка мира Ли Ту, игравший против Алькараса, и 28-я ракетка Алексей Попырин, победивший Джоковича. Оба игрока носили нашивки Blue Owl Capital. «Для компании это было как удар молнии, – делится Эскусс. – Реакция сначала была на уровне 8 из 10, но потом улетела куда-то под 50 из 10. Мы были везде, мы завирусились».

Эрик Смоллвуд, президент компании Apex Marketing Group, считает, что бренды могут добиться 10-кратной окупаемости инвестиций через спонсорство игроков вне топ-10 рейтинга ATP. Он утверждает, что спонсорские нашивки на груди или рукавах теннисистов могут стоить от $115 000 до $250 000 за выход в первых двух раундах турнира «Большого шлема» и от $400 000 до $2 млн за последующие этапы.

Хотя топ-теннисисты более ценны для рекламы и соцсетей, выгода появления на телевидении приблизительно равна для любого спортсмена, выходящего на корт. «Каждый делает столько же подач, сколько соперник, и всех одинаково часто показывают крупным планом», – говорит Смоллвуд.

В отличие от обычного спонсорского контракта, Blue Owl Capital работает с игроками на одноматчевой основе, выбирая самые привлекательные варианты и оставляя за собой возможность расторжения договора при поражении игрока или неинтересном противнике в следующем раунде.

Компания сотрудничает с британской фирмой P11 Group, специализирующейся на спортивном маркетинге. P11 Group заключила соглашения с организаторами всех четырех турниров «Большого шлема» и около 90% теннисистов мужской и женской сеток. Blue Owl Capital может выбирать подходящих спортсменов в каждом раунде, а P11 Group оформляет для них контракты с представителями игроков.

По словам управляющего директора P11 Group Ника Хантера, у теннисистов уже сложились ожидания по гонорарам за нашивки, которые растут по мере приближения к финалу. Процесс заключения и подписания договора занимает менее 48 часов, а P11 Group берет с клиентов комиссию. Быстрый темп сделок по нашивкам предполагает, что на турнирах есть специальная швея, которая оперативно пришьет логотип или снимет его. Поскольку с производителями алкоголя, букмекерами и другими спорными брендами P11 Group не сотрудничает, игроки почти никогда не отказываются от предложений.

Из-за стремления Blue Owl Capital вкладываться в большое количество теннисистов, P11 Group приостановила сотрудничество с другими финансовыми организациями и обеспечила Blue Owl приоритет. В P11 Group также сообщили, что у некоторых клиентов цели совершенно иные, например, кто-то специализируется на игроках из конкретных стран. Кроме того, в распоряжении фирм, таких как Blue Owl Capital, имеется собственный фотограф P11 Group на площадке, который делает снимки для использования в социальных сетях. «Это одно из самых рентабельных вложений в сфере спортивных медиа», – подчеркивает Хантер.

На Australian Open-2025 Blue Owl Capital заключила спонсорские сделки с Люкой Пуем, Александром Шевченко и Софией Кенин, которые в первом раунде играли с Александром Зверевым, Алькарасом и Коко Гауфф соответственно. Компания также планирует размещать рекламу в оживленных районах Мельбурна.

«Мы поддерживаем профессиональных теннисистов, переосмысливающих игру, так же как Blue Owl переосмысливает альтернативное инвестирование. Теннис – это мировой вид спорта, требующий максимальной производительности в критические моменты. Этот же дух лежит в основе Blue Owl и направляет нас к достижению результатов для международной клиентской базы. Австралия – идеальное место для начала нашего присутствия в турнирах «Большого шлема», после успешного участия в программе на US Open-2024», – говорила Сюзанна Эскусс.

Blue Owl Capital владеет спортивными активами на $900 млн

Blue Owl Capital является ведущим альтернативным фондом США, специализирующимся на новаторских инвестиционных решениях в области частного кредитования и недвижимости. По словам представителей компании, они стремятся генерировать прибыль с поправкой на риск для своих инвесторов.

Фонд предпочитает не только рекламироваться через спорт, но и зарабатывать на нем. В ноябре 2024 г. Blue Owl сообщил, что его активы в мире спорта оцениваются в $900 млн, что на $100 млн, или на 13%, больше по сравнению с концом июня 2024 г.

С 2020 г. Blue Owl, в рамках своей стратегии (Professional Sports Minority Stakes Strategy), приобретает миноритарные доли в клубах Национальной баскетбольной ассоциации (НБА). На 2025 г. фонд имеет доли в «Атланте Хоукс», «Сакраменто Кингс» и «Миннесоте Тимбервулвс». В 2023 г. у Blue Owl была первая успешная продажа миноритарной доли, когда предприниматель Мэт Ишбиа купил клуб «Финикс Санз». Фонд зафиксировал 158% прирост своих инвестиций в эту команду НБА, продав акции бизнесмену за $1,55 млрд.

Успех Blue Owl привлек другие инвестиционные фонды в НБА. Известно, что в четырех других клубах лиги фонды владеют миноритарными долями: Arctos Partners имеет доли в «Юте Джаз», «Филадельфии Севенти Сиксерс» и «Голден Стейт Уорриорс», а Sixth Street владеет 20% «Сан-Антонио Сперс».

Blue Owl также заявила, что из $900 млн ее спортивных активов $300 млн приносят дивиденды. Стратегия по покупке миноритарных долей клубов НБА – это лишь часть капитала фонда. На 30 сентября 2024 г. компания сообщила об управлении активами на сумму почти $235 млрд, из которых около $154 млрд генерируют прибыль для фонда.

Самая громкая спортивная сделка, связанная с Blue Owl, произошла в октябре 2024 г. Тогда соучредитель и соисполнительный директор фонда Даг Островер заплатил $1,8 млрд за контрольный пакет акций (чуть более 50%) клуба Национальной хоккейной лиги (НХЛ) «Тампа-Бэй Лайтнинг». Сумма продажи «Лайтнинг» почти в два раза превзошла рекордные для лиги $950 млн, которые миллиардер Майкл Андлауэр заплатил за «Оттава Сенаторз» в 2023 г. По оценкам Forbes, состояние Островера составляет $3,3 млрд. 

«Тампа-Бэй Лайтнинг» – одна из самых уважаемых и хорошо управляемых организаций. Их стремление к совершенству на льду и за его пределами – это то, что наша компания разделяет и планирует поддерживать в будущем», – отметил Островер в интервью на сайте клуба.