460 млн рублей от букмекеров, маркетинговый чемпионат и трансляции с семи камер: как меняется ФНЛ

За последний год в Футбольной национальной лиге (ФНЛ), которая управляет Первой и Второй лигой, произошло несколько важных изменений. Летом 2022 г. у обоих дивизионов появились новые титульные спонсоры – букмекеры: у Первой – «Мелбет», у Второй – «Леон». Кроме того, в сезоне 2023/24 Вторая лига получила новую схему розыгрыша. Ради повышения конкуренции ее разделили на дивизионы «А» и «Б», каждый из которых включает две группы, а дивизион «Б» перевели на систему «весна – осень». Наконец, с октября 2022 г. у ФНЛ новый руководитель – Наиль Измайлов. С 2013 по 2019 г. он был вице-президентом «Спартака», затем занимался спортивными инвестициями, в марте 2022-го стал исполнительным директором ФНЛ, а после ухода Александра Алаева в РПЛ возглавил лигу. «Ведомости. Спорт» поговорил с Измайловым о проблемах и достижениях лиги. 

– Вскоре будет год, как вы возглавили ФНЛ. Как за это время изменились задачи?

– Давайте сначала о вводных. Если отмотать на пять лет назад, у ФНЛ была не лучшая репутация. Говорили, что лига финансово неуспешна, матчи никому не интересны, из чемпионата никто не вылетает. С тех пор образ ФНЛ изменился.

Мы прибавили в спортивной составляющей. Теперь в каждой из трех лиг, которые находятся под управлением ФНЛ, идет борьба за повышение в классе, никто не хочет вылетать. В Первой лиге каждый может обыграть каждого – сейчас в лидирующей группе там идут «Тюмень» и саратовский «Сокол», которые еще в прошлом сезоне выступали во Второй лиге.

Кроме того, кратно выросли доходы. Если по итогам сезона 2021/22 общая сумма доходов Первой и Второй лиги составляла 170,8 млн руб., то по итогам сезона 2022/23 – уже 517,7 млн руб. В нынешнем сезоне в планах увеличить доход до 625 млн руб.

Также мы расширили аудиторию. В частности, Первая лига в прошлом сезоне показала лучшую посещаемость за три года (2882 человека в среднем за матч. – «Ведомости. Спорт»). Кроме того, мы расширили дистрибуцию. Если раньше Первую лигу можно было увидеть только на «Яндексе», то сейчас у нас больше шести каналов дистрибуции. Матчи транслируются минимум с семи камер вместо прежних трех.

– Про расширение дистрибуции. Лига стала активнее предлагать себя вещателям или спортивные каналы проявили больший интерес с учетом того, что потеряли часть прав на зарубежные соревнования?

– На самом деле иностранного контента меньше не стало. Да, Английская премьер-лига или «Формула-1» решили не продавать права, но трансляции их соревнований можно легко найти в интернете. Они примерно того же качества, что и были, и зрители у этого контента те же, что смотрели бы эфиры на ТВ.

Мы действовали по собственному плану. Поставили цель повысить доходы, а без увеличения каналов дистрибуции это невозможно. Чтобы появился спрос на наш продукт, нужно было делать его на ином уровне, чем мы и занялись.

– Сразу возникает тема инфраструктуры. Хорошая картинка – это и качественные поля, и современные стадионы. У многих клубов с этим проблемы.

– Да, в некоторых регионах с полями плохо. Мы даже создали специальный технический департамент, который контролирует состояние стадионов, полей, уровень комфорта для зрителей, условия для гостевых команд и т. д.

Специалисты объехали все стадионы клубов – по каждому составили чек-лист, каждому раздали хенд-бук по тому, как работать с объектами инфраструктуры. Уже есть и результаты. Например, поработали с полем в Ярославле, и сейчас оно отличного качества, хотя еще весной были вопросы.

Если глобально, то мы уже обсудили с Российским футбольным союзом (РФС) необходимость инвестиционной программы для стадионов клубов Первой и Второй лиги. Нас услышали. Думаю, прогресс по этому вопросу появится, когда мы проведем полный мониторинг и направим конкретные предложения, что должно содержаться в программе. 

– Это помогло бы таким командам как «Алания», которая уже не первый раз выходит в Премьер-лигу, но не может там сыграть, потому что стадион клуба не соответствует регламенту.  

– «Алания» строит свой стадион. У клуба были проблемы с финансированием проекта, сейчас они решены. Буквально на днях эту информацию мне подтвердил президент клуба Владимир Гуриев. Принято решение о выделении средств из федерального бюджета в региональный на возведении арены. 

У «Алании» есть шесть месяцев, чтобы достроить стадион и ввести его в эксплуатацию. Мы сейчас отправляем во Владикавказ комиссию, которая посмотрит все технические задания и оценит реальность заявленных сроков. Будем надеяться, что в следующем сезоне стадион «Алании» уже будет принимать матчи.

– Тольяттинскому «Акрону» в случае выхода в РПЛ придется играть в Самаре, но вряд ли болельщики клуба регулярно будут ездить на матчи – между городами 90 км. 

– Не будут. Возможно, стоит пересмотреть требования по стадионам, на которых можно выступать в РПЛ. Вопрос на повестке, на последнем исполкоме РФС мы его обсуждали. Но у снижения требований к аренам есть и обратная сторона. Мы можем потерять в качестве ТВ-картинки, а также в удобстве и безопасности для зрителей.

– Давайте подробнее поговорим про рост аудитории. Сколько людей смотрят ФНЛ по ТВ и на трибунах?

– Что касается стадионов, здесь тренд, увы, нисходящий. Рекорд был в 2001 г., когда в среднем матчи каждый тур посещало 8850 человек. Когда мы в 2010 г. перешли на систему «осень – весна», число зрителей упало. Дальше всплеск был в сезоне 2018/19, когда проводились тестовые мероприятия на стадионах, построенных к ЧМ-2018.

В последние годы цифры посещаемости в среднем на уровне 3000–3200 человек. По нынешнему сезону – динамика положительная. В Первой лиге отличная посещаемость в Новороссийске, Тюмени и Саратове. Во Второй выделю Волгоград, Севастополь, Иркутск и Раменское.

По просмотрам сказать сложно, поскольку у каждого канала и платформы свои цифры и метрики. К примеру, в «VK Видео» последние три тура нового сезона ФНЛ суммарно посмотрело более 1 млн человек.

– Рост доходов лиги обеспечивают прежде всего букмекеры?

– Все доходы можно разделить на три категории – от спонсоров, от продажи прав на ТВ-трансляции и от продажи беттинговых прав (права на прямые трансляции букмекерам для возможности делать ставки через онлайн-платформы. – «Ведомости. Спорт»).

Спонсоры действительно принесли большую часть доходов. За счет контрактов с «Мелбет» и «Леоном» в сезоне 2022/23 ФНЛ заработала 460 млн руб. Для сравнения: в сезоне 2021/22 от букмекеров мы получили лишь 33 млн руб. (был контракт на 100 млн руб. за три года), а общие отчисления от спонсоров тогда составили около 100 млн руб.

На ТВ-правах мы заработали 33,7 млн руб., в сезоне 2021/22 этот показатель равнялся 19,6 млн. Кроме того, 24 млн руб. в сезоне 2022/23 принесли беттинговые права.

– Какая часть доходов лиги достается клубам?

– По итогам сезона 2022/23 ФНЛ распределила между клубами рекордные 276 млн руб. Причем большая часть от этой суммы досталась командам Второй лиги – 54% против 46%. Почти все деньги, перечисленные Второй лиге, – 128 млн руб. – ушли в счет сокращения членских взносов. В ФНЛ они составляют от 4 млн до 10 млн руб. Тем самым мы снизили финансовую нагрузку за участие для клубов Второй лиги. 20 млн руб. отдали уже непосредственно командам. Для них это на самом деле большое событие, поскольку раньше они не получали ничего.

С сезона 2023/24 призовые в Первой лиге будут распределяться по коэффициенту. Он состоит из пяти элементов – факта участия в лиге, итогового места в первенстве, результатов в чемпионате по маркетингу и коммерции, индексу зрелищности и игровому времени молодых футболистов-воспитанников.

– Что такое чемпионат по маркетингу и коммерции?

– Наше нововведение. Чемпионат состоит из 14 пунктов – продвижение в соцсетях, взаимодействие с медиа и т. д., которые мотивируют клубы работать со зрителями. Цель проекта – сделать команды более медийными, чтобы они привлекали новую аудиторию. Логика простая: чем больше интерес зрителей, тем клуб интереснее спонсорам.

Кстати, по аудитории ФНЛ есть интересная деталь. В прошлом году мы вместе с «Яндексом» и агентством Havas провели исследование и выяснили, что 33% нашей аудитории – женщины. Объясняется это интересом к клубам, где много доморощенных игроков. В небольших городах или поселках все друг друга знают, поэтому интересно следить за судьбами местных футболистов, с которыми ты знаком, например, по школе или вузу.

– Долгое время одной из основных проблем ФНЛ было нестабильное финансирование команд – иногда клубы снимались по ходу чемпионата. Насколько эта проблема актуальна сейчас?

– За последние три сезона таких случаев не было. В коронавирусный сезон снялся «Армавир». Прошлый чемпионат не доиграли «Ессентуки», но там другая история – РФС лишил клуб лицензии (за нарушение организационного регламента, использование футболистов не из заявки и т. п. – «Ведомости. Спорт»).

Если говорить о ситуации в целом, в ФНЛ появляется все больше частных клубов, но подавляющее большинство финансируется за счет бюджетных средств. Это одна из основных предпосылок, почему мы решили реформировать дивизион «Б» Второй лиги – с сезона 2023/24 там вернутся к формату «весна – осень».

Риски госфинансирования заключаются в том, что бюджеты регионов формируются на календарный год, и футбольный клуб, который живет в формате «осень – весна», получает деньги в два транша. В случае форс-мажоров поступление денег на вторую часть сезона может быть нестабильным, что рискует привести к снятию. В режиме же «весна – осень» у клубов появляется возможность планирования – они понимают, будут деньги на ближайший год или нет. 

– Возможно ли контролировать стабильность финансирования с помощью лицензирования? 

– Нынешняя система лицензирования позволяет понять источники финансирования. От этого в том числе зависит, выдадут ли клубу лицензию или нет. Но ситуация сейчас быстро меняется. Любой, даже самый большой спонсор может столкнуться с экономическими проблемами, что вызовет проблемы с поступлением денег.

– Вы сказали про интерес частных инвесторов к ФНЛ. Это история про заработать или больше про социальную ответственность?

– В перспективе можно и заработать. Одна из главных задач, которую я перед собой поставил, – в течение ближайших лет сделать хотя бы несколько клубов ФНЛ операционно безубыточными. Это будет хороший кейс, чтобы доказать, что и в футболе можно делать бизнес.

Собственно, на это и направлен чемпионат по маркетингу и коммерции. Сейчас мы просим от клубов предоставлять маркетинговую программу. Это практический документ – с помощью него и лига, и клуб понимают, за счет чего можно увеличить доходы и дальше развиваться.

Но вообще вопрос не в объеме бюджета, а в его грамотном использовании. Важнейшая вещь – планирование. Руководителю клубов необходимо заранее выстроить линию поведения во время двух трансферных окон – понимать, сколько нужно продать игроков для стабильного существования, или кого купить и за сколько. А минимальные цифры определены в порядке лицензирования. Для клубов Второй лиги «Б» – низшего дивизиона – это 20 млн руб.

– Важное событие сезона в ФНЛ – дебют во Второй лиге ялтинского «Рубина» и «Севастополя», но ситуация в Крыму нестабильная. Другие клубы не отказываются от поездок в регион из соображений безопасности?

– Для крымских клубов приезд команд с материка – глоток свежего воздуха. Клубы показывают хорошую посещаемость – «Севастополь» матч за матчем собирает больше 5500 человек. Инфраструктура у команд с полуострова хорошего качества – мы с комиссией ездили и остались довольны. Другие клубы ездят в Крым с удовольствием – там умеют болеть и всем хочется почувствовать местный антураж.

Из-за терактов на Крымском мосту усложнилась логистика – команды добираются паромами из Тамани. Впрочем, проблемы с логистикой сейчас у всех южных команд, в том числе из РПЛ.

– С финансированием у крымских клубов порядок?

– Да, там все стабильно. Ялтинский «Рубин» – частный клуб, «Севастополь» поддерживает губернатор Михаил Развожаев.

– Вы озвучивали интерес к участию в турнире команд из Медиалиги. Насколько реально их появление в следующем сезоне Второй лиги?

– Если РФС решит, что победа в Медиалиге будет приравниваться к победе в межрегиональных соревнованиях, тогда их участие после прохождения процедуры аттестации возможно.