В кризис состоятельные покупатели готовы заплатить больше за жилье в Москве

Вопреки ожиданиям, кризис не принес обвал на рынок элитного жилья в Москве. Хотя с 2014 г. спрос в этом сегменте просел почти на четверть, снижение числа сделок рынку удалось компенсировать ростом бюджетов покупки. Иными словами, состоятельные покупатели стали приобретать меньше жилья, не скупясь при этом на качество и платя больше. Рынку удалось избежать затоваривания и сохранить покупателя.

Новостройки играют «фишками»

По данным риэлторского объединения Тop brokers alliance, число сделок в 2016 г. (272 квартиры) сократилось на 26% по сравнению с 2014 г. (367 квартир). Однако качественные показатели сделок выросли, отмечает Анастасия Могилатова, генеральный директор компании Welhome. Так, существенно увеличился средний бюджет сделки: с 678 000 руб за 1 кв. м в 2014 г. до 988 000 руб. за 1 кв. м в 2016 г. (рост 46%). «Это говорит о том, что в текущем году было продано большее количество крупных дорогих лотов», - говорит Могилатова. Например, в ЖК Knightsbridge Private Park и «Малая Ордынка, 19» были куплены квартиры стоимостью 200-300 млн руб.

Таким образом, в кризис покупатели в среднем стали платить больше - средний бюджет покупки одной элитной квартиры в Москве вырос с 116 млн руб. в 2014 г. до 162 млн руб. в 2016 г. (данные Тop brokers alliance). Это почти вдвое больше, чем средняя цена предложения, которая в кризис почти не изменилась и составляет сейчас 92 млн руб. (94 млн руб. в 2014 г.).

По словам Могилатовой, в текущем году средняя площадь спроса в элитном жилье превысила среднюю площадь предложения. «Это сигнал застройщикам, что в элитном сегменте уже не надо меньше нарезать квартир по площади», - говорит она. Застройщики отмечают, что средняя площадь вышедших на рынок элитных квартир составляет 130-150 кв. м.

«Сейчас принцип работы застройщиков "и так купят" уже не работает. Конкуренция ужесточилась. Все застройщики стараются выделиться и найти свои "фишки" - приглашают именитых архитекторов, дизайнеров, предлагают интересные маркетинговые решения», - говорит Анастасия Могилатова. С этим согласна генеральный директор агентства Tweed Ирина Могилатова. «Фишки» очень важны. Например, один девелопер предложил своим покупателям два двора в проекте - шумный для детей и тихий для взрослых. При этом из одного двора видно, что происходит в другом. И очень многие покупатели «загорались» именно на эту «фишку», - рассказывает Могилатова из Tweed.

По ее словам, сейчас все чаще на старт выходят проекты с ценой выше той, по которой продаются объекты на завершающей стадии. К примеру, в проекте с отделкой Balchug Residence квартиры продаются в среднем по 500 000 руб. за 1 кв. м, а недавно начавший продажи на начальной стадии строительство проект «Ордынка 19» заявил 560 000 руб. за 1 кв. м. «И такие проекты довольно успешно продаются. Секрет - в подходе девелоперов. Состоятельные люди не хотят жить в муравейниках, они хотят приватности, и девелопер им это предлагает», - говорит Ирина Могилатова. По ее словам, сегодня на рынке премиальных новостроек происходит уход от мегапроектов в сторону клубности, а если что-то масштабное и появляется, то это преподносится как комплекс особняков.

На апартаменты спрос выше

Именно «фишки» оказали поддержку сегменту апартаментов, который в кризис чувствует себя гораздо лучше сегмента квартир. В отличие от квартир, продажи которых упали, спрос на апартаменты вырос в разы. По данным риэлторов из Тop brokers alliance, продажи апартаментов в Москве с 2014 г. выросли на 237% - с 60 сделок до 202 сделок в 2016 г. При этом эксперты в подсчетах не учитывали сделки с апартаментами в башнях «Москва-сити», где продажи также растут. «Мы насчитали в текущем около 100 сделок с апартаментами в "Москва-сити", это вдвое больше, чем в 2015 г.», - говорит Дмитрий Халин, управляющий партнер компании Savills в России. По его словам, на долю апартаментов сейчас приходится до 40% продаж всего элитного жилья в Москве. В то время как в 2014 г. эта доля составляла всего 14% (без учета «Москва-сити»).

«За кризисный период изменилось и отношение к апартаментам. Сейчас до 90% покупок совершается не с коммерческими целями, а просто для жизни», - говорит Халин. По словам Халина, покупатели оценили ряд важных преимуществ апартаментов перед квартирами. Во-первых, стоимость апартаментов ниже стоимости квартир примерно на 20% за «квадрат». «Второй фактор - это уникальное месторасположение. К примеру, в пределах Бульварного кольца на первичном рынке в последние годы не продавалось ни одного проекта с квартирами, в то время как апартаментных комплексов вышло пять», - говорит Халин. Третий фактор, по его словам, - это проникающие в формат новые интересные «фишки». К примеру, 30% апартаментов, которые сегодня находятся в продаже, вышли с интересным набором сервисных услуг.

В отличие от массового сегмента, элитное жилье в кризис продолжало дорожать. Так, квартиры выросли в цене на 14% - с 798 000 руб за 1 кв. м в 2014 г. до 907 000 руб. за 1 кв. м в 2016 г. Апартаменты за тот же период подорожали на 19% с 694 000 руб. за 1 кв. м до 827 000 руб. за 1 кв. м.

Однако не все застройщики в кризис смогли реализовать намеченные планы. Рынок элитного жилья в этом году недосчитался более чем 50% заявленных проектов. «На 2016 г. девелоперы анонсировали 15 новых проектов (с квартирами и апартаментами), по факту вышло семь. Плюс новая очередь в ЖК «Садовые кварталы»», - говорит Анастасия Могилатова из Welhome.

«Вторичка» в долларах

Гораздо хуже новостроек чувствует себя в кризис вторичный рынок элитного жилья, где ощутимо просели все показатели - спрос, предложение, бюджеты сделок. «Если на первичном рынке продавцы оперативно отреагировали на двукратную девальвацию рубля и вошли в рублевую зону, то на вторичном владельцы квартир продолжают мыслить в долларах, что мешает сторонам договориться», - рассказывает управляющий партнер Contact Real Estate Денис Попов. По его данным, сейчас в Москве доля предложения квартир в долларах составляет 70%. При этом только в 15-20% случаях сторонам удается договориться. Поэтому с начала кризиса количество сделок на вторичном рынке элитного жилья упало на треть - с 230 в 2014 г. до 163 сделок в 2016 г.

Также на треть уменьшился и бюджет сделки - с $3,6 млн в 2014 г. до $2,4 млн в 2016 г. «Сделки в бюджете от $3 млн уже считаются сверхдорогой недвижимостью, на сделки от $5 млн приходится 5-10%, сделок в бюджете $10 млн в 2016 г. не было», - говорит Попов. Он отмечает, что продавцы вторички с трудом идут на уступки, в то время как покупателям в большинстве случаев достаточно дисконта в 5-10%. «Иногда сделки просто стоят, поскольку люди не могут договориться о скидке в $150 000 из общей стоимости квартиры в $3 млн», - рассказывает Попов.

Любопытно, что самая дорогая квартира в Москве сейчас продается именно на вторичном рынке и стоит 2,5 млрд руб., отмечают эксперты портала «Мир квартир». Это двухуровневый пентхаус на 1000 кв. м, предлагаемый в московском клубном доме «Молочный 7», рассчитанном всего на пять квартир. Особняк находится в районе «Золотой мили» – рядом с Остоженкой, в Молочном переулке.

Часто, не найдя подходящего покупателя на свои квартиры, продавцы просто снимают их с продаж и уходят дожидаться «лучших времен». Таким образом, за год объем предложения упал на 35% - с 1590 лотов в 2015 г. до 1040 лотов в 2016 г. Между тем, по мнению риэлторов, в 2017 г. некоторое укрепление рубля поможет немного разморозить рынок и вывести на него дополнительный объем предложения.