Медиафеномен года: YouTube банит спортивные каналы в России за рекламу ставок

В России спортивный и в частности футбольный YouTube в последние годы годы развивался очень динамично. Для многих болельщиков он стал альтернативой эфирному ТВ – на популярных каналах выходят обзоры, интервью, аналитика и даже целые документальные фильмы. Бурный рост направления связан в том числе с приходом щедрых спонсоров – букмекерских компаний. Благодаря беттинг-партнерам YouTube для крупных спортивных блогеров стал основным источником заработка. Правда, платформа такое не приветствует. В 2024 г. прокатилась волна блокировок каналов. Причина – нарушение глобальных правил платформы, где запрещена реклама ставок. Теперь блогерам сложнее договариваться с букмекерами, но альтернативы нет. 

Запрещенный контент

С весны 2022 г. авторы видео на YouTube регулярно сталкиваются с серьезными ограничениями, которые влияют на работу каналов. Сначала для российской аудитории отключили монетизацию в рамках партнерской программы. Блогеры могли заработать только за счет просмотров в других странах, пока летом 2024-го им не прикрыли и такую возможность. Еще более серьезный удар платформа нанесла, когда стала тщательнее проверять контент на соблюдение собственных правил. Много лет рекламу беттинга будто не замечали. В целом спонсорские интеграции на YouTube не запрещены, но они должны соответствовать критериям сервиса. В частности, нельзя рекламировать стероиды, сигареты и алкоголь. Азартные игры (в том числе беттинг) – в список не входят при условии, что домен казино или букмекера сертифицирован «Google Рекламой» или проверен специалистами YouTube. Но в России ни один домен такого статуса не имеет, к тому же сейчас из-за санкций добиться сертификации в принципе невозможно.

С декабря 2023 г. YouTube стал массово блокировать и удалять каналы, ссылаясь на правила о рекламе. Пострадали многие крупные блогеры, причем логика решений платформы не ясна. Например, на некоторых каналах ролики удаляли по одному («прилетали» так называемые «страйки», то есть предупреждения, которые со временем «сгорают», если соблюдать правила). Загружать новые ролики по-прежнему было можно, пока не заблокировали все целиком. По такой схеме, к примеру, забанили канал медиафутбольной команды «Чисто Питер»  (30 000 подписчиков) и проект о единоборствах известного промоутера Камила Гаджиева Kamil Time (42 000). «Не понимал весь масштаб последствий, – рассказывал Камил Гаджиев в беседе с «Ведомости. Спортом» в начале 2024 г. – Видел, что почти на всех каналах, которые так или иначе посвящены спорту, есть реклама букмекеров… Я думал, что, если мне еще один страйк прилетит, я от рекламы откажусь. Но задним числом, как и у многих, были просмотрены все видео, в которых имели место интеграции».

Другим авторам на время запретили загружать новый контент, но до блокировки дело не дошло. К примеру, это коснулось одного из крупнейших каналов о мировом футболе «Мяч Production». Впрочем, блокировки – как временные, так и постоянные – не стали разовой акцией, они продолжаются целый год. «Мой канал, который я активно вел с 2018 г., весной удалили полностью, – рассказывает «Ведомости. Спорту» Антон Ванюшов, автор канала «Рашен Football». – Я получил два страйка, перестал публиковать рекламу. За неделю до момента, когда должен был сгореть второй страйк, прилетел бан. Я вообще не понял, на что именно. Логики в этом не было. Перед этим, еще в 2023 г., удалили еще один мой проект – СБГ-шоу, причем вообще без предупреждения». 

Канал прозапас

Как и многие другие блогеры, Ванюшов переехал на другой канал, где ему тоже прилетел страйк – на шортс, где был призыв переходить по ссылке ради фрибета. Правда, блокировка за этим не последовала. В лучшем положении оказались те авторы, которые вели два канала параллельно – для основного контента и дополнительного. Запасной выручает как в случае полной блокировки, так и в период действия временной, когда нельзя заливать новый контент в течение нескольких недель. На удаленном канале Вашюшова было 60 000 подписчиков. Сейчас на запасном – 17 000.

Но Антон считает, что в чем-то он даже выиграл. YouTube активнее продвигает молодые проекты, к тому же количество подписчиков – не такой важный показатель, как их активность. Крупные каналы страдают от того, что на них подписаны сотни тысяч или даже миллионы зрителей, многие из которых превратились в  «мертвые души», не заходят на YouTube, перестали интересоваться темой или вообще умерли. «Очень важно, чтобы были живые подписчики, – рассуждает Ванюшов. –  И на новом канале свои 10 000-15 000 я быстро набрал. По просмотрам я немного потерял. Есть проблема первых двух месяцев, когда надо рассказать аудитории про новый канал». 

Самые большие YouTube-проекты пострадали, пожалуй, меньше всего. Видео на каналах 2Drots (3,6 млн подписчиков, партнер – Fonbet), «Коммент. Шоу» (1,37 млн – Winline), «Мяч Production» (1,23 млн, Fonbet) и «КраСава» (1,05 млн, незарегестрированный в России букмекер BC.Game) выходят до сих пор. Возможно, площадка считает, что удаление этих проектов нанесет хостингу имиджевый ущерб. А вот статусность самих авторов, кажется, не имеет значения. Скажем, канал о хоккее «Скользкий лед» известного комментатора Дениса Казанского и бывшего игрока, а ныне ведущего Сергея Гимаева-младшего (спонсор – Winline) удаляли дважды за четыре месяца. На первый было подписано 124 000 человек. «Ощущение, что именно к нам испытывают личную неприязнь. – прокомментировал у себя в Telegram-канале Казанский. – Такую, что «delete» кнопка уже западает. Мы сделали все выводы после первого уничтожения канала. Но оказалось, что вновь где-то на льду лежали грабли, которые мы по какой-то причине не заметили». 

Некоторые каналы (например, «Коммент. Шоу») появились именно благодаря букмекерам. Другие подписывают долгосрочные контракты. Ранее источник «Ведомости. Спорта» в беттинг-среде сообщал, что имиджевые блогеры зарабатывают по 5000 – 10 000 руб. с каждого игрока, зарегистрировавшегося на сайте со ставками. Ванюшов подчеркивает, что спонсоры стараются помочь пострадавшим авторам, но ждет снижения интереса к YouTube со стороны букмекеров и сокращения финансирования. «Мне повезло, WInline меня поддержал, мы работали на тех же условиях, – рассказывает Антон. – Меня лишь спросили, как быстро я успею собрать аудиторию. Но мой контракт заканчивается. И пока я не понимаю, как мне идти на переговоры с потенциальным партнером. Букмекерам же стало в последнее время проще, потому что вырос сегмент в Telegram, там они делают очень много закупок рекламы, хотя полностью от YouTube они пока не отказываются». 

Мерч вместо ссылки

Чтобы не получить блокировку, многие авторы избегают открытой рекламы букмекеров. Одни призывают переходить на свой Telegram-канал и «ознакомиться с предложением партнера». В мессенджере Павла Дурова реклама букмекеров не запрещена. Правда, YouTube все равно считает такое ухищрение нарушением правил. «Оказалось, что и это не работает, – говорит Ванюшов. – За ссылки в «Телеге» тоже прилетают страйки. Сначала некоторые букмекеры придумали специальные сайты-лендинги. То есть ссылка под видео вела не на портал букмекерской конторы, а на сайт канала, где можно было получить фрибет. И за это тоже прилетало. Как это работает, до конца никто не знает».

Некоторые блогеры стали появляться в кадре в футболках или свитерах с логотипом спонсора, что тоже выглядит рискованным. Чуть надежнее – мерч со стилизованной эмблемой, которая не повторяет официальную, но внимательный зритель легко поймет, что это скрытое продвижение букмекера.

«Бан нам прилетел в марте, с тех пор все тихо, но после блокировок пришлось адаптировать формулировки в рекламе и отказаться от любых устных упоминаний спонсора в видео, – рассказывает «Ведомости. Спорту» Сергей Фаустин, соавтор канала о европейском футболе «Портье Дрогба» (289 000 подписчиков). – Все нативно. От демонстрации логотипов, баннеров, поп-апов в роликах отказались в пользу мерча». Еще один вариант – игровая форма спортивных клубов, генеральным спонсором которого выступает букмекер, что отражено в надписи на джерси. В любом случае конверсия такой рекламы явно ниже, чем прямой призыв делать ставки, а полностью от блокировки не защищает. 

Хотя YouTube строго следит за соблюдением правил, платформа стала чуть более открытой к опальным блогерам. По словам Ванюшова, техподдержка YouTube теперь выходит на связь и даже позволяет подать жалобу на блокировку. «Оспорить бан можно, – говорит он. – У меня были случаи, когда нам удовлетворяли апелляции. Но до конца понять, почему в один момент идут навстречу, а в другой – нет, нельзя. Я слышал, что одному блогеру заблокировали канал якобы за то, что в видео был кадр с матча, где был логотип букмекера. Хотя я в это не очень верю». Фаустин, напротив, утверждает, что хотя платформа рассматривает жалобы через специальную форму обратной связи, пообщаться с сотрудником службы поддержки у него не получилось. 

Недоблокировка

Отказаться от букмекеров спортивным блогерам очень сложно. По сути это единственный рекламодатель на рынке. Лишь изредка в роликах мелькают другие бренды – в основном это банки и онлайн-кинотеатры. Но стратегически сотрудничать с авторами контента про футбол или хоккей они обычно не хотят. «Сложно сказать, кто может вписаться в эту историю, – рассуждает Фаустин. – Форматов монетизации для спортивных блогеров вообще не так много. По сути это букмекеры или Boosty (сервис для пожертвований. – «Ведомости. Спорт»). В процентом соотношении все может варьироваться, т.е условно Boosty может приносить больше, чем контракт с букмекером, но какого-то третьего источника здесь нет, и вряд ли он появится».

Новый удар блогеры ощутили в августе 2024 г., когда в России началось замедление YouTube. Сайт у российских пользователей открывается, но видео загружаются очень медленно. Официально Роскомнадзор (РКН) не блокировал сервис, а сослался на проблемы с серверами Google. При этом с мобильным интернетом ролики можно смотреть как обычно. К тому же пользователи нашли другие способы обхода замедления, а в конце августа операторы стали сами «ускорять» работу платформы.

«Коммерсантъ» тогда писал, что РКН запретил мешать замедлению, хотя закона, который давал бы ведомству такие полномочия, нет. Оценить, как снижение скорости загрузки видео сказалось на спортивном сегменте YouTube, сложно. Просмотры сильно зависят от внешней повестки и инфоповодов.

«Просмотры упали на на 20-30%, – говорит Ванюшов. – Но сейчас российский футбол в изоляции, в нем происходит не очень много. Должно что-то бомбовое случиться, например, открытие трансферного окна, чтобы человек включил YouTube». Блогер добавляет, что снижение просмотров – одна из причин, по которой он пока не продлил договор с букмекером. «По своему опыту общения с агентствами вижу, что пул компаний, готовых закупать рекламу на YouTube с сентября сократился, – говорит Фаустин. – Как раз когда случилось замедление. Не думаю, что это совпадение».