«Интерес к футболу возвращается»: зачем сборной и клубам медийность

За почти два года с момента отстранения от международных турниров российский футбол сильно изменился. Сборная лишилась официальных матчей, но провела несколько товарищеских. Клубы остались без еврокубков, но получили новый, расширенный формат Кубка России. А Российский футбольный союз (РФС) с уходом иностранных партнеров обновил спонсорский пул. Как все эти перемены повлияли на стратегию продвижения футбола в стране, «Ведомости. Спорт» расспросил заместителя генерального секретаря РФС по маркетингу и коммуникациям Эрику Сурикову.

«Интерес к футболу возвращается к уровню 2021-го»

– По итогам первого санкционного сезона 2021/22 доходы РФС упали на 29% – до 6,8 млрд руб. Основная причина – в уходе зарубежных спонсоров?

– Ушли Volkswagen, Adidas и Coca-Cola. При этом со всеми зарубежными партнерами мы сохранили конструктивные отношения. Их устраивало сотрудничество, они хотели пролонгации контрактов. Но в сложившейся ситуации были вынуждены уйти по некоммерческим причинам.

Мы оперативно нашли замены. Вместо Adidas техническим партнером РФС стал российский производитель Jogel. Уже в марте сборная России сыграет в новой форме. По автомобильной категории будем сотрудничать с несколькими российскими производителями, позднее объявим об этих соглашениях. Lada заменит Volkswagen в качестве официального партнера сборной.

– Суммы в новых контрактах существенно меньше прежних?

– Нет, цифры сопоставимы.

– Значит, по итогам сезона 2022/23 выручка РФС подрастет?

– Большую часть бюджета РФС составляют коммерческие доходы. По ним тенденция сейчас положительная. Несмотря на международный контекст и уход ряда спонсоров, по итогам 2022 г. нам удалось добиться роста: как в абсолютных цифрах, так и относительно нашего годового плана, который мы превысили на 8%.

Из-за санкций мы приняли решение сконцентрироваться на внутреннем рынке: изменился формат Кубка России, появились новые продукты – такие как серия матчей Лиги легенд и Матч звезд. Подход к реализации коммерческого инвентаря стал другим.

В 2022-м мы начали проводить открытые аукционы для представителей беттинг-индустрии. Часть – совместно с «Газпром-медиа», часть – самостоятельно.

На данный момент все соревнования и разновидности футбола, в которых возможно размещение букмекеров, имеют своего спонсора – в российском футболе присутствуют топ-6 игроков отрасли. ФНЛ, женский футбол, пляжный футбол благодаря такой системе получили рекордные контракты.

– Сотрудничество с «Газпром-медиа» было необходимо, чтобы менее популярные лиги получили эфирное время на «Матч ТВ»?

– Перед нами стояла задача вернуть Первую лигу в эфир федерального канала, а также организовать на «Матч ТВ» трансляции женского футбола. В результате очень непростых переговоров получилось найти формат взаимодействия с вещателем, при котором это стало возможно. Частью переговоров было проведение аукциона.

Но в случае с Суперкубком России мы проводили аукцион самостоятельно и реализовали титульное спонсорство – компании «Олимпбет» – одним пакетом с чемпионатом и Кубком России по пляжному футболу. В результате доходность Суперкубка-2023, включая выручку от matchday и билетной программы, составила около 200 млн руб. Это рекордный показатель для турнира, состоящего из одного матча.

– Российские клубы и сборные теперь представлены только на внутреннем рынке. Как удается сохранить интерес спонсоров?

– В 2022 г. действительно наблюдалось общее снижение интереса к футболу на фоне смены информационной повестки. Новости вышли на первый план, это отражалось на статистике телесмотрения всего спорта. Но уже в 2023-м, согласно данным нашего совместного исследования с Mediascope, интерес к футболу начал возвращаться к уровню 2021 г.

Партнерство со сборной всегда нужно было компаниям именно для позиционирования на внутреннем рынке. В этом смысле ничего не поменялось.

Причем футбольная сборная России – единственная, кто в сложившейся ситуации регулярно проводит международные встречи. Восемь матчей за 2023 г. – это плюс-минус столько же, сколько команда проводила раньше. Количество людей на стадионах говорит само за себя. На последней встрече с Кубой в ноябре в Волгограде присутствовало около 40 000 болельщиков. Цифры телесмотрения тоже хорошие – охват составляет от 4 млн до 7 млн человек за игру.

В 2021 г. у российских клубов и сборных были матчи в Европе, сейчас их нет, но показатели примерно те же.

– А вот главный тренер сборной Валерий Карпин считает, что товарищеские матчи не идут ни в какое сравнение с официальными, мотивация игроков сильно ниже. Как это влияет на репутацию бренда сборной?

– Валерий Георгиевич смотрит на эту ситуацию как тренер – со спортивной точки зрения. Но нужно разделять спортивную и коммерческую составляющие. Интерес аудитории и спонсоров к национальной команде не снизился. Ни один российский партнер после отстранения сборной не разорвал контракт. Все довольны сотрудничеством.

– Но сборная больше не играет с ведущими командами мира. С точки зрения маркетинга продукт сильно изменился.

– Вы правильно заметили: это другой продукт. Но «другой» не означает, что он хуже. Базовые настройки остались те же: в сборную России по-прежнему приезжают лучшие игроки страны, для болельщиков сборная является символом. Это видно и по охватам в социальных сетях, и по ТВ-рейтингам, и по посещаемости.

– Вещателям сборная по-прежнему интересна? Раньше между каналами была конкуренция за матчи команды, а теперь судьба трансляции игры с Кубой решилась только за день до встречи. Словно «Матч ТВ» не горел желанием ее показывать.

– Это связано не с отсутствием интереса. РФС и другие национальные федерации передают права на трансляции УЕФА, а он назначает партнера на территории России. Мы находимся в диалоге с УЕФА по этому вопросу (как, собственно, и по всем остальным) и выясняем причины.

Правами на молодежную сборную РФС распоряжается сам, как и правами на сборные других разновидностей футбола. И тут мы стараемся максимально расширить выбор площадок и аудиторию. Уже транслировали матчи на «Кинопоиске» и на онлайн-площадке Okko.

– Как сейчас устроено общение РФС с УЕФА?

– Диалог с УЕФА есть на всех уровнях, и довольно плотный – от руководителей профильных департаментов до генеральных секретарей. Диалог, безусловно, непростой. Но многие зарубежные коллеги понимают и поддерживают нашу позицию, хотя публично выразить ее не могут, потому что на них сразу пойдет общественно-политическое давление.

«Мало кто ожидал, что обновленный Кубок России так хорошо примут»

– Кубок России второй сезон проводится в новом формате. Как оцените изменения? Не все болельщики, игроки и тренеры их приняли.

– Сначала было некоторое непонимание формата c двойным выбыванием (он позволяет командам РПЛ в случае вылета из верхней сетки плей-офф продолжать выступления в нижней вплоть до второго поражения. – «Ведомости. Спорт»). На первый взгляд, он не самый простой. Но совместно с основным вещателем «Матч ТВ» мы провели много разъяснительной работы, сделали внятную инфографику. Есть ощущение, что постепенно болельщики адаптировались, так что формат пока менять не планируем.

Сейчас мы оцениваем проект как успешный. Слышим много позитивных отзывов и от клубов. Хотя мало кто ожидал, что обновленный Кубок России так хорошо примут.

Результата удалось достигнуть за счет нового подхода к медиаосвещению. Благодаря нововведениям в регламент журналисты получили доступ в раздевалки команд – возможность общаться с участниками матча на закрытой ранее территории. Основной вещатель теперь делает интервью с участниками прямо у кромки поля. Мы постарались сделать Кубок России максимально открытым для зрителей, чтобы они не только увидели качественную картинку самой игры, но и бэкстейдж. Это то, что интересно и востребовано.

– Судя по вашим словам, Кубок России постепенно идет к формату Медиалиги. Вам нравится то, что происходит в медийном футболе?

– Вся наша маркетинговая деятельность направлена на то, чтобы сделать профессиональный российский футбол более медийным.

Медийность – это про открытость. Сейчас это неоспоримый тренд в потреблении контента. Медиафутбол популярен не потому, что там в трансляциях есть нецензурные выражения, а потому что это формат без барьеров для зрителей и игроков. Болельщики могут следить за футболистами на протяжении всего времени их пребывания на стадионе. Так обнажается эмоциональная часть футбола – это то, за что многие люди и любят этот вид спорта.

В Кубке России мы стараемся идти по похожему пути. Я уже говорила про допуск журналистов в раздевалки, интервью по ходу матчей. Также мы мотивируем клубы создавать собственный контент вокруг футболистов, показывать, что это за люди, какие у них увлечения за пределами поля. В том числе и за счет материального стимулирования: в сезоне 2023/24 30% призового фонда Кубка будет распределено между участниками в зависимости от их маркетинговой активности, что впервые закреплено в регламенте профессионального турнира.

– Как смена медийной концепции отражается на интересе аудитории к Кубку России?

– Согласно данным Mediascope, ТВ-рейтинги Кубка и РПЛ уже вполне сопоставимы. Средний ТВ-охват матчей в сезоне 2022/23 по аудитории 4+ составляет порядка 2,8 млн человек – и это очень хороший показатель. При том что кубковые матчи всегда проводятся в будни, а РПЛ играет в выходные. Трансляцию суперфинала Кубка посмотрело 4 млн человек. Кроме того, в 2022 г. мы проводили опрос аудитории (самой разной, не только футбольной), и 53% в том или ином виде интересовались Кубком или событиями вокруг него. В этом году цифра выросла уже до 83%. От смены формата Кубка выиграл и букмекер: узнаваемость «Фонбет» по итогам сезона 2022/23 – первого, в котором компания была титульным спонсором турнира, – выросла почти на 10%.

– Финансовые условия соглашения с «Фонбет» изменились в новом сезоне?

– Нет, озвученная цифра в 2,4 млрд руб. за год сохранилась. У нас контракт на несколько лет.

– Многие клубы РПЛ выставляют на Кубок России резервные составы – как это влияет на имидж турнира?

– Мы не видим пренебрежительного отношения команд РПЛ к Кубку, как это, возможно, было несколько лет назад. С точки зрения посещаемости, ТВ-рейтингов и интереса спонсоров РПЛ и Кубок России сейчас вполне сопоставимы. Более того, в Европе Кубок России на четвертом месте по средней посещаемости после английского, немецкого и испанского Кубков.

В матчах Кубка выходят молодые амбициозные футболисты, которые хотят проявить себя, болельщикам тоже любопытно посмотреть на воспитанников клубных академий. Часто молодые игроки приносят результат: большое число неожиданностей и новых ярких имен – еще одна отличительная черта нового формата Кубка.

– Если российские клубы вернут в еврокубки, нынешний формат Кубка изменится?

– Да. Команды чисто физически не смогут выдержать такой календарь, он и сейчас довольно насыщенный. Это не означает возврата к старому формату Кубка. Мы хотим поддерживать нынешний медийный статус турнира.

– Планирует ли РФС продавать права на трансляции ФНЛ, Кубка и Суперкубка за границей? В прошлом сезоне ФНЛ показывали в Китае.

– Это одна из наших точек роста. Сейчас мы активно занимаемся реализацией прав на зарубежные рынки. К примеру, права на Суперкубок в 2022 г. были проданы в Белоруссию, Казахстан, Сербию и Бразилию. Думаю, список этих стран будет расширяться не только применительно к Суперкубку, но и к другим нашим проектам.

– Какие здесь доходы?

– Не хочется называть конкретных цифр. В этом направлении для нас важна не столько сумма, сколько сам факт расширения границ аудитории, популяризация российского футбола.

– Зарубежные трансляции Суперкубка приносят 100 000 евро или цифра меньше?

– Пока меньше.

– Как сказалось на имидже и доходах РФС внедрение паспорта болельщика в РПЛ?

– Fan ID – это закон, который уже принят, т. е. его нужно исполнять. Мы старались возвращать людей на стадионы с помощью программ лояльности, розыгрышей призов, насыщенного matchday. Определенную работу в этом направлении вела РПЛ и все ее клубы. Многие выстроили свои стратегии возвращения зрителей – детально рассказывали о процедуре оформления Fan ID, делали скидки на билеты, приглашали известных артистов.

Результаты есть – Fan ID оформляют все больше людей. У зрителей приходит понимание, что закон не отменят. Футбол остается спортом № 1 в России, и болельщики хотят посещать стадионы.

«Футбол начал конкурировать с шоу-бизнесом»

– За последние 5–10 лет требования к проведению матчей сильно изменились. Какой сейчас стандарт в организации футбольной игры?

– Тут нет понятия «стандарта». Есть запрос от болельщиков, который формирует маркетинговые решения. Раньше люди просто приходили, смотрели футбол и шли домой. С увеличением общего количества контента повысились требования и спортивной аудитории. Футбол и другие виды спорта начали конкурировать с шоу-бизнесом.

Сегодня мы позиционируем посещение футбольного матча не просто как возможность поддержать любимую команду, а как способ приятно провести время всей семьей. При принятии решения, куда пойти в выходные – в театр, кино или на концерт, – теперь в списке есть еще и футбольный матч. Наша задача – выиграть в этой конкурентной борьбе. Для этого вокруг игры необходимо создать атмосферу, которая была бы интересна самой широкой аудитории.

На играх сборной России, решающих встречах Кубка России, на Суперкубке, на матчах Лиги легенд мы всегда организовываем matchday-программу. Она строится по определенной концепции. Это касается как оформления активностей для болельщиков, так и выбора исполнителей. Например, на играх Лиги легенд уместны ностальгические нотки, а на финалах Кубка и Суперкубка России «на отлично» заходят артисты, чьи песни любят болельщики встречающихся команд. Также мы приглашаем на матчи знаменитостей, организуем фото- и автограф-сессии, общение. Причем речь не только о футбольных легендах, но и о звездах из других видов спорта, культуры.

– На ваш взгляд, «потребление» футбола в ближайшие годы изменится? Есть много предложений сократить время матчей, число игроков на поле.

– В чем-то футбол можно сравнить с классической музыкой или театром, которым тоже прогнозировали падение популярности, но с ними и по сей день все в порядке. Думаю, так же будет и с футболом.

Но параллельно обязательно будут появляться и новые продукты с другими правилами. Собственно, это происходит уже сейчас в других видах спорта: есть баскетбол и хоккей 3 на 3. Мы тоже экспериментируем – Матч всех звезд Кубка России проводится в формате 5 на 5.

Упрощенные форматы, безусловно, будут собирать свою аудиторию, потому что их легче и быстрее «потреблять». Сейчас многие уже не смотрят матчи 90 минут от свистка до свистка, а ограничиваются только хайлайтами или интервью игроков. Наша задача – создавать максимальное количество контента, чтобы охватить все группы болельщиков.

– В последние несколько лет популярность набирает женский футбол. Чем вы это объясняете?

– Стереотип о футболе как о контактном виде спорта исключительно для мужчин постепенно уходит. Возможно, раньше он многих девушек от футбола отпугивал, но сейчас на это уже никто не обращает внимания. Я уверена, что женщины дадут футболу новый импульс. Не говоря уже о том, что это новая аудитория. Примеры в истории есть. В частности, развитие фитнес-индустрии как бизнеса началось именно с приходом туда женщин. Появилась специальная одежда, специальная еда и т. д. До этого же все было приземленнее – мужчины просто занимались в спортзалах, в качалках. Это не было индустрией в полном смысле слова. Поэтому я считаю женский футбол крайне перспективным направлением.