Вторая кожа. Как развивается рынок цифровой одежды в России

Люди давно уже живут двойной жизнью: одна – реальная, другая – виртуальная. Во время пандемии многие стали проводить встречи в зуме, надевая на плечи пиджак, а на ноги – тапки. В магазинах резко вырос спрос на домашнюю одежду, а косметику успешно заменяют Instagram-маски и фейстюн. Среди последних трендов – цифровая одежда. «Ведомости. Город» разбирался, как устроена индустрия виртуальной одежды в России, кто ее покупает и скоро ли она станет нашей повседневной реальностью.

История диджитал-моды

Впервые о цифровой моде заговорили после того, как в 2015 г. дизайнер Кэт Тейлор адаптировала под виртуальную реальность одежду известных брендов. Однако собственную коллекцию Кэт не создавала, ограничившись репликами Gucci, Balenciaga, Alexander Wang и других компаний. В 2018 г. норвежский бренд повседневной одежды Clarings при помощи креативного агентства Virtue решил привлечь реальных покупателей, разработав целую коллекцию виртуальной одежды.

Специалисты создали 20 предметов гардероба, среди которых были футуристические блестящие штаны, свитшот с надписью I’m not a robot и верхняя одежда – объемная куртка и пальто.

Такая одежда существует только в цифровом формате и «надевается» не на реального человека, а на его фото, аватар. Покупатель выбирает приглянувшуюся вещь, предоставляет свою фотографию, производит оплату и получает модный цифровой лук. Такие предметы гардероба стоят от $10 до $20 за вещь, однако цены на масс-маркет сильно разнятся с эксклюзивными дизайнерскими брендами. Так, в 2019 г. цифровое платье Iridiscence от амстердамского цифрового дома моды The Fabricant было продано на аукционе за $9500.

В России автором первого диджитал-лука, проданного в марте 2020 г., считается дизайнер Регина Турбина, а заказчиком – Даниил Трабун, бывший медиадиректор «Яндекс.Дзена». Сейчас Трабун сам увлекается созданием 3D-коллекции космических кроссовок. Несколько пар таких кроссовок Трабуну помогла разработать дизайнер Ольга Сергеева, директор компании Yazata. Стартап появился в апреле 2020 г., когда у Ольги возникла идея создать компанию по цифровизации фэшн-индустрии. «Мы разработали виртуальную реальность для четырех пар ботинок: слоновьих, связанных с космонавтами, икеевских и коралловых», – рассказала Сергеева.

Регина Турбина основала свой маркетплейс Replicant.fashion, где можно купить и примерить цифровой лук. Она же стала первым дизайнером на платформе. Сейчас на маркетплейсе уже более 30 дизайнеров и 300 вещей, доступных к покупке. «Мы запустили ряд интересных проектов с технологическими партнерами, чтобы проверить определенные гипотезы – цифровую примерку в AR c Clometrica, AI телеграм-бот с Texel, создание собственного аватара с IN3D. Все эти проекты помогают понять, как развивается цифровая мода, какие у нее перспективы. Сейчас мы сфокусировались на нашем NFT-маркетплейсе – the Artisant», – рассказала «Ведомости. Городу» основатель маркетплейса.

Кому нужна такая одежда

Турбина нарисовала портрет основного потребителя цифровой одежды: «Люди, которые ведут активную жизнь в социальных медиа: общаются, постят, делятся своими мыслями. Также это люди, следящие за новыми трендами – в технологиях и моде, – креативные, творческие личности, открытые для всего нового». Средний возраст активных покупателей – около 25–30 лет, более половины из них – девушки. При этом активно интересоваться такой одеждой начинают с 15 лет, а верхнего предела нет, отметила Турбина. Однако сегодня такие технологии являются в первую очередь находкой для самих дизайнеров, выпускающих реальную одежду. Так, программа виртуальной примерки и конструирования Clo3D позволяет виртуально сшить выкройку и примерить ее на аватар или реальную фигуру. Программа уже интегрирована в тысяче компаний в Европе и Китае. «Она позволяет увидеть, как лекала собираются на манекене, избежать производства нескольких опытных образцов и сразу «надеть» виртуальную одежду на виртуальный манекен», – объясняет основатель института развития индустрии моды Beinopen Алексей Баженов.

C помощью этой технологии можно посмотреть, как будет сидеть конкретная выкройка на конкретной фигуре. В производстве такой подход экономит время, деньги и даже помогает экологии. 

«Главная отличительная фишка цифровой одежды – это осознанное потребление. Человеку хочется все время меняться, наша задача – максимально упростить свои пожелания с помощью технологий. То есть сделать так, чтобы они не наносили вреда окружающей среде. Цифровая одежда на 100% отвечает этим запросам», – утверждает Сергеева. Кроме того, диджитал-одежда поможет человеку в его развитии. «Благодаря цифровой одежде человек может лучше самоидентифицироваться, т. е. понимать свой собственный стиль и быстрее развиваться как личность», – продолжает она. 

Выход в метавселенные

«В цифровой одежде нужно выделять два направления: первое – это 3D-моделирование для последующего производства, а второе – 3D-моделирование для метавселенных», – считает Баженов.

Под метавселенными понимается любая виртуальная реальность, будь то компьютерная игра, маска в Instagram или конференция с коллегами в Zoom. Отличный пример – маска дополненной реальности. «В 2019 г. все бренды выпустили эти маски. Она условно «цепляется на лицо», а тут маска «цепляется» к телу и превращается в одежду. Поскольку через несколько лет выходят очки дополненной реальности, в них все мы будем находиться в постоянном AR-пространстве», – замечает Баженов.

При этом цифровая мода все же гораздо шире, полагает Турбина. «Маски в Instagram – это сопутствующий продукт этой соцсети, а диджитал-мода существует сама по себе. Вещи можно воссоздать в реальности по тем же лекалам. Бренды делают свои цифровые коллекции, а с помощью блокчейна и NFT цифровая вещь превращается в полноценный цифровой актив, которым можно владеть и примерять на фото, использовать в VR/AR и метавселенной», – отметила Турбина. Заказчиками в данном случае выступают разработчики игр, платформа Zoom и конечный потребитель. Причем это может быть уникальная вещь. Так, например, на онлайн-конференции пользователь сможет блистать в одежде, которой точно не будет ни у кого другого. 

Цена вопроса

В России еще не сформирован как таковой рынок цифровой одежды, поэтому фактически можно поставить любую цену и привязать продукт к NFT для гарантии уникальности и подлинности, считает Баженов.

«Покупают эту одежду в основном так называемые early adopters – первые экспериментальные покупатели, которые берут все новое. Например, Даниил Трабун купил цифровую одежду за условные 200 баксов. Зачем он это сделал? Вроде бы бессмысленно, а с другой стороны – об этом все написали. То есть сейчас цифровой гардероб является скорее инфоповодом, чем рынком», – рассуждает Баженов.

Дальнейшее ценообразование будет связано с уровнем цены на определенные предметы в видеоиграх, потому что главный рынок сконцентрируется там. «Уникальная вещь может стоить сколько угодно. Сколько стоит искусство», – продолжает Баженов. Цена цифровой одежды складывается из нескольких показателей: разработка дизайна, адаптация одежды под фотографию пользователя, сложность и время производства. «На ценообразование диджитал-одежды пока влияет только ручной труд мастера, который изготавливает ее, но уже появляются предпосылки к тому, чтобы эта одежда стала новым люксом», – пояснила Сергеева. В среднем вещи на маркетплейсе цифровой одежды стоят от 1000 до 5000 руб. Например, космический металлизированный тренч лимонно-серебристого цвета можно виртуально примерить за 1999 руб., в такую же цену обойдется кофта из цифрового мохера и топ из цифровой драконьей кожи. Платье из «стекла» и «цифрового глитча» стоит 4800 руб., но и выглядит оно как роскошный haute couture.

На российском маркетплейсе цифровой одежды сейчас продается порядка 1–3 единиц товара в день. При этом дизайнер вправе решить, в каком количестве экземпляров продать свою одежду. «Дизайнер может сам выбирать лимит. Это также работает в NFT – токенизируется продукт, который доступен в определенном количестве копий», – пояснила Турбина.

Не за горами тот день, когда аватар сможет мерить одежду за покупателя, чтобы определить, подходит ли тот или иной наряд конкретно под размер, типаж и стиль человека. «Осталось 5–10 лет до того, как диджитал-одежда взорвет рынок окончательно и люди начнут постоянно примерять на себя цифровые образы», – считает Сергеева. Дальше одежда будет создаваться искусственным интеллектом и подстраиваться под людей. Технологии уже готовы, осталось только подготовить сознание людей.