Локальный бизнес. Как привлечь аудиторию в своем районе

Предпринимательница, владелица сети кофеен «Столица кофе» Александра Коняхина написала книгу «Локальный бизнес. Как найти удачное место и превратить его в кофейню, салон красоты, винотеку или другое дело». В своей рукописи она объясняет, в том числе на собственном примере, что такое локальный бизнес и почему маникюрный салон рядом с железнодорожной станцией – плохая идея. А также чем аренда оборудования отличается от покупки и какие есть способы рекламировать свой бизнес. С разрешения издательства «Ведомости. Город» публикует отрывок о том, какие средства продвижения помогут малому бизнесу

И вот мы на финишной прямой. Сделать качественный продукт — очень ценно, но пока он непопулярен, эта ценность не будет монетизироваться. Здесь разбираем, что делать, чтобы на ваш продукт обратили внимание и полюбили его. Как показывает опыт, далеко не все виды рекламы подходят локальному бизнесу. А часть из тех, которые подходят, слишком дорогие для малого бизнеса, только-только начинающего свой путь. Если хотите изучить теоретическую часть рекламы «на вырост», очень рекомендую книги Огилви «О рекламе» и Филипа Котлера «Маркетинг от А до Я». А сейчас я снова обращусь к опыту коллег из малого локального бизнеса и расскажу, что работало в нашем случае. Если коротко, то хороши все средства, которые не нарушают этику и закон. Как показывает практика, самые мощные инструменты — наружная реклама, сарафанное радио и предвосхищение ожиданий.

Наружная реклама 

В нашем контексте — это все, что находится вне вашего здания. Любая конструкция поблизости, которая может привлечь внимание к вам. Какой может быть наружная реклама? Билборд на подъезде к офису, где ваша кофейня? Да! Огромный надувной человек, работающий от воздушной пушки и размахивающий руками возле вашей пиццерии? Да! Стоящая на парковке машина, кузов которой на 90% украшен вашими цветами? Да! Велосипед с корзинкой, полной бутылок вина из вашей винотеки? Да! Светящаяся вывеска над входом? Двойное да! Включайте фантазию — и вперед. Если она пока подводит, тренируйте насмотренность. Мне, например, очень помогают путешествия: увидишь что-то клево придуманное, а потом приезжаешь домой и думаешь, как это провернуть у нас. Круто же. Для этих же целей очень рекомендую одну из моих любимых книг — П. Браун «Эстетический интеллект. Как его развивать и использовать в бизнесе и жизни».

На этапе запуска кофейни в ЖК у меня не было денег для рекламы, поэтому в ход шла фантазия. Купила советский велосипед «Украина» за 1500 ₽ на «Авито», краску по ржавчине, искусственные цветы и плетеную корзинку из «Ашана». А потом хоп-хоп — и красивый белый велосипед с розовыми цветами стоит посреди двора. А рядом табличка, на которой нарисован динозавр и надпись: «Динозавры вымерли потому, что не пробовали наш кофе. Ждем вас в «Столице кофе». Дешево и сердито, но работает!

К зиме купили большую уличную гирлянду с красивыми лампочками. Темнеет рано, а у нас на крыльце яркий теплый свет. И велосипед уже не с цветами, а с елочными лапками, на которых шарики. А на доске вместо динозавра — кот в новогодней шапке. Даже если вас и раньше замечали из-за яркой вывески, с помощью оформления можно побудить людей чаще заходить внутрь. Валя, владелец «Это еще цветочки», понимая, как влияет оформление входной группы, сделал вывеску и украсил вход цветами. Люди, проходящие мимо, стали чаще заглядывать в магазин.

Между информационной вывеской и рекламной конструкцией есть тонкая грань. Информационную вывеску согласовывать не нужно, а рекламную конструкцию — нужно. Если коротко, то рекламой считается только то, что подчеркивает особые свойства объекта, например размер, цвет, пользу и так далее. Скажем, вывеска с названием «Столица кофе» на здании — это информирование. А вот «Лучший кофе на свете — здесь» — уже реклама.

Вот чего не должно быть в рекламе:

• мелкий кегль;

• иностранные слова без перевода;

• товары или услуги, если для них нужны лицензии, а у компании их нет;

• неполная информация об акции, точной стоимости.

Для рекламы есть свои правила:

• текст должен быть читаемым и разборчивым;

• при использовании фотографий других людей нужно письменное разрешение изображенных лиц, исключение — если человека сфотографировали на публичном мероприятии или когда он позировал за деньги;

• нужно указать полную информацию о продукте или услуге — например, если вы рекламируете спортивный зал, напишите его адрес;

• необходимо соблюсти авторские права на фотографии — при работе с фотографом нужно прописать в договоре отчуждение авторских прав в пользу предпринимателя, а у используемых фото из интернета должна быть лицензия.

Перед размещением любой рекламы советую изучить нормативные документы. Даже с виду безобидные шутки и формулировки могут счесть оскорблением групп лиц или призывом к чему-то не хорошему. Вот вам ситуация из жизни — предприниматель решил пошутить и попал на штрафы. В рекламе ресторана «ONЕГИН» в Волгограде было написано следующее: «Онегин гриль и не только. Пугаем веганов с 2014 года».

ФАС решила: реклама демонстрирует пренебрежительное отношение к тем, кто не ест мясо и не ходит в ресторан. Штраф за такое для малого бизнеса — 50 000–250 000 руб., для ИП — 4000–20 000 руб.. 

Сарафанное радио 

Больше всего мы доверяем друзьям и знакомым. Можем смотреть ролик, в котором популярные звезды говорят, что этот салон лучший, — но мы смотрим его через рекламный фильтр и до конца не верим. А вот если подруга или мама рассказывают, что именно здесь им сделали прическу мечты, доверие к месту вырастет в разы. Это непредвзятое мнение, ему можно верить. Сарафанное радио — мощный инструмент. Подробнее о нем можно почитать у Энди Серновица в книге «Сарафанный маркетинг. Как умные компании заставляют о себе говорить». А еще мы доверяем тому, о чем знаем. Простой пример: допустим, вы никогда не стирали порошком «Тайд». Но вот ваше любимое средство закончилось, а на полке в магазине — «Тайд» и «Чистюля», цена одна. Что вы выберете? Большинство возьмет знакомую рыжую упаковку. Чтобы к вам охотно шли, нужно быть на виду и на слуху. Здесь все средства хороши. 

Вот несколько отличных:

1. Писать в соседские чаты района или дома, если такие есть. От сообщения «мы открылись, заходите» до интересных активностей. Можно, например, каждое утро публиковать промокод. Первый, кто успеет его назвать, получит напиток со скидкой.

2. Раздавать флаеры «Приведи друга — получи скидку».

3. Запустить акцию «Опубликуй фото нашего продукта в соцсетях и получи подарок».

4. Провести акцию «1+1=3». Часто они удобны для небольшой компании друзей. Клиент, узнав о такой акции, вынужден рассказать о вас друзьям, чтобы воспользоваться скидкой.

Предвосхищение ожиданий

Если два инструмента выше сражают, то этот — нокдаун. Скажем, гость купил крем, а вы положили ему в пакетик пробник другого средства. Любые бесплатные ништяки — отличная идея. Клиент радуется, и ты начинаешь ассоциироваться у него с удовольствием. Несмотря на то что я отучилась на «Рекламе и пиаре» и знаю почти все маркетинговые трюки, я, хоть и осознанно, но ведусь на большинство из них, когда продукт мне нравится. Если я прихожу в «Золотое яблоко» за одним лишь флаконом духов, а мне на кассе предложат акцию «возьмете два флакона, получите косметичку в подарок, а еще скидку» — я, скорее всего, так и сделаю. Самое главное — ничего не делать молча, иначе люди либо примут это как должное и будут требовать повторить либо решат, что им выдали чужой заказ. Начнут звонить, писать, разбираться и раздражаться. А это точно не на руку. Новым клиентам в доставку мы часто кладем к кофе какую-то выпечку. И прикладываем открытку с подписью — мол, это для вас. Клиент понимает, что все под контролем, ошибки нет.

Можно в этой же открытке попросить оставить отзыв, дать промокод или просто пожелать хорошего дня. Это работает и в офлайне. Новым клиентам мы часто к кофе кладем печеньку. При этом бариста говорит: «Мы бы хотели вас угостить, поэтому попробуйте...». Таким образом, клиент, ожидая от вас лишь 100%, а получая 120%, будет приятно удивлен. Эти штуки вырабатывают дофамин и заставляют клиентов возвращаться. Дальше важно не забывать «держать марку» и предоставлять качественный сервис. Тогда клиент останется с вами надолго.