Медиафутбол набирает обороты: растут бюджеты клубов и спонсорские контракты

В октябре завершился четвертый розыгрыш Медиалиги (МФЛ) – самого популярного любительского футбольного турнира России. В финале на «Волгоград Арене» «Титан» обыграл Broke Boys на глазах у 21 000 зрителей – о такой посещаемости некоторые клубы РПЛ могут только мечтать. Впечатляют и другие цифры: у двукратного победителя турнира 2drots 3,5 млн подписчиков на YouTube – это больше, чем у «Зенита» (600 000) и даже дортмундской «Боруссии» (1,2 млн). А средний бюджет клуба Медиалиги – 2 млн руб. в месяц.

Лига расширяется

Дебютный сезон Медиалиги прошел весной-летом 2022 г., но медиафутбол возник в России гораздо раньше, с появлением команд блогеров, снимавших ролики по симулятору FIFA. Поначалу они проводили лишь товарищеские матчи, причем их соперниками становились футболисты-любители не только из YouTube, но и из телевизора, например комментаторы «Матч ТВ». Логичным продолжением таких встреч стал организованный в 2020 г. Московский кубок селебрити (МКС). Со временем «Амкал», 2drots и другие клубы начали разбавлять блогеров выпускниками спортшкол, не заигравшими на профессиональном уровне.

МКС по-прежнему проводят, но его затмил новый турнир – Медиалига, придуманная предпринимателем Николаем Осиповым. Это не первый спортивный проект бизнесмена. Ранее он развивал академию в Китае, куда приглашал российских тренеров, и открыл агентство, которое помогало молодым игрокам получить стипендию для учебы и запуска футбольной карьеры в США. Но известность Осипову принесла Медиалига.

В первом сезоне участвовали 10 клубов, один из которых, SD Family, представлял Казахстан, а титул разыграли в плей-офф с финалом на «ВТБ Арене». Второй розыгрыш прошел осенью 2022 г., и в нем сыграли 18 команд. Узнаваемости лиге добавили известные руководители клубов: комментатор Василий Уткин возглавляет «Эгриси», промоутер боев ММА Камил Гаджиев – Fight Nights, а бывший игрок «Локомотива» Дмитрий Тарасов и рэпер T-killah – «Родину Медиа». Кроме того, появились команды у РФС («Наши парни») и «Рубина» (так и называется – МФК «Рубин»). Финал прошел в начале декабря 2022 г. на стадионе академии «Краснодара» в присутствии 7500 зрителей.

В третьем сезоне, стартовавшем в конце апреля этого года, 16 команд разделили на группы и усложнили схему розыгрыша, а в четвертом перед стартом основного этапа устроили квалификацию, которая отсеяла четырех участников. Зато добавились «Уралец» (представляет Уральск, город на северо-западе Казахстана) и Dmedia (Минск).

«Мы надеемся приобрести аудиторию Казахстана, – рассказывает в интервью «Ведомости. Спорту» Осипов. – Там любят футбол, просто, может быть, это не так сильно выражено в количестве болельщиков на трибунах, но в онлайне у нас всегда много зрителей из этой страны. С Минском история другая. Он очень удобно расположен логистически, там прижился медиафутбол, много зрителей на трибунах, а у Dmedia играют блогеры-миллионники, причем из YouTube, что более ценно по сравнению с Instagram (принадлежит Meta, которая признана в России экстремистской организацией)». 

Возвращение на «Петровский»

Среди прочих новичков четвертого розыгрыша МФЛ – клуб «Чисто Питер». Петербургскую команду тренирует экс-капитан сине-бело-голубых и бывший тренер «Зенита-2» Владислав Радимов, а на поле выходят закончившие игровую карьеру Анатолий Тимощук, Александр Анюков и Владимир Дядюн. Среди других известных футболистов в составе свободный агент Максим Канунников и в прошлом нападающий медиакоманд «Амкал» и «Наши парни» Алексей Гасилин. Впрочем, заявка на матчи не единственное, что связывает «Чисто Питер» с профессиональным футболом.

«Зенит» оказывает нам всестороннюю поддержку в плане развития, – объясняет «Ведомости. Спорту» руководитель клуба Илья Балакирев. – Прежде всего речь об инфраструктуре – команда тренируется на поле академии «Зенита». Мы защищали наш проект и объясняли представителям клуба, что в медиафутболе собрана большая аудитория, с которой можно работать».

При этом Балакирев подчеркивает, что «Чисто Питер» не входит в структуру «Зенита», а лишь поддерживает с ним партнерские отношения. Зарабатывать тоже приходится самостоятельно. Главный спонсор медиакоманды – букмекер Betboom, с которым подписан контракт на 15 месяцев.

«У нас были разные KPI: медийные, спортивные и коммерческие, – продолжает Балакирев. – Мы их выполнили: собрали 45 000 подписчиков и добились хорошего охвата. В плане спортивных результатов цель мы тоже выполнили – команда вышла из группы и попала в основной сезон Медиалиги. А что касается коммерческих задач, то мы договорились со спонсором и убедились в том, что можем получать прибыль за счет матчей, как, например, на игре против 2drots на «Петровском».

Тогда на некогда главную арену Петербурга пришли 5000 зрителей. Это аншлаг – часть трибун 20-тысячного стадиона была закрыта. Интерес к играм проявляет и телевидение: с 2022 г. решающие встречи МФЛ показывает «Матч ТВ». Правда, по данным Mediascope, на ТВ ни один финал не попал в топ-10 спортивных программ недели (аудитория 4+). Зато на YouTube-канале Медиалиги самую популярную трансляцию (финал первого сезона) посмотрели (в прямом эфире и в записи) почти 2 млн болельщиков.

Без букмекера никуда

МФЛ тесно связана с рынком букмекеров. Беттинговый партнер есть у каждой команды турнира (например, у 2drots – Fonbet, у «Амкала» – Pari, у Broke Boys – BetBoom и т. д.), как, впрочем, и у самой МФЛ (Winline). «Если бы не было поддержки со стороны букмекеров, клубы в принципе не существовали бы, – считает Балакирев. – Мы не могли бы строить планы и гарантировать участие в турнирах следующего года. Я рад, что букмекерские компании вывели медиафутбол на нынешний уровень».

Клубы пытаются зарабатывать и другими способами: за счет мерчандайзинга, видеоконтента на разных платформах и рекламы в соцсетях. «Чисто Питер» пробовал экспериментировать с билетной программой. Например, чтобы посмотреть вживую матч против 2drots, нужно было заплатить 300 руб. (для детей скидка 50%), а за 5000 руб. можно было попасть в бизнес-клуб с питанием. Но после матча по ценообразованию высказалась лига. Осипов заявил, что билеты должны стоить не дороже 50–100 руб.

«Матч в Питере – прецедентный кейс, – поясняет он «Ведомости. Спорту». – Обычно мы берем на себя все расходы по перемещению команд вне Москвы, поэтому со всех матчей забираем билетные деньги себе. Часть отдаем на благотворительность детям, а на финале минувшего сезона брали символические 80 руб. за билет в честь 80-летия Сталинградской битвы и отправили деньги ветеранам.

«Чисто Питер» по договоренности с лигой взял на себя билетную программу на матч против 2drots. И весь доход остался у них. Они сделали несколько классных единиц контента, чему мы только рады. Но, думаю, в будущем затраты на дорогу в Петербург тоже будут лежать на принимающей стороне».

По словам Осипова, раньше клубам хватало на сезон 5–7 млн руб. Сейчас же один месяц жизни клуба МФЛ обходится в 1 млн руб., когда команда не играет, и в 2 млн руб., когда идут матчи. Значительная часть этой суммы уходит на производство контента. Медийная стратегия у каждой команды своя: одни вкладываются в качественный продакшн, другие – в разнообразие сюжетов. Стоимость производства контента в среднем у всех одинаковая, что более-менее уравнивает бюджеты клубов. При этом, по словам Осипова, за четыре сезона МФЛ в несколько раз увеличились суммы рекламных контрактов со спонсорами: «Со временем клубы стали предлагать партнерам больше, но теперь могут и больше просить».

«Чтобы команда играла в Медиалиге, нужны десятки миллионов рублей, – добавляет Балакирев. – Многое зависит от того, как выступает клуб. Есть разница между KicksTown (основан владельцем одноименного магазина одежды Александром Беспаловым. – «Ведомости. Спорт») или ФК «Деньги» (создан спортивным журналистом и блогером Артемом Нечаевым. – «Ведомости. Спорт»), которые сыграли несколько матчей, и условными «Амкалом» или 2drots, которые целый год держат на контрактах игроков. Скажем, мы тренируемся бесплатно, но платим за аренду стадиона для проведения матчей. Основные статьи расходов точно такие же, как и у обычных клубов. Но к ним добавляются траты на создание контента».

Медиатрансфермаркт

Если по развитию соцсетей и производству видеоконтента команды МФЛ обгоняют многие профессиональные клубы, то трансферный рынок медиафутбола находится в зачаточном состоянии. Переходы происходят регулярно, но заработать на них пока сложно.

«Бывают трансферы, когда одна команда компенсирует расходы на раскачку игрока, его медицинскую страховку и прочие траты, – говорит Осипов. – Речь о суммах в 100 000–300 000 руб. У нас игроки пока не уровня РПЛ, так что деньги крутятся небольшие».

Осипов утверждает, что лига не планирует становиться регулятором трансферного рынка и уж тем более не хочет выступать в роли агента. Главная задача – предоставить клубам равные условия для перехода игрока. Сейчас многие футболисты мечтают выступать в «Амкале» и 2drots, а Осипов хочет, чтобы клубы, которые сделали из игроков звезд, получали что-то взамен. В качестве примера он привел команду «Родина Медиа», откуда уходят на повышение, а клуб, раскрывший футболистов, не в силах их удержать и отпускает почти бесплатно.

«Рынок игроков в медиафутболе набирает обороты, – говорил Балакирев. – У футболистов трансферной стоимости нет, но все к этому идет. Игроки не заключают профессиональных контрактов, выступают как любители, потому что нет соответствующего статуса у клубов. Сейчас кто-то платит игрокам только в течение сезона, кто-то – круглый год».

В сентябре более точные цифры озвучил YouTube-блогер, экс-игрок «Амкала» и основатель ФК «Деньги» Нечаев. По его данным, нападающий Fight Nights Роман Павлюченко получал в МФЛ больше всех – 100 000 руб. за матч, Сергей Кутузов из ФК10 – 300 000 руб. в месяц, а Илья Рубцов из «Сахалинца» – 250 000 руб. в месяц. В «Амкале» зарплата игрока колеблется в диапазоне от 50 000 до 100 000 руб. Конечно, это гораздо меньше того, что получают даже самые низкооплачиваемые игроки РПЛ, но по сравнению со Второй лигой суммы сопоставимые или даже выше. Например, Роман Шишкин в марте этого года в интервью «Матч ТВ» утверждал, что в «Знамени» из Ногинска, где он играл в 2020–2022 гг., футболисты зарабатывали по 25 000–50 000 руб. в месяц.