Как новые правила в долевом строительстве изменят рекламу жилья

Принятые в конце года поправки в федеральное законодательство, касающиеся работы застройщиков, вызывают множество вопросов. Один из них – как в новых условиях будут рекламироваться строящиеся жилые комплексы. Когда имеет смысл открывать рекламную кампанию и какой она должна быть?

На девелоперов, которые будут привлекать средства граждан через эскроу-счета, наложены довольно жесткие ограничения по использованию этих средств. «Рекламные расходы остались в числе целевых», – успокаивает коллег директор департамента маркетинга и рекламы «Лидер инвеста» Игорь Соломатин. Но для проектов, по которым разрешение на строительство получено после 1 июля 2018 г., установлен лимит административных расходов, к которым относится и реклама.

По новым правилам, застройщик не вправе тратить больше 10% от общей стоимости строительства за весь период на «прочие расходы». В случае раскрытия застройщиком финансовой отчетности по стандартам МСФО лимит составляет 20%.

Перечень «прочих» достаточно широкий, говорит коммерческий директор RDI Юрий Лакеев: это и денежные выплаты, связанные с оплатой труда работников с соответствующими взносами, и аренда офисных помещений, и коммунальные услуги и услуги связи, и, наконец, расходы на рекламу. На практике, добавляет эксперт, это означает, что на маркетинговое продвижение объектов вряд ли будут тратить более 3–3,5 % от проектной стоимости строительства. «10% от сметы – это и сегодня верхний потолок рекламных расходов для абсолютного большинства застройщиков», – добавляет Соломатин.

Когда начинается реклама

Формально рекламную кампанию можно начинать с момента регистрации первого ДДУ (как получить этого первого покупателя без рекламы, законодатели не объяснили). Гендиректор Tekta Group Роман Сычёв напоминает: началу продаж предшествует несколько этапов – разработка концепции, инженерные изыскания, проектирование, получение исходно-разрешительной документации. Нужно создать макет комплекса, разработать и запустить сайт проекта, подготовить качественную визуализацию комплекса и бренд, проработать контент для каналов коммуникаций и уже потом начать собственно рекламу. Расходы начинаются задолго до старта продаж.

Ольге Барабановой, коммерческому директору Sezar Group, также не до конца понятно, как будут учитываться расходы на инвестиционных стадиях: «До выхода на модель «90% – финансирование строительства и 10% – сопутствующие расходы» проходит около двух лет. Такое разделение расходов – для проектов, которые вышли на стабильный цикл реализации. Но каким образом финансовый регулятор будет контролировать объективность расходов те полтора-два года, когда работа над проектом это исключительно расходы, – открытый вопрос».

Гендиректор компании «Магистрат-Дон» (входит в ГК «ИНТЕКО») Павел Лепиш напоминает, что банк получает право блокировать любую операцию: «Получается, что банки будут регламентировать маркетинговые расходы девелопера?».

«Собственные средства на финансирование проекта застройки должны составлять не менее 20%», – добавляет Сычев возможный ответ на вопрос «откуда деньги». «Никто не мешает девелоперу иметь иные счета, а все необходимые расходы, которые не укладываются в модель «банковского одобрения», финансировать, например, из прибыли по ранее завершенным проектам», – соглашается Барабанова. Но механизма, который бы позволил при выходе на стабильный цикл вернуть эти инвестиции, на сегодняшний день нет, резюмирует она.

Затраты на маркетинг могут быть включены в список целевых – в том объеме, который застройщик заявит на старте, при получении проектного финансирования, говорит медиадиректор маркетингового агентства Media108 Руслан Тумалиев. На практике это означает, что застройщик не сможет увеличить изначально запланированный маркетинговый бюджет по ходу реализации проекта, как это делалось раньше. Тумалиев считает, что из-за этого застройщики будут использовать консервативные методы. И что рекламная активность станет менее зависимой от темпов продаж.

Раньше при высоком спросе рекламу ограничивали, при низком – усиливали, чтобы держаться в плане и повышать цены, но в новых условиях цены на разных стадиях строительства «будут различаться в значительно более узком диапазоне». А средние темпы продаж должны будут по-прежнему соответствовать плановым, несмотря на фиксированный объем маркетинговых затрат. Все это в совокупности, считает Тумалиев, приведет к уменьшению числа рекламных каналов, используемых при продвижении объекта недвижимости. Меньше станет экспериментов и рисковых вложений в области маркетинга.

Кто рано встает

«Большинство девелоперов будут придерживаться традиционного подхода: чем раньше совершаем продажу – тем лучше. То есть кампанию начинать надо как можно раньше. Но на рынке все больше проектов, в которых покупателям предлагают уже готовое жилье. Чтобы конкурировать с ними, старт активного продвижения будет перенесен на более поздний срок реализации объекта, а построение имиджа и репутации станет во главе угла на ранних этапах стройки», – считает гендиректор агентства маркетинговых коммуникаций Promotion Realty Виталия Львова.

С идеей «чем раньше, тем лучше» согласны в Level Group и НДВ: для этого, по мнению директора по связям с общественностью «НДВ – супермаркета недвижимости» Вероники Чайкиной, застройщик может пустить в ход собственные средства. «На банки красочные баннеры вряд ли подействуют, а вот деньги покупателей привлечь помогут. Большинство кредитных организаций обещает сделать ставку по проектному финансированию плавающей: чем больше денег застройщик привлечет на свой спецсчет, тем лучше для банка и тем дешевле кредит на строительство. Поэтому борьба за покупателя особенно обострится на ранних этапах проекта», – рассуждает Чайкина.

По мнению Соломатина, даже если проект строится на собственные средства и выходит в продажу уже после ввода в эксплуатацию, то примерно за полгода – год до завершения строительства застройщику надо начинать его рекламировать, чтобы повысить узнаваемость проекта и запустить программы предзаказа и бронирования квартир.

Директор по маркетингу ГК «Тройка РЭД» Мария Хурамшина рассказывает, что компания всегда начинает рекламную кампанию с открытия продаж, оптимально – даже чуть раньше, чтобы подогреть интерес. Начинают с баннеров на месте строительства. «С 2019 г. в нашей рекламной политике мало что изменится, разве что увеличится срок возврата вложений инвесторов строительства. Так, наш новый московский проект попадает под новые правила и его реклама будет оплачиваться за счет средств самого застройщика», – говорит Мария Хурамшина.

Что рекламировать будем?

Что лучше рекламировать в новых условиях, компанию или ее отдельные дома, – на этот счет мнения экспертов разошлись. Соломатин считает, что если застройщик продает жилье на этапе строительства через эскроу-счета (что как бы само по себе подтверждает его репутацию и надежность вложений), то больший акцент имеет смысл делать на уникальных торговых преимуществах объекта и сроках ввода в эксплуатацию. «Опытные девелоперы в основном рекламируют объекты, – подтверждает Лепиш, – им нет уже нужды продвигать бренды, которые хорошо известны».

Коллеги с ними согласны лишь отчасти. Чайкина считает, что проект с уникальными характеристиками «сам себя неплохо продаст». «Если речь о компании с не самой безоблачной репутацией, лучше усилить рекламу объекта. Если же, напротив, сам объект не выделяется среди конкурентов, можно сыграть на надежности застройщика», – рекомендует она.

«Выбор того, что будет рекламироваться, никак не связан с поправками к закону, – напоминает гендиректор Level Group Кирилл Игнахин. – Много проектов под одним брендом продвигаются не так, как много разных брендов, не связанных между собой маркетингом. Это вопрос экономики. К примеру, зонтичные бренды – это экономия, продвигать 10 жилых комплексов под одним брендом дешевле процентов на 25%, нежели рекламировать 10 ЖК по отдельности». «Новая редакция 214-ФЗ в части ограничений на управленческие расходы не повлияет на применяемую модель, но она может сократить интенсивность рекламных кампаний. Реклама останется та же, но ее будет меньше», – прогнозирует он.

Директор по PR и маркетингу Euroinvest Development Елена Бурилова считает, что практически все застройщики работают над усилением собственного бренда, а не только над продвижением конкретных объектов, – и тенденция сохранится. «Мы сейчас делаем основной упор на кампанию по продажам нашего ЖК iD Мурино, это первый проект компании, – рассказывает Бурилова. – Но за нами стоит холдинг «Евроинвест» со сложившейся репутацией на строительном рынке. Мы планируем развивать корпоративный бренд Euroinvest Development в ближайшие несколько лет, выстраивать его имидж как надежного застройщика, особенно в свете скорого запуска других проектов».

Каналы продвижения

По мнению Львовой, помимо принятых каналов продаж (собственный отдел продаж, агентства недвижимости) будут больше задействованы ипотечные отделы банков. Застройщикам придется перестраивать партнерские отношения с риелторами, так как конкуренция между новостройками и жильем на вторичном рынке будет усиливаться с каждым годом, «а здесь степень влияния риелтора на сознание потребителей высока», добавляет Львова.

Возрастет роль репутации застройщика и его управляющей компании – того, как она работает в уже заселенных объектах. «Если раньше PR-службы больше уделяли внимания управлению репутацией для поддержки продаж ЖК на ранних этапах строительства, то теперь большое значение будет иметь поддержание лояльности и формирование амбассадоров бренда среди жителей реализованных проектов», – уверена Львова.

«Сарафанное радио» все больше влияет на продажи, это отмечают почти все девелоперы.

Брокеры рассчитывают, что их роль будет более значимой. Управляющий директор Moscow Sotheby's International Realty Ирина Мошева связывает это и с новым законодательством, и с изменением структуры расходов застройщика. «Продавать через брокера эффективнее для застройщика: отдавать небольшой процент по факту совершенной сделки становится выгоднее, чем вкладываться в рекламу, когда результат зависит от профессионализма конечных сотрудников – как маркетологов, так и собственных менеджеров по продажам», – рассуждает она. Ольга Барабанова добавляет, что с точки зрения законодательного регулирования агентство недвижимости не является участником строительного процесса, а необходимость исполнять финансовые обязательства перед ним – обязательными расходами на строительство. Но девелопер может оплачивать услуги агентства из собственных средств, если не удается «вписать» агентскую комиссию в процент расходной доли от привлекаемых средств граждан. «Можно предположить, что и в этой сфере появятся новые схемы взаимодействия, как вариант – авансовых платежей и отложенной во времени премии», – видит решение представитель застройщика.

Среди каналов продвижения эксперты единодушно ставят на первое место интернет. «Покупатель изучает рынок именно с помощью всемирной сети, – говорит управляющий партнер компании «Метриум», участник партнерской сети CBRE Мария Литинецкая. – Даже если ограничения по затратам на рекламу и коснутся застройщика, то с точки зрения выбора инструментов рекламы он не будет стеснен. Наиболее дорогие каналы (телевидение и радио) сегодня не используются так широко, как интернет».

Елена Бурилова к достоинству работы в сети относит то, что «маркетинговые кампании там более прозрачные, понятно, по каким каналам приходит потребитель, можно быстро скорректировать ход кампании и перенаправить бюджеты, чтобы избежать их «сливов». Набирают популярность соцсети – люди читают отзывы других людей, прислушиваются к их мнению».

Изменения в законодательстве поставили под вопрос необходимость шоу-румов (расходов на их строительство). Застройщики, продающие квартиры с отделкой, в последнее время полюбили этот способ показать проект лицом. «Точно нужен качественный офис продаж с шоу-румом, это позволит увеличить отдачу на каждый потраченный на такое продвижение рубль», – уверен Игнахин.

Гендиректор ГК «Атлант» Роман Лябихов настаивает: актуальность классических шоу-румов будет снижаться. Если застройщики перейдут на продажи готового или почти готового жилья, шоу-румы, по сути, нужны будут лишь до момента, пока не будут готовы демонстрационные квартиры в самом ЖК. А технологии виртуальной и дополненной реальности позволяют демонстрировать потенциальным покупателям варианты интерьеров со всеми подробностями и без этих хлопот и затрат.