«Из-за ограничений от платформы монетизация упала в 2–2,5 раза». Как живет русский футбольный YouTube

За восьмилетнюю историю «Матч ТВ» – главного спортивного телеканала России – его по разным причинам покинули десятки известных комментаторов и ведущих. Василий Уткин, Нобель Арустамян, Евгений Савин, Геннадий Орлов теперь говорят о футболе и не только о нем в интернете.

Российский футбольный YouTube начинался больше 10 лет назад с незамысловатых роликов Картавого Ника (журналиста Никиты Ковальчука), который весьма экспрессивно делился мнением о провалах российской сборной, тактической модели «Реала» и очередных трансферах. Со временем низкое качество картинки и звука, рваный монтаж и экспромты на камеру ушли в прошлое. Контент стал в разы профессиональнее, да и число подписчиков у лучших каналов теперь измеряется сотнями тысяч. А перекочевавшие с телевидения звезды привели дополнительную аудиторию и сделали ролики на YouTube еще более привлекательными для болельщиков.

Видео с канала Nobel, где экс-ведущий «Матч ТВ» общается с известными российскими футболистами, собирают по 300 000–400 000 просмотров, а нашумевшее интервью с Артемом Дзюбой пробило отметку в 1,1 млн. Правда, по числу подписчиков Арустамяну (их у него 187 000) еще далеко до лидеров футбольного YouTube.

Не все на «Матч»

У канала про европейский футбол «Мяч Production» больше 1 млн подписчиков – проект в числе самых популярных российского футбольного YouTube. И его тоже запустил человек из телевизора – Александр Журавлев.

«Первые ролики я стал выкладывать в 2011-м, когда работал корреспондентом на «России 2», который позже стал «Матч ТВ», – рассказывает он «Ведомости. Спорту». – Я смотрел YouTube, хотя еще не понимал, что там можно зарабатывать. Но знал, что мой ролик на ТВ покажут в течение 2–3 дней и потом о нем все забудут. А в YouTube видео будет жить вечно. Руководство канала разрешило мне их заливать, ведь тогда платформа еще не была конкурентом телеку. Потом редакция закрылась, я ушел работать в другой проект, а в 2013-м появился YouTube-канал oSporte TV, куда я пришел как ведущий. Телек забросил в 2015-м и через два года запустил «Мяч Production».

По словам Журавлева, главное преимущество интернета перед телевидением – свобода и обратная связь с аудиторией. Кроме того, «Матч ТВ» – почти монополист. Туда хотят попасть многие, а каналу столько людей не нужно. Чтобы заявить о себе на YouTube, достаточно камеры, света и микрофона. Хотя, конечно, для качественного контента этого мало, подчеркивает Юрий Русанов, автор дочернего проекта «Мяч Lab» на 228 000 подписчиков. Ролики этого канала раньше были посвящены экипировке, а сегодня рассказывают также об истории футбола и финансах.

«Это насыщенная ниша, – говорит «Ведомости. Спорту» Русанов. – Наши конкуренты – все, а не только футбольный YouTube. Планка по качеству растет. У меня сейчас в команде 10 человек, среди них – три монтажера. А у «Мяч Production», где выходят целые документальные фильмы, всего задействовано около 30 человек».

Русанов на ТВ не работал. Сначала готовил ролики для продвижения собственного магазина экипировки. Так появился канал о бутсах и форме, который позже расширил диапазон тем. Магазина больше нет, зато вот уже почти пять лет на «Мяч Lab» регулярно выходят ролики. Но это все же нетипичная история. Гораздо чаще крупные каналы вырастают из желания поделиться мыслями о футболе.

«С YouTube справедлив тот же подход, что и с любым хобби, которое со временем трансформируется в нечто большее, – рассказывает Сергей Фаустин, соавтор канала о европейском футболе «Портье Дрогба» на 267 000 подписчиков. – Ну или когда соотношение затраченного времени начинает коррелировать с твоим заработком. А значит, есть смысл инвестировать в это дело. Хотя за последнее время отношение к платформе у зрителя изменилось. Люди теперь понимают, что вести блог – это тоже работа, и относятся к авторам соответствующе».

Фаустин считает, что его команде (сейчас в нее входит шесть человек) очень повезло стартовать в 2015-м: «Портье Дрогба» успел набрать лояльную аудиторию. Сейчас добиться успеха гораздо сложнее.

Права и страйки

Впрочем, на руках у эфирного ТВ и стриминговых платформ (например, Okko) есть серьезный козырь в борьбе за зрителя – права на показ турниров. И дело не только в прямом эфире с комментариями, но и в возможности использовать нарезки. YouTube-каналы вынуждены очень аккуратно подходить к контенту, чтобы не получить бан за использование кадров с игр РПЛ, АПЛ, Лиги чемпионов и т. д. Без них ролик получается менее зрелищным, чем на ТВ, но с ними риск досрочно покончить с карьерой блогера повышается в разы. Достаточно вставить несколько секунд из трансляции, чтобы получить страйк (т. е. предупреждение с блокировкой ролика) от правообладателя, а в случае рецидивов канал закроют.

«Робот на YouTube становится все умнее, поэтому надежнее вообще не использовать материалы, которые имеют даже малейший шанс попасть под копирайт. А так мы вставляем фото, выложенные в открытый доступ, плюс видео, снятые с трибун болельщиками, – это достаточно. Проблем с авторскими правами у нас не было никогда», – говорит Фаустин.

По словам Русанова, он получил страйк лишь раз, но так и не понял почему. «У нас самого начала политика канала была такая – не использовать пиратское видео, – говорит Юрий. – Разве что только в очень редких случаях до трех секунд, и нам этого достаточно. В некоторых роликах вставляем только фотки. Понятно, что они тоже кому-то принадлежат, но по ним нет таких жестких санкций со стороны площадки».

Проблема вывода

Российский сегмент YouTube по-прежнему работает с серьезными ограничениями. 10 марта 2022 г. платформа отключила партнерскую программу, т. е. монетизацию роликов, если их смотрят из России. Это сильно ударило по многим каналам. Кроме того, сейчас сложно вывести даже те деньги, которые все же удается заработать за счет программы.

«Многие думают, что нас совсем отключили от монетизации, – объясняет Русанов. – Это не так, ведь на русском говорят не только в России. Нас смотрят в Казахстане, Кыргызстане, Украине, странах Балтии, а также те, кто релоцировался. К тому же в России, если запустить ролик с включенным VPN, тоже покажут рекламу, и нам за нее начисляют. Но выводить деньги сложно. Сначала отвалился «Тинькофф», в течение года я перекидывал через «Райффайзен», пока тот не ввел сумасшедшие комиссии, затем перестали работать другие банки. На данный момент я не могу выводить деньги».

Русанов добавляет, что через зарубежные карты выводить средства можно только с созданием нового аккаунта на платформе Google AdSense, а две учетные записи на одного человека заводить запрещено.

«На фоне ограничений от YouTube цифры по монетизации упали в 2–2,5 раза, – рассказывает Фаустин. – В этой связи, конечно, зависимость от постоянных партнеров становится еще выше. Наличие стабильной поддержки и долгосрочного контракта критически важны для создания контента на постоянной основе».

На «Мяч Production» монетизация от YouTube и раньше не играла основную роль – в России за нее всегда платили не так много. Впрочем, в марте 2022 г. рекламы, встроенной в сами ролики, тоже стало меньше.

«Доходы упали где-то на 30%, – отмечает Журавлев. – Это связано и со снижением монетизации, и с уходом спонсоров, среди которых были международные компании. Сейчас канал вышел на те же цифры, которые у нас были до 24 февраля 2022 г. Все это время мы активно работали, у нас чуть увеличились просмотры, а вместе с ними вырос и прайс. Плюс неплохо стал зарабатывать Telegram – после блокировки Instagram (принадлежит Meta, которая признана в России экстремистской организацией) мы стали его активно развивать».

Основной рекламодатель на этом рынке – букмекеры. Почти все крупные футбольные блогеры вставляют упоминания ставок. Но, скажем, Юрий Русанов называет такую модель рискованной. Все-таки беттинг в России всегда находился под пристальным вниманием властей: рекламу могут запретить, что тоже сильно ударит по доходам YouTube-каналов. 

«Очень многое зависит от имиджа канала, – рассказал «Ведомости. Спорту» источник в крупной букмекерской компании. – Если у него всего несколько тысяч подписчиков, то платят за регистрацию или депозит. Если это канал уровня Василия Уткина, то подписывают спонсорский контракт, в котором указывают, сколько видео должно выйти в месяц. Конечно, всем важны просмотры и клики, но самое главное для любого букмекера – регистрация и депозиты. Суммы стандартные. У имиджевых блогеров – это 5000-10000 руб. за одного приведенного игрока. Конверсия напрямую зависит от контента. Например, можно снять футбольный тревел-блог, как у Вити Кравченко, где присутствие букмекера вообще не очевидно – автор просто ходит в футболке с логотипом спонсора. А может быть контент, связанный с прогнозами, ставками и аналитикой. В таком случае конверсия намного больше».

Источник добавил, что рынок блогеров уже поделен между букмекерами, поэтому сейчас проще взрастить собственного амбассадора, чем найти нового. Кто-то приходит к потенциальным партнерам с идеей запуска канала, либо сама компания выступает инициатором его создания.

«У нас контракт на определенный период, – говорит Русанов. – В нем мы обещаем определенный объем рекламных публикаций. Оплата изначально оговаривается по среднему количеству просмотров на момент подписания соглашения. Мы подписываем сразу на все площадки, на все каналы. Суммы зависят от охватов, эксклюзивности контента, популярности и качества аудитории. Цифры назвать не могу, но стоимость контракта колеблется от 30 000 руб. до десятков миллионов».

До весны 2022 г. монетизация и спонсоры приносили топ-блогерами очень хорошие деньги. Скажем, в 2020-м Forbes оценивал годовой доход Евгения Савина (канал «Красава») в $700 000.

Правда, расходы на производство контента тоже значительные. Скромное по масштабам, но профессиональное 15–20-минутное студийное видео стоит около 20 000 руб. Конечно, затраты на создание ролика сильно зависят от того, какую часть работы берет на себя сам блогер: некоторые не только записывают себя на камеру, но сами готовят сценарий и монтируют. В среднем по рынку цифры такие: аренда студии обходится в 5000 руб. за 1–2 часа, монтаж – около 10 000 за видео, текст – от 4000 руб. Естественно, выездные ролики стоят дороже, включают работу оператора, расходы на дорогу и прочие траты.

А если заблокируют?

На интерес к роликам о футболе влияет и новостная повестка. По словам Журавлева, за последние полтора года пострадали прежде всего те каналы, где больше говорят о российском футболе. Клубы в еврокубках не выступают, сборная не играет, поэтому аудитория переключилась на другой контент.

«У некоторых каналов, например у Василия Уткина, за последние полтора года упали просмотры, – рассуждает Журавлев. – А на нас это никак не отразилось. Мы как говорили про международный футбол и лишь частично про российский, так и продолжаем говорить».

Впрочем, даже более скромные просмотры каналов о российском футболе могут показаться роскошью в случае, если в России полностью заблокируют YouTube. В последние месяцы чиновники и депутаты регулярно грозят лишить россиян возможности заходить на самый популярный видеохостинг. Некоторые каналы, не дожидаясь официального вердикта, уже перебрались на другие платформы. Например, «Матч ТВ» с середины января выкладывает обзоры и записи программ на RuTube (у них общий собственник – «Газпром-медиа»). Ну а независимых авторов заманивают сами площадки, обещая просмотры и деньги. К «Портье Дрогба», по словам Фаустина, не обращались, зато представители платформ уже вели беседы с «Мяч Production».

«Мы находимся в контакте и с VK, и с RuTube, – рассказал Александр Журавлев. – Но если на VK просмотры есть, то на RuTube они очень низкие. Эти сервисы предложили подключить бот, который автоматически заливает видео c YouTube на свои платформы. VK мы всегда вели, потому что многим зрителям удобнее там следить за нашим каналом, но эксклюзивного для этой соцсети мы ничего не делали. Возможно, в будущем начнем, чтобы была запасная площадка».

Журавлев подчеркивает, что пока доходы от монетизации на VK очень низкие, но платформа готова сама платить некоторым блогерам за контент. Впрочем, если все же YouTube закроют, то зарабатывать, как сейчас, у «Мяч Production» не получится. «Возможно, с частью команды придется расстаться, – говорит Журавлев. – Но мы все равно продолжим заливать ролики на YouTube, потому что 40% наших зрителей – не из России. Плюс кто-то будет смотреть через VPN».

К Русанову тоже приходили из VK и RuTube. Он считает, что «складывать все яйца в одну YouTube-корзину» сейчас опасно. Если раньше ведение всех соцсетей было данью моде и попыткой охватить большую аудиторию, то сейчас это стало страховкой на случай блокировки.

«Надеюсь, хватит ума не блокировать YouTube, – говорит Русанов. – И я расстраиваюсь, когда вижу, что все больше и больше людей уходят на другие площадки. Если VK с кем-то договаривается, то их ролики бустят – забрасывают в какие-то системы, чтобы было больше просмотров. Но у меня там их практически нет. Сейчас наша вторая по важности площадка – это Telegram».

Блогер добавляет, что в случае блокировки YouTube задумается о том, чтобы вернуться в коммерцию. Возможно, возродит магазин, который когда-то закрыл, став блогером.