Месси продвигает футбол в США, но местной лиге нужно больше качественных игроков

Ноябрь и декабрь – время решающих матчей в американской Главной лиге соккера (Major League Soccer, МЛС). В отличие от европейских чемпионатов в США и Канаде победителя определяют в плей-офф – лучшая команда сезона определится 9 декабря. Вне зависимости от победителя уходящий 2023 г. оказался для лиги революционным. МЛС заполучила Лионеля Месси, а благодаря сильному медиапартнеру активно осваивает новые рынки.

Мы закрыты

Главное отличие американских профессиональных лиг от европейских – закрытость. Состав участников главных чемпионатов по баскетболу, хоккею, бейсболу и другим видам не зависит от результатов: худшие команды не вылетают по итогам сезона, а лучшие клубы низших лиг не переходят в топ-дивизионы. Футбол не исключение. В МЛС регулярно появляются новые клубы, но не вместо аутсайдеров, а в дополнение к существующим участникам. Лига постоянно растет: в дебютном сезоне 1996 г. за титул боролось всего 10 команд, сейчас их 29, а в 2025 г. станет 30.

«Чем больше команд в лиге, тем шире рынок, – рассуждает в интервью «Ведомости. Спорту» Дмитрий Дагаев, заведующий лабораторией исследований спорта НИУ ВШЭ, доцент РЭШ. – Болельщики, как правило, поддерживают команду из своего города или региона, поэтому появление новой команды в лиге вовлекает тех, кто еще не был активным фанатом. Пока МЛС с 29 клубами не выбивается на фоне других американских лиг: в НХЛ 32 команды, а в НБА – 30. Думаю, в будущем вполне можно расширить МЛС до 40–48 клубов. Даже с таким количеством участников это будет управляемая структура. Но пока нет рынка, чтобы расшириться до 48 команд».

Все клубы МЛС распределены на западную и восточную конференции (сейчас в них 14 и 15 команд соответственно). Географическое деление снижает транспортные расходы (во время регулярного чемпионата соперники в основном играют в своей зоне, хотя в соседнюю тоже иногда заезжают) и упрощает составление календаря. Семь клубов из каждой конференции попадают в плей-офф автоматически, еще по два борются за путевку в стыках.

Чтобы дебютировать в чемпионате, нужно заплатить вступительный взнос. Он постоянно увеличивается. Например, в 2013 г. «Нью-Йорку» хватило $100 000, а владельцам «Сан-Диего» (добавится в 2030 г.) вступление в МЛС обошлось в 5 раз дороже. И это при том, что у новичка пока нет ни состава, ни тренеров. Но денежный перевод не гарантирует пропуск в МЛС. Лигу нужно убедить в том, что новый клуб сделает турнир интереснее. Команда должна представлять город с хорошей спортивной и транспортной инфраструктурой, где есть потенциал для развития футбола. Вердикт выносят акционеры лиги – именно они управляют МЛС и принимают важнейшие решения. Акционеры – это владельцы франшиз. Фактически все клубы находятся в собственности лиги, а франшизы – управляющие компании для команд. Система взаимоотношений между лигой и франшизами выстраивалась постепенно. В начале века из-за безденежья прогорели два футбольных проекта из Флориды: в 2002 г. «Тампа-Бэй Мьютини» и «Майами Фьюжн» закрылись. Сейчас такие истории маловероятны – МЛС уделяет много внимания финансовой устойчивости команд.

«Закрытость лиги дает экономические и управленческие преимущества, – говорит Дагаев. – Это особенно важно при долгосрочных вложениях в инфраструктуру и разработке стратегии развития. В открытой лиге только лидеры застрахованы от вылета. Даже середняки могут опуститься на дивизион ниже, что делает инвестиции рискованными. Что касается управленческих преимуществ, то закрытость позволяет поддерживать единые стандарты качества стадионов, продажи билетов, организации матчей. Когда клубы меняются, новичкам сложно соответствовать требованиям».

Любой участник лиги заинтересован в том, чтобы его конкуренты развивались и богатели, потому что бюджет МЛС пополняется, в частности, за счет продажи билетов – клубы отдают от 10 до 33% (в зависимости от заполняемости арены). Взамен лига покрывает клубам часть расходов на зарплату игроков – около $4,5 млн в год. Сумма небольшая, но, во-первых, в МЛС действует потолок зарплат (не больше $5,2 млн на всех футболистов, за исключением двух суперзвезд в каждой команде), а во-вторых, это гарантия, что в случае финансовых проблем клуб не останется без игроков.

Эффект Месси

Главный ньюсмейкер МЛС последних лет – «Интер Майами». За командой стали следить задолго до ее первого матча в 2020 г. – все из-за фигуры основателя. Звездный футболист Дэвид Бекхэм вместе с партнерами заплатил вступительный взнос в МЛС еще в 2014 г., а сумма (всего $25 млн) была оговорена контрактом англичанина в «Лос-Анджелес Гэлакси». Спортивные успехи «Интера» пока довольно скромные: за четыре года команда дважды выходила в плей-офф и взяла один трофей – Кубок лиг (соревнование для команд из США и Мексики). Но заявить о проекте на весь мир удалось по-другому: летом 2023 г. клуб подписал Месси, предложив ему зарплату в $54 млн в год. Конечно, большие игроки выступали в МЛС и раньше (например, француз Тьерри Анри, швед Златан Ибрагимович, бразилец Кака, ивуариец Дидье Дрогба, англичанин Фрэнк Лэмпард, валлиец Гарет Бэйл и тот же Бекхэм), некоторые (аргентинец Гонсало Игуаин) заглядывали и в «Интер», но все же трансферов уровня Месси не было никогда.

Клуб сразу же взялся отбивать космическую зарплату суперзвезды. Цена билетов на матчи «Интера» выросла в разы: если до перехода звездного игрока на стадион можно было попасть за $25, то после те же места стоили $280. По данным Marca, с приходом Месси количество заявок на абонементы выросло на 1215% и они тоже подорожали: вместо $3600 – $7650.

Соперники тоже ощутили выгоду: в августе «Даллас» реализовал все билеты (самый дешевый стоил $299) на матч Кубка лиг против «Интера» через 10 минут после открытия продаж. Еще один способ «монетизации» Месси – интерактивный музей. Он откроется апреле 2024 г. в Майами и будет посвящен исключительно ему. В The Messi Experience Park появятся экспозиция о карьере футболиста, голограмма игрока и площадка, на которой посетители смогут потренироваться по той же программе, что и их кумир. До открытия комплекса еще несколько месяцев, но билеты уже в продаже – по $30.

Впрочем, эффект суперзвезды может оказаться краткосрочным. Отчасти постарался «Интер», который досрочно закончил сезон и лишился заработка от матчей плей-офф. Во-вторых, осенью в СМИ появились слухи, что Месси может покинуть клуб, например по аренде. Его текущий контракт действует до конца сезона 2025, и в соглашении есть опция продления, но многое будет зависеть от желания игрока. Месси 36 лет, и последние годы карьеры он наверняка хотел бы провести в команде, которая значит больше, чем «Интер», – в «Барселоне» или на родине. С его отъездом МЛС, возможно, лишится одного из главных драйверов роста. Своих звезд такого уровня местные клубы пока не воспитывают.

«Лиге нужно, чтобы повышался средний уровень команд, – говорит Дагаев. – Приезд Месси сам по себе не может в одночасье решить эту проблему. Привлечение суперзвезд – это хорошо, когда вслед за ними в большом количестве подтягиваются игроки среднего уровня. Месси показывает, что выступление в МЛС – альтернатива, которую нужно серьезно рассматривать. После Лионеля должны приехать 10 игроков чуть-чуть пониже классом и 100 игроков еще немного ниже – тогда вырастет средний уровень лиги. Если никто не поедет, пузырь может лопнуть, как только Месси покинет МЛС».

В качестве примера более системного подхода Дагаев приводит Саудовскую Аравию, куда за последний год приехало много качественных футболистов разного уровня, в том числе суперзвезды Роналду и Неймар. Но клубы США стремятся к экономической эффективности, поэтому не могут позволить себе такие покупки.

«В приглашении Месси нет ничего необычного, это как раз следствие того, как развивалась лига в прошлом, – рассказывает в интервью «Ведомости. Спорту» Станислав Яковлев, сооснователь креативного агентства Special One, работающего с футбольными клубами. – В США хотели развивать соккер, и в 1994 г. страна приняла чемпионат мира. Турнир привлек внимание американцев к футболу и запустил долгосрочную программу развития МЛС. Полные стадионы – результат этой программы. Аншлаги наблюдаются уже несколько лет, и они связаны в том числе с приглашением звезд. С точки зрения продвижения лиги Бекхэм сам был пионером: он приехал не только как футболист, но и как амбассадор Adidas, с которой у него пожизненный контракт».

Яковлев добавляет, что Месси приехал в МЛС в результате тонкого и долгосрочного расчета. В 1990-е лига ориентировалась на испаноговорящую аудиторию США, а теперь у «Интера» она составляет ядро болельщиков. Поэтому переход аргентинца и вызвал настолько большой ажиотаж.

Нужна ли Европа

В этом году МЛС подписала новый контракт с Adidas. Технический спонсор одевает все клубы лиги, которая получит за это $830 млн до 2030 г. Среди других партнеров МЛС – Coca-Cola, Audi, Heineken, AT&T и прочие корпорации. Всего за счет спонсоров лига в сезоне 2023 заработает $310 млн. Клубы тоже стремятся к экономической эффективности – по данным Global Data, сейчас у команд 1148 спонсорских соглашений на общую сумму $502 млн в год. По этому показателю самая успешная – «Атланта» ($88,2 млн).

Впечатляет и другая цифра. Зимой 2023 г. капитализация «Лос-Анджелеса» превысила $1 млрд. Клуб побил рекорд благодаря продаже за $100 млн названия домашней арены Банку Монреаля. Но для сравнения: в американском футболе самый дорогой клуб («Даллас Ковбойз») стоит, по Forbes, $9 млрд, в баскетболе («Голден Стейт Уорриорз») – $7 млрд.

Поддерживать прибыльную бухгалтерию в МЛС получается не у всех. По данным Huddle Up, только восемь клубов в 2022 г. вышли в плюс по операционной прибыли. Лучше всех дела у «Лос-Анджелеса» ($8 млн). Прибыльны также «Ди Си Юнайтед», «Атланта», «Шарлотт», «Гэлакси», «Остин», «Сиэтл» и «Портленд». «Солт-Лейк-Сити» вышел в ноль, а остальные в минусе. Худший результат у «Чикаго» (минус $18 млн). У «Интера» операционные расходы превысили доходы на $5 млн.

Поправить дела должен помочь контракт МЛС с Apple TV+. Раньше телеправа лиги делили несколько вещателей – Fox, ESPN и Univision. По прежнему контракту МЛС зарабатывала на ТВ $90 млн за сезон. Сейчас ставки заметно выросли – действующее с 2023 г. соглашение рассчитано на 10 лет и $2,5 млрд. На фоне сильнейших европейских лиг это не слишком много: контракт АПЛ с национальными вещателями Sky, BT, Amazon и BBC на три сезона стоит 5 млрд фунтов. С другой стороны, партнерство с Apple TV+ открывает огромный «рынок сбыта» футбольного контента. Раньше посмотреть матчи «Интер Майами», «Шарлотт» и прочих клубов МЛС за рубежом было не так просто. Теперь же все матчи доступны в 75 странах присутствия онлайн-сервиса, хотя некоторые государства не попали в этот список, например Уругвай, Хорватия, Нигерия, Турция, Китай и Россия. В США цена подписки стартует от $13 в месяц (для сравнения: НХЛ стоит $40). К тому же у МЛС не так много конкурентов: по системе «весна-осень» в США разрывают только один большой турнир – бейсбольную МЛБ. Когда в футболе стартует плей-офф, в большинстве видов спорта все только начинается, а европейские чемпионаты смотреть неудобно из-за большой разницы во времени. Впрочем, даже с такими вводными МЛС пока уступает другим топ-лигам США, что тормозит развитие проекта на глобальном рынке, считает Дагаев.

«Внутри страны МЛС занимает шестое место по популярности среди всех спортивных лиг, – говорит он. – Это основной вызов для соккера в США. АПЛ – главное соревнование Англии, Ла Лига – Испании. Эти проекты стали глобальными только после того, как набрали силу внутри страны».

Дагаев отмечает, что успех европейских лиг во многом связан с классическими противостояниями больших команд, например «Реала» и «Барселоны» или «Манчестер Сити» и «Манчестер Юнайтед». В США тоже есть топ-клубы, но за пределами Америки о дерби Лос-Анджелеса или Нью-Йорка ничего не знают.

«Сейчас в США инвестируют в «импорт» футбола, – развивает тему Яковлев. – В стране много показывают Лигу чемпионов, чтобы приучить к футболу американскую аудиторию. Это позволит расширить внутренний рынок и для МЛС. Но «экспорт» своей лиги им вряд ли нужен, по крайней мере они не сильно заинтересованы в трансляциях матчей МЛС в Европе и появлении классических болельщиков за пределами США. Впрочем, «экспортом» контента (например, роликов в соцсетях) и продуктов они занимаются уже сейчас».