В «Формуле-1» бум переименований: команды хотят больше получать от спонсоров

В начале января болельщикам «Формулы-1» достался сомнительный новогодний подарок. «Заубер», который провел последние годы под маркой автомобильного производителя Alfa Romeo, объявил, что с нового сезона будет официально называться Stake F1 Team Kick Sauber. Ребрендинг случился в результате партнерства с криптовалютным казино Stake.com. Под этим именем команда проведет чемпионаты 2024 и 2025 гг.

«Заубер» и Stake подписали трехлетний контракт еще в январе 2023-го. Тогда издание Sydney Morning Herald сообщало, что по этому соглашению команда заработает $100 млн. Детали сделки после переименования неизвестны, но сообщается, что в 2024 г. команда получит от спонсора $50 млн. А с 2026 г. «Стейк» уйдет в историю: через два года «Заубер» будет выступать в «Формуле-1» в статусе заводской команды концерна Audi. 

Другим «новичком» сезона-2024 в «Формуле-1» станет младшая команда гоночного проекта «Ред Булл», ранее выступавшая под названием «Альфа Таури». 24 января было представлено ее новое официальное имя – Visa Cash App RB. Вторая команда австрийской корпорации добавила в название сразу двух спонсоров: платежную систему Visa и мобильный платежный сервис Cash App. По данным источника, близкого к сделке, контракт будет приносить коллективу более $20 млн ежегодно.  

Директор по маркетингу Red Bull Technology Оливер Хьюз называет переименование младшей команды компании  «чрезвычайно важным моментом»:  «Это не просто смена названия, это начало нового захватывающего путешествия, которое выведет команду на новый уровень конкурентоспособности». 

Не впервые

Для обеих команд практика переименований стала уже привычной, но раньше руководители выбирали более компактные и привычные поклонникам автогонок названия. «Заубер», выступающий в «Формуле-1» с 1993 г., провел несколько сезонов под брендом «БМВ», а последние шесть лет назывался «Альфа Ромео». Младшая команда «Ред Булл», появившаяся на базе «Минарди» (команда из 1970-х, названная в честь своего основателя), начала свой путь в «Ф-1» под именем «Торо Россо» («красный бык» по-итальянски), а в 2020 г. была переименована в «Альфа Таури» – по случаю партнерства с одноименным производителем одежды, входящим в империю Red Bull. Но нейминговый контракт истек в 2023 г., и его решили не продлевать. 

Ситуация, когда в название гоночной команды включается имя титульного спонсора, традиционна для «Формулы-1». Сейчас у многих коллективов имя спонсора фигурирует в официальных названиях. Но в повседневной речи журналисты, болельщики и сотрудники команд, как правило, упраздняют «приставки» и называют команды просто «Мерседес» вместо Mercedes-AMG Petronas F1 Team, «Ред Булл» вместо Oracle Red Bull Racing, «Астон Мартин» вместо Aston Martin Aramco Cognizant F1 Team и т.д. 

Но в 2024 г. картина может измениться, ведь в случаях с бывшими «Альфа Ромео» и «Альфа Таури» спонсорские бренды не просто встали рядом с именами команд, а фактически заменили их. Вероятно, комментаторам придется произносить «Стейк» и «Виза Кэш Апп РБ». 

Дорогое имя

Суммы нейминговых сделок «Стейка» и «Виза Кэш Апп РБ» не выглядят такими уж значительными в сравнении с конкурентами. К примеру, Petronas платит «Мерседесу» за титульное спонсорство $70 млн, а «Ред Булл» получает от Oracle $90 млн в год. Хотя речь здесь идет об официальных приставках, которые используются в основном в пресс-релизах и документах Международной федерации авторспорта (ФИА). С другой стороны, по статусу бывшие «Альфа Ромео» и «Альфа Таури» гораздо скромнее и относятся к аутсайдерам пелотона, поэтому и перспективы заработка на спонсорстве у этих команд ниже.

«Формула-1» находится на таком этапе развития, когда маркетинговая составляющая берет верх над спортивной, а ориентация на болельщика пропадает, объясняет «Ведомости. Спорту» промоутер автогонок, комментатор и менеджер пилотов Оксана Косаченко. «Сейчас уже не так важно имя основателя команды, а важнее высветить название титульного спонсора, – добавляет она. – Понятно, почему это делается – любая серьезная компания, которая выделяет деньги на поддержку спорта, хочет звучать максимально. Но команды забывают, что в конечном итоге спорт делается для поклонников. Мне кажется, это излишество».

Косаченко считает подобные переименования ошибкой со стороны команд. «Болельщики привыкли к коротким именам, – продолжает она. – Если посмотреть на полное новое название «Торо Россо», то с точки зрения маркетинга это не продаваемая история. Это неудобоваримо, в том числе для слуха западных болельщиков. Есть ощущение, что под руководством Liberty Media «Формула-1» настолько коммерциализируется, что о болельщиках думать перестали».

Дело привычки

В мире автогонок появление двух новых и при этом таких сложнопроизносимых брендов породило волну обсуждений. Названию команды «Виза Кэш Апп РБ» уже дали титул «худшего в истории» автогонок. А бывший гонщик Гидо ван дер Гарде назвал его не подходящим для «Ф-1»: «Полностью поддерживаю коммерческие контракты, но их новое название не звучит как то, которое должна носить итальянская команда». 

Но есть и позитивные мнения – чемпион «Формулы-1» 2009 г. Дженсон Баттон, комментирующий гонки на британском телевидении, хоть и отметил, что не совсем понимает, как произносить такое название в эфире, но признал, что идея может пойти команде на пользу: «Очевидно, это сработало, потому что люди обсуждают их новое имя». 

Мнение по поводу команды «Стейк» высказал в соцсетях автожурналист Джо Сейвард, отметивший, что каламбуры можно будет придумывать как на тему самого слова stake (ставка), так и на созвучное steak (стейк, мясо на гриле): «Странное название. Мечта для авторов заголовков». Тем временем, болельщики в соцсетях уже задаются логичным вопросом: если по ходу чемпионата на одном из болидов бывшего «Альфа Ромео» загорится мотор – какой прожарки будет этот «Стейк»?

Как новые названия будут смотреться на болидах, болельщики узнают уже в феврале – когда команды презентуют машины нового сезона. А в деле их можно будет увидеть с начала марта – в первый уик-энд весны в Бахрейне стартует чемпионат.