ИИ и персональные предложения: что стало драйвером продаж в ритейле

Ритейлеры перестали противопоставлять друг другу онлайн- и офлайн-форматы торговли и стали использовать преимущества их синергии. О драйверах продаж в условиях сжимающегося потребительского спроса рассказали участники конференции «Ритейл 2025», которую «Ведомости» провели в марте 2025 г.

Правила для онлайн-торговли

Рынок электронной коммерции в России является одним из самых развитых. Страна входит в топ-5 крупнейших стран мира по доле онлайн-ритейла в обороте розничной торговли – по итогам 2024 г. показатель достиг 20%. При этом российский рынок не исчерпал свой потенциал роста. Число клиентов электронной коммерции продолжает увеличиваться, в том числе за счет региональной экспансии, которую главным образом обеспечивают два основных сегмента – универсальные игроки (мультикатегорийные маркептлейсы и магазины) и продукты питания.

Драйвером рынка остаются универсальные маркетплейсы и магазины, на которые приходится 7,2 трлн руб., или 65% онлайн-продаж. При этом около 60% онлайн-продаж сосредоточено в руках двух крупнейших мультикатегорийных маркетплейсов – OZON и Wildberries. Подключенные к ним сотни тысяч селлеров генерируют увеличивающийся покупательский поток.

Вторым по объему и первым с точки зрения динамики роста (+54% г/г) является сегмент е-grocery (онлайн-торговля товарами повседневного спроса. – «Ведомости»), который по итогам прошлого года составил 1,3 трлн руб.

Растущий масштаб этого бизнеса обострил дискуссию о необходимости законодательного регулирования. «До сих пор маркетплейсы находились под «присмотром» Гражданского кодекса, соблюдая, как и вся торговля, законодательно закрепленные правила защиты прав потребителей. И сами придумывали себе нормы, регулирующие их бизнес», – отметил директор по корпоративным отношениям сервисов электронной коммерции «Яндекса» Дмитрий Русаков. Спикер выразил надежду, что новое регулирование будет компромиссным и не замедлит рост онлайн-торговли, но окажет на него положительное влияние.

Wildberries, у которого, по словам директора по стратегическому развитию объединенной компании Wildberries и Russ Алексея Минаева, темпы роста больше рынка, вместе с 1 млн продавцов и 76 млн активных пользователей готов к новому законодательному регулированию, но оно должно быть правильным и комфортным для бизнеса.

 Вдумчивый подход

Ритейлеры все активнее применяют искусственный интеллект – и для работы с покупателями, и в операционной деятельности. «В основном ИИ используется в маркетинге и продажах – в 35% компаний, во «внутренних» процессах – меньше», – поделился статистикой директор практики «Продажи, маркетинг и клиентский опыт» Reksoft Consulting Кирилл Малышев. Он подчеркнул, что тренд будет меняться и нейронные сети будут брать на себя все больше рабочей рутины, высвобождая время персонала.

Позитивный момент, по мнению Малышева, в том, что компании перестали относиться к технологиям как к чудесному инструменту решения всех проблем. Начали использовать их вдумчиво, выстраивая некий «фундамент» в виде правильных операционных процессов, качественных данных, наконец, повышения компетенций сотрудников. «Когда, например, на складе тяжелые коробки переносит какой-нибудь робот, а человек его просто направляет, или программа, а не бухгалтер, готовит рутинные отчеты, сотрудники становятся счастливее», – сказал Малышев. Высвобождаемое время можно посвятить более интересным задачам либо дополнительным активностям, которые принесут еще больше пользы компании, резюмировал спикер.

«ИИ сейчас выступает как продавец-консультант, который умеет подстраиваться под потребителя», – подчеркнул Минаев. Директор по маркетингу и клиентскому сервису «Розничной сети МТС» Дарья Лисицына, рассказывая о приоритетах компании, выразила общий тренд: «Делаем акцент на бесшовность и омниканальность (взаимную интеграцию разрозненных каналов коммуникации в единую систему. – «Ведомости»)». Личный кабинет абонента телеком-оператора аккумулирует все его пользовательские активности, а премиум-подписка позволяет тратить полученный кешбэк на товары или услуги МТС-экосистемы. «Программа «видит» клиента и предлагает то, что ему надо здесь и сейчас», – отметила Лисицына.

Директор по электронной коммерции и цифровой трансформации Gulliver Group Иван Будник рассказал, как его компания использовала ИИ в качестве редактора. Для разных маркетплейсов он делал наиболее подходящие под их алгоритмы описания одних и тех же товаров сети – это дало прирост показателя сопоставимых продаж (соотношение выручки, которую получили магазины одной розничной сети в текущем и прошлом отчетном периоде. – «Ведомости») в три раза за несколько месяцев. Внедрение «цифры» позволяет сократить расходы и ускорить операционные процессы в десятки и сотни раз, подчеркнул Будник. По его словам, нейронные сети хорошо подстраиваются под пользователей, поэтому сейчас они генерируют изображения, отрабатывают на маркетплейсах отзывы, пишут статьи в блоге на сайте компании.

Для онлайн-платформы Flowwow искусственный интеллект рисует дизайн магазинов в фирменном стиле компании, сообщил технический директор Дмитрий Шестернин. А ювелирный холдинг Sokolov начал использовать ИИ как мерчендайзера – тот объясняет продавцам, как надо делать выкладку товаров в магазинах, и следит за тем, чтобы на витринах не было пустых мест, когда товар распродается. Об этом рассказал IT-директор компании Sokolov Михаил Кудашев.

Плюсы офлайна и онлайна

Преимущества онлайна для потребителей очевидны: тот же самый товар на маркетплейсе продается дешевле, чем в традиционном магазине. Цена не учитывает расходы на аренду, зарплату сотрудникам и т. д. Но иметь физические магазины престижно, признал Кудашев. Одно дело, когда покупательница, примерив в ювелирном салоне несколько украшений, получает на кассе от улыбающейся продавщицы заветную, красиво упакованную коробочку, другое – когда она заказывает ту же драгоценность в интернете и забегает за ней после работы в заваленный коробками пункт выдачи заказов. Последнее, от чего откажутся покупатели, – от возможности себя побаловать.

«60% потребителей начинают путь к нам с онлайна, но потом приходят в магазин и тратят в разы больше, чем те, кто не пользуется интернетом при выборе товаров», – рассказала исполнительный директор «Лемана про» Марина Фытова.

E-com-директор Health & Nutrition Илья Караваев описал разницу между двумя подходами ритейлеров к работе с потребителями. Мультиканальный подход – когда покупатель сам взаимодействует с каждым из каналов: сегодня зашел в магазин, завтра воспользовался доставкой. Омниканальный – когда покупатель «жмет кнопку» на товар в приложении и даже не думает, откуда этот товар ему привезут, так как несколько приложений могут быть сведены в одно.

«Мы не верим, что все можно купить в одном суперприложении, человека нельзя лишать выбора», – уверен начальник управления стратегического маркетинга и анализа Х5 Group Вардан Гаспарян. Группа ежегодно увеличивает число розничных магазинов. «Если вы переводите офлайн-клиентов в цифровые – вы получаете больше прибыли. Люди, покупающие и в онлайне, и в офлайне, приносят в два раза больше денег», – отметил он. «Маркетплейсы дают потребителю возможность попробовать массу продуктов – это такая нелимитированная полка», – считает управляющий директор по маркетингу и маркетинговым коммуникациям ГК Natura Siberica Олеся Калмыкова. Но важная роль розничных магазинов – погружение потребителей в философию марки и создание эмоциональной связи с брендом, уверена спикер.

Inventive Retail Group позиционирует себя в первую очередь как офлайн-ритейлер, который работает с покупательским сообществом. Это потребители, которым важны эмоции от «общения» с любимыми брендами. У них сложились определенные привычки потребления, «для них даже выходить из магазина с брендированным пакетом важно», поделилась PR-директор группы Людмила Семушина. Ритейлер не только разнообразил формат магазинов restore, но и проводит там перформансы, приглашает художников, развивает проекты restore:digital art (англ. «цифровое искусство») и restore:academy (англ. «академия»), связанные с темой современного цифрового искусства.

Офлайн-магазины группы «М.Видео – Эльдорадо» становятся более инновационными – торговыми точками впечатлений с цифровыми помощниками-консультантами, поделилась директор по электронной коммерции группы Александра Иванченко. «Мы показываем, как техника встраивается в кухню, у нас есть зоны «умного дома», комнаты прослушивания HiFi», – сообщила она. В цифровых бутиках ритейлера можно протестировать любой гаджет, подержать его в руках, послушать музыку в наушниках, сделать фото камерой смартфона.

Для конкретного клиента

Главную задачу ритейлеры видят в том, чтобы создавать и продавать то, что нужно потребителям, «важно хорошо чувствовать спрос», выразила мнение Калмыкова. Определять потребности покупателя – возможно, даже еще им не осознанные, – продавцам помогает big data, то есть большие массивы данных, с которыми они научились работать. «В истории покупок есть данные, которые помогают формировать персональное предложение клиентам», – отметил Гаспарян.

Развиваться вместе с клиентами

«Потребителям важно чувствовать заботу», – уверен Караваев. В качестве примера персонализации он привел несколько детских молочных продуктов бренда, которые коммуницируют и с покупателем – мамой, и с потребителем – ребенком: «Это очень сложно выполнимая идея – персонализации через имя товара («Тёма», «Матвей». – «Ведомости»), мы смогли ее усовершенствовать и запустили в digital-пространство».

Ритейлер Metro инвестирует в маркетинг собственных брендов, которые «выросли» из собственных торговых марок (СТМ). Об этом рассказал руководитель дивизиона ценообразования и развития СТМ Владислав Тихомиров. По его словам, для продвижения привлекаются известные люди. «Бренды от ритейлеров захватывают все новые ниши, СТМ появились даже в сакральном детском питании», – пошутил Тихомиров. Он поделился статистикой: в Metro из условных 100 руб., которые покупатели тратят на продукты и бытовую химию, 15 руб. уходят на собственные торговые марки. Караваев заметил, что эволюция развития СТМ от дешевых продуктов непонятного качества к эксклюзивной продукции торговой сети произошла довольно быстро.

«Потребители становятся все более требовательными», – подытожил Минаев. Ритейлеры в конкуренции за их кошельки, с учетом растущей инфляции и продолжающейся турбулентности экономики, все более изобретательны.