«Противоречивая репутация – это пространство для творчества». Почему Дзюбу любит реклама

Артема Дзюбу принято либо превозносить, либо ненавидеть. Причем переход из одного агрегатного состояния в другое происходит почти моментально. В 2018 г. на домашнем чемпионате мира нападающий стал героем, но уже к концу следующего отборочного цикла фанаты его освистывали. В «Зените» Дзюба помогал команде раз за разом выигрывать чемпионат, так что даже его спартаковское прошлое болельщики ему почти простили. Но с осени 2021 г. на фоне затянувшегося подписания нового контракта с клубом между Дзюбой и тренером Сергеем Семаком разгорелся конфликт, о котором игрок вспоминал много позже.

«Может быть, он не решает, кто останется в команде, а кто нет», – размышлял вслух футболист в беседе с журналистом Нобелем Арустамяном.

После ухода из «Зенита» Дзюба уехал в Турцию, но в «Адане Демирспор» из Суперлиги он задержался всего на два с половиной месяца. Позже возник вариант с «Торпедо», но Артем посчитал неуважительным, что его зовут на просмотр перед подписанием контракта. В итоге Дзюба оказался в «Локомотиве» и в первом же матче оформил хет-трик.

В этом сезоне нападающий не слишком много забивает (два мяча в пяти играх РПЛ), зато оправдывает статус самого скандального персонажа в российском футболе. В этом сезоне он уже успел объявить бойкот журналистам, ответить угрозами на безобидный вопрос корреспондента и обматерить в соцсетях комментатора. Но все это, похоже, только добавляет игроку популярности.

Контекстная реклама

Несмотря на скандалы, Дзюба остается востребованным у брендов. В 2019 г. он рекламировал банковские вклады, в 2020 г. стал амбассадором букмекерской конторы, а недавно снялся в ролике для мобильного оператора. Свежее видео получилось ироничным: в рекламе «Мегафона» футболист по ошибке отправляет кому-то не тот файл. Идея ролика отсылает к реальным эпизодам из жизни игрока: три года назад в сеть попали интимные видео Дзюбы, а летом 2023 г. история повторилась. Эти инциденты нанесли удар по репутации Артема, но сам он, кажется, нашел способ обернуть их в свою пользу.

«Мегафон», на мой взгляд, органично интегрировал скандальную историю с видео Дзюбы в свой рекламный ролик, – рассуждает в интервью «Ведомости. Спорту» PR-агент российских игроков Дарья Арсланова. – В нем нет пошлости и шуток на грани, он вполне вписывается во friendly-концепцию серии роликов «11 друзей Азамата» (актер и шоумен Азамат Мусагалиев – главный герой кампании. – «Ведомости. Спорт»). Я бы сказала, что эти съемки – большой успех для Дзюбы и его представителей».

Арсланова подчеркивает, что ей не доводилось работать с футболистами, которые совсем не могут посмеяться над собой, но в отличие от блогеров или звезд шоу-бизнеса они ограничены обязательствами перед клубами и сборной. Это накладывает серьезную ответственность и вынуждает аккуратнее относиться к съемкам в рекламе.

Впрочем, некоторые игроки время от времени все же соглашаются ввернуть в ролик что-то компрометирующее. Например, в 2013 г. уругвайский нападающий Луис Суарес стал лицом финансовой компании Abitab. По сюжету фирма берет его на работу и в офисе Суарес ведет себя точно так же, как и на поле: расталкивает коллег и эмоционально реагирует на любые неудачи – будь то закрывшиеся перед ним двери лифта или закончившаяся бумага в принтере. К тому же от любого прикосновения Суарес падает, корчится от боли и просит замену. Такие «нырки» он практиковал, когда играл, например, за «Ливерпуль», а болельщики и соперники за это его часто критиковали. К тому же Суарес тогда уже прославился укусами соперника – впервые он вцепился зубами в игрока в 2010 г., а затем повторил опыт на ЧМ-2014. Экс-сотрудник агентства спортивного digital-маркетинга Fever Pitch Александр Бушмакин предположил, что для брендов скандальность игрока – один из поводов с ним сотрудничать.

«Предположу, что популярность в моменте побуждает компании работать с такими футболистами, – рассказывает он «Ведомости. Спорту». – Можно сорвать куш и собрать самые сливки. Это рискованно, потому что скандальный спортсмен на то и скандальный – способен в любой момент сделать что-то непредсказуемое, что может затронуть и репутацию бренда. Но любой риск – это еще и потенциально большая выгода, поэтому все упирается в реализацию». Бушмакин отмечает, что в случае со скандальным героем очень важно аккуратно и умело подходить к креативу. «Хорошее исполнение как минимум не принесет вреда компании, а как максимум сможет раскрыть некоторые черты бренда: дерзость, смелость, яркость, – добавляет он. – А еще важно быстро и чутко реагировать на возможные негативные истории в будущем».

Охрана животных

Итальянский нападающий Марио Балотелли на пике карьеры тоже часто мелькал в рекламе. В «Интере», «Милане», «Манчестер Сити» и других клубах он регулярно попадал в сомнительные истории: бросал в партнеров дротики, пускал в людей фейерверки из окна ванной и нецензурно ругался в прямом эфире. Скандальные выходки рекламодателей не отталкивали. Ему даже довелось в разное время стать лицом сразу трех конкурирующих спортивных брендов – Puma, Adidas и Nike. Например, перед Евро-2012 Марио снялся в ролике, где «примерял» в парикмахерской прически известных футболистов: от Неймара до Карлоса Вальдеррамы. В итоге остановился на образе, который сам же и прославил – лысая голова с коротким ирокезом. Причем, перед тем как сесть в кресло, он отказался накрываться защитной накидкой. Это, очевидно, отсылка к манишкам, с которыми у Марио не сложились отношения. Балотелли известен тем, что не знает, как их правильно надеть: в сети полно видео, где он просовывает голову в отверстие для рук и наоборот. Так что в ролике для Nike итальянский нападающий все же решился на долю самоиронии.

Есть и обратные примеры, когда спонсоры «отменяют» игрока на почве скандалов. Например, в 2022 г. по интернету разошлось видео, в котором французский защитник «Вест Хэма» Курт Зума жестоко обращался с кошкой. Клуб оштрафовал игрока на 250 000 фунтов, фанаты его возненавидели, а Аdidas расторг рекламный контракт.

«Здесь важно не переступать грань, – отмечает Арсланова. – Футболист может ее не чувствовать, поэтому очень важна работа рекламного или PR-агента. Жестокое обращение с животными – то, что недопустимо в сегодняшней повестке. Балотелли ссорился с болельщиками, ругался с тренерами, но все его конфликты находились в плоскости человеческих отношений, где другая сторона – я имею в виду мужчин – могла за себя постоять. Отношения внутри команды – это постоянная конкуренция, конфликты там случаются часто. Никто не говорит, что метать дротики в футболистов молодежки «Сити», как это делал Марио, правильно, но в конце концов имидж «плохого парня», который не уживается в коллективе, совсем не то же самое, что насилие и жестокое обращение с животными». С Арслановой согласен и Бушмакин, который привел в пример бразильца Антони и англичанина Мейсона Гринвуда. Обоих обвинили в домашнем насилии, хотя в феврале 2023 г. британца все же оправдали. Такого рода истории вряд ли вызовут интерес у брендов.

Что же касается Балотелли и Суареса, то их скандальность можно объяснить не только сложным характером, но и сознательным поведением. Это один из способов обрести популярность. «Некоторые футболисты кайфуют от внимания, и тогда им не важно, обсуждают их в положительном ключе или критикуют, – поясняет Арсланова. – Главное, чтобы о них говорили, подпитывали их нарциссизм. Потребность в повышенном внимании настолько велика, что в ход идут любые способы, в том числе попадание в скандальные истории. Классический пример этой группы футбольных персон – Артем Дзюба и Леонид Слуцкий».

По более консервативному пути, т. е. дорожа положительной репутацией, к популярности идут те, кто воспринимает медийность как неотъемлемую часть профессии спортсмена. Такие игроки стремятся выгодно представить аудитории те качества, которые важны для карьеры: профессионализм и дисциплину. Но в любом случае футболисты, как правило, ведут себя искренне, считает Арсланова.

Риски для брендов

Участие популярного футболиста в рекламе может иметь непредсказуемые последствия как для игрока, так и для компании. Андрей Аршавин на волне успеха на Евро-2008 стал лицом чипсов Lay’s, до него героем роликов был бразилец Роналдиньо, а в 2014 г. амбассадором бренда стал Месси. Но карьера россиянина после чемпионата складывалась не так успешно, как ожидалось, и на фоне первых неудач на поле Аршавин получил от фанатов обидное прозвище «чипсоед». Это одна из причин, почему многие компании не рискуют работать с футболистами: отношение к ним меняется в зависимости от результатов – гораздо чаще и сильнее по сравнению, например, с музыкантами или актерами.

«К сожалению, российские бренды вообще редко сотрудничают со спортсменами, а если и сотрудничают, то слишком стерильно подходят к выбору персоналий, – объясняет «Ведомости. Спорту» Бушмакин. – Хотя противоречивая репутация игрока открывает дополнительное пространство для творчества. Любая реклама, отстроенная от амбассадора, опирается на его бэкграунд, иначе привлечение звезды сильно теряет в смыслах. Грамотная реализация способна развернуть скандальную историю в сторону какой-то милой оплошности, а не страшного проступка. У «Мегафона», как мне кажется, получилось неплохо, поэтому скандальность образа Дзюбы не пойдет во вред».

Арсланова считает, что компании ничем не рискуют, когда заключают контракты с игроками – даже с теми, которые уже вызывают у болельщиков неоднозначные ассоциации. На случай форс-мажора в договоре всегда прописывают санкции вплоть до прекращения сотрудничества. Впрочем, некоторые фирмы, например люксовые бренды, отказываются от работы с любыми звездами с подмоченной репутацией.