Made in Russia

В условиях борьбы за рынки растет потребность развивать интерес к российской продукции за рубежом и в целом формировать в сознании потребителей привлекательный образ всего, что «Сделано в России». «Ведомости&» расспросили экспортеров, как им удается влюбить в себя иностранные рынки и какая помощь государства в этом им необходима.

Как изменился экспорт

За последние годы структура и объем российского экспорта изменились колоссально. По данным Российского экспортного центра (РЭЦ; входит в группу ВЭБ.РФ), если в 2021 г. на дружественные страны приходилось 60% российского несырьевого неэнергетического экспорта (ННЭ), то в настоящее время цифра достигает почти 85%. Ключевым внешнеторговым партнером России стал Китай, на 2-м и 3-м местах – Белоруссия и Казахстан. В числе крупных направлений российского экспорта – Турция, Индия, Египет и Узбекистан (подробнее о новых экспортных направлениях читайте здесь).

Ростом экспорта занимаются на самом высоком уровне: в конце сентября 2024 г. на заседании президиума Госсовета по вопросу развития экспорта президент Владимир Путин сообщил, что с 2001 по 2023 г. объем ННЭ России вырос более чем в 4 раза с $36 млрд до $148 млрд. Наибольший рост по отраслям зафиксирован в сельском хозяйстве и атомной энергетике. В этом году, по прогнозу Минсельхоза, будет экспортировано до 75 млн т зерна. В 2018 г. этот показатель составлял 55 млн т, в начале 2000-х – в 3–5 раз ниже (10–20 млн т).

«Наибольший потенциал мы видим у агропромышленного комплекса, металлургии, драгметаллов и ЛПК – в этих направлениях Россия традиционно сильна», – рассказывает генеральный директор РЭЦ Вероника Никишина. По ее словам, на самом деле экспортный потенциал России огромен и в других отраслях. «Значительная часть дружественных нам стран – это развивающиеся экономики, которые ориентированы на качественный опережающий рост. Как следствие, представляют собой рынки сбыта растущей емкости с перспективными траекториями прироста потребления. Россию на этих рынках рассматривают как независимого альтернативного поставщика и партнера», – говорит она.

От промышленного оборудования до биодобавок

«Развивающиеся рынки демонстрируют активный интерес к российской продукции», – подтверждает Николай Мошков, гендиректор ООО «Энергосберегающие технологии». Компания производит промышленные и уличные светодиодные светильники и последние шесть лет поставляет их в Казахстан. «Нам повезло – у нас появился очень хороший дилер в Казахстане. Он наладил продажи светильников для угольных, золотодобывающих предприятий, а также организовал наше участие в гостендерах на поставки светильников для уличного освещения. В результате мы поставляем в страну порядка 1000 светильников в месяц – это половина объема производимой продукции этого вида», – рассказывает экспортер.

В дальнейшем компания рассчитывает начать продажи также на рынках Монголии и Белоруссии. Для этого она будет принимать участие в бизнес-миссиях РЭЦ и пытаться наладить отношения с местными дилерами. «С Казахстаном у России налажены торгово-экономические отношения, туда поставлять довольно просто. Другие рынки для нас пока темный лес, но с помощью господдержки мы рассчитываем вникнуть и начать продвигать себя», – делится планами Мошков.

Начала продвижение на мировые рынки с Казахстана и компания «Сиал» – производитель биодобавок из тюленьего жира. Компания зарегистрирована в 2020 г., а экспортом занялась только с начала 2024 г. «В Казахстане продажи пошли хорошо – прежде всего потому, что эта страна знакома с продуктом и сейчас внутреннего производства у нее нет (на Каспии есть тюлени, но их промысел запрещен), – рассказывает гендиректор компании «Сиал» Александр Нигматулин. – Мы же получаем сырье из Охотского моря, там оно более экологически чистое, и делаем 100%-но натуральный продукт». При поддержке РЭЦ компании удалось выйти на рынок Белоруссии. Пока в небольших объемах – несколько десятков килограммов.

Большие перспективы компания связывает с Китаем. «Китай знает этот продукт, увлечен продуктами здорового питания и биодобавками, это огромный рынок. Проблема в конкуренции – у них много своих производителей. Тем не менее мы будем пытаться, сейчас мы работаем с консультантами РЭЦ, пытаемся понять свою ценовую нишу и стратегию выхода», – говорит Нигматулин.

Компания «Балтика» стратегию выхода на китайский рынок проработала давно (впервые продукция появилась на этом рынке в 2001 г.) и к настоящему времени успела стать одним из популярных российских брендов в Китае. Для самой «Балтики» Китай является ключевым рынком, на него приходится большая часть поставок внутри Азиатско-Тихоокеанского региона. «Из-за изменения конъюнктуры мирового рынка количество стран экспорта сократилось до 40, однако «Балтика» сохраняет статус лидера в экспорте пива из России по данным ВЭД (данные таможни за I квартал 2024 г.)», – рассказывает Алла Манякина, генеральный директор компании «Трейд Эс Эй», агента «Балтики» по международным продажам. Для того чтобы выйти и закрепиться на рынке, компания ежегодно участвует в бизнес-мероприятиях, активно ищет местных партнеров, выходит на платформы электронной коммерции, такие как JD.com и Tmall.

В продвижении на иностранных рынках значительно помогает сотрудничество с РЭЦ, продолжает Манякина. В компании отмечают такие продукты РЭЦ, как компенсация затрат на участие в мероприятии, предоставление аналитической информации, помощь в поиске брокеров, страхование и оформление документации (подробнее о продуктах в помощь экспортеру читайте здесь). «Балтика» регулярно пользуется этими и другими продуктами РЭЦ.

«В настоящее время доля экспорта в продажах «Балтики» составляет 3%. В следующем году мы планируем нарастить этот показатель до 6%, а затем добиться роста до 10–12%. В ближайших планах – увеличить отгрузки в страны Африки (Танзания, Камерун, Ливия) и Ближнего Востока (Израиль, Арабские Эмираты, Саудовская Аравия, Ирак, Йемен, Оман, Афганистан)», – делится планами Манякина.

В Париж со своим дизайном

По данным РЭЦ, 83% компаний хотят поставлять свою продукцию в дальнее зарубежье, где пока с российскими несырьевыми товарами плохо знакомы. Продвигать известные российские бренды и товары отечественным экспортерам помогает программа «Сделано в России». Для вступления в программу продвижения экспортеру необходимо пройти процедуру добровольной сертификации продукции, работ или услуг. После этого участники получают информационную и маркетинговую поддержку от РЭЦ. По словам Никишиной, «Сделано в России» – это ответ РЭЦ на вызовы, связанные с переориентацией на новые рынки сбыта. «Программа позволяет сформировать положительный имидж России и отечественных товаров, тем самым увеличивая спрос на все, что «Сделано в России», – подчеркнула она, выступая на Международном экспортном форуме в середине октября.

По мнению Елены Мальцевой, совладелицы бренда дизайнерской одежды Gerrusi из Санкт-Петербурга, у российских компаний есть будущее на иностранных рынках даже с учетом новых условий. С 2022 г. подходы к экспортной деятельности, да и ко внутреннему рынку, пришлось перестраивать, признает она. «Себестоимость производства выросла в разы, оставаться в сегменте middle plus становилось все сложнее. Но в это время появились новые возможности по продвижению на российский и зарубежные рынки, и мы решили ими воспользоваться», – вспоминает Мальцева.

В 2023 г. компания приняла участие в проекте, созданном правительством Санкт-Петербурга, «Петербургский дизайн». Благодаря этому компания получила право бесплатно представить свои изделия в шоурумах, созданных для участников проекта, продавать продукцию через крупные DIY-сети, а также возможность получить займы в госбанках на выгодных условиях. В 2024 г. Мальцева четыре месяца проходила обучение по программе Центра поддержки экспорта для предприятий легкой промышленности. Экспортерам рассказывали о специфике различных рынков, объясняли, где находить и как работать с байерами в новых экономических реалиях, дополнительно освещали законодательные аспекты, особенности налогообложения, страхования и документооборота. После окончания курсов Мальцева приняла решение экспортную линейку продукции перевести в высокий сегмент продаж и создала свою первую коллекцию pret-a-porter (модели готовой одежды массового производства. – «Ведомости&»). С этой коллекцией она поехала на Высокую неделю моды в Париже, где заключила несколько контрактов.

Сейчас компания создает коллекции уже под новые рынки – одежда отправится в бутики Ближнего Востока и Бельгии. «Обучение и знакомство с байерами дает возможность лучше понять рынки, на которые мы планируем продвигаться. Например, сейчас я лучше понимаю Ближний Восток: по сути, мода там не сильно отличается от западной, женщины также выходят в свет в актуальных, современных нарядах. Но есть определенная специфика в выделке, в предпочтениях. С учетом этих открытий и буду делать коллекции», – рассказывает о планах Мальцева. При помощи РЭЦ компания также готовит выход на рынки Казахстана, после участия в бизнес-миссии РЭЦ у Gerrusi появилось два клиента. Кроме того, предприниматели подали заявку на участие в бизнес-миссии в Абу-Даби. «У нас небольшая компания, оборот – порядка 12 млн руб. в год, и экспорт вряд ли будет составлять существенную долю продаж. Но это развитие, это важно. Для нас быть представленными на зарубежных рынках, на модных показах в мировых центрах столиц – это счастье самореализации. И благодаря поддержке государства на сегодняшний день это возможно», – резюмирует Мальцева. &