30 октября прошла ежегодная конференция «Медиабизнес», организованная газетой «Ведомости». Спикеры дискуссионной сессии «Тихая рекламная гавань. Поиск новых точек роста» обсудили, как сегодня выглядит структура рекламного рынка, подчеркнув активный рост сегмента радио. Участие в дискуссии принял управляющий директор «Русской Медиагруппы» Дмитрий Медников.

«По сравнению с предыдущими годами ничего большого и кризисного впервые не произошло. Мы первый год живем в новой реальности, приспособившись к ней», – открыла сессию директор по взаимодействию с индустрией компании «Яндекс» Ксения Болецкая.

Однако рынок продолжает развиваться и меняться, появляются новые тренды. Сегодня один из них – это активный рост радио, и его выход в авангард рекламного креатива и объемов.

Еще год назад на конференции «Медиабизнес» управляющий директор «Русской Медиагруппы» Дмитрий Медников отметил, что наблюдается уверенный рост интереса рекламодателей к радиорекламе. Уже тогда к осени был распродан рекламный инвентарь на будущий год. Сегодня тенденция только укрепилась.

«Роль радио в рекламном планировании меняется, – рассказал Дмитрий Медников. – И стремиться к международным показателям, где на радиорекламу спрос значительно выше. В этом году наблюдается значительный, на десятки процентов, прирост объемов радиорекламы. По аудитории радио прогноз сегодня стабильный, а по доходам мы ожидаем дальнейший рост. Во многом это связано с тем, что радио перестало быть только в формате FM, когда прайм-тайм приходился в основном на время, что люди за рулем. Сегодня есть новые каналы дистрибуции: цифровые и умные устройства, ставшие для радио новым домом и позволяющие наращивать аудиторию за счет слушателей, находящихся дома и на работе».

Такая тенденция сильно влияет на весь рекламный рынок.

Одним из трендов медиарекламы в последнее время стал рост доли маркетплейсов в общем объеме доходов медиаиндустрии. Их креативы имеют ряд особенностей. В том числе акцент на ценовую политику в ущерб сторителлинга. Такие сложности с креативом свойственны, в первую очередь, ТВ – в силу высокой стоимости размещений.

Однако радио способно дать сегменту альтернативу. Оно предлагает эффективный контакт с аудиторией и при этом позволяет реализовывать креатив, совмещая трансляцию ценовых преимуществ брендов и сторителлинг.

И сегмент e-commerce все чаще приходит за размещениями именно на радио.

Спикеры рассказали, что сегодня чрезвычайно востребованы спецпроекты, в том числе продакт-плейсмент, нативные рекламные интеграции, которые позволяют бренду создавать эмоциональную связь с аудиторией. И радио – как FM, так и в совокупности с диджитал-инструментами – позволяет в полной мере реализовать подобные проекты: в традиционном эфире, в Сети и во внеэфирных проектах. 

Как отметил Дмитрий Медников, запрос на креатив на радио со стороны рекламодателей чрезвычайно высок. А скорость продакшена, простота внесения изменений в рекламные кампании на радио позволяют успешно генерировать креативы, придумывать легенды и сюжеты и оперативно проверять гипотезы на радиоаудитории.

Еще один тренд – гибридные механизмы, объединяющие радио и диджитал, радио и наружную рекламу и так далее, позволяют обеспечить аудитории набор контактов, сделать адресную таргетированную рекламу и, что очень важно, и дальше развивать сторителлинг.

Также Дмитрий Медников рассказал о новых проектах «Русской Медиагруппы». Один из них – диджитал-сервисе «Russian Music Video»: это новый видеосервис, который станет безопасным для российских игроков рынка механизмом дистрибуции и хранения музыки. Помимо этого холдинг тестирует проект в области ритейл медиа, интегрирующий стриминг и товарный ритейл.