Просто сделай это. Как Nike создавала свои лучшие рекламные ролики

Книгу «Создавая эмоции. Уроки креативности и дизайна впечатлений» написал бывший директор по маркетингу Nike Грег Хоффман. В 22 года Грег стажером-дизайнером пришел в команду Nikе и почти три десятилетия участвовал в разработке культовых рекламных кампаний с участием Роналду, Серены Уильямс, звезд Олимпиад и чемпионатов мира по футболу. Он уверен, что успех рекламной компании в любом бизнесе зависит от человеческого фактора и тесной эмоциональной связи между брендом и его аудиторией. В своей книге Хоффман рассказывает, как компания Nike рисковала, искала инновационные идеи и тронула сердца миллионов покупателей по всему миру. С разрешения издательства «Ведомости. Город» публикует отрывок о том, как кампания Nike снимала рекламный ролик со сборной Бразилии по футболу. 

Сегодня маркетингом правят осторожные технократы, которые уверены, что любая кампания должна быть тщательно спланирована и обвешана метриками. Такой подход имеет свои преимущества. Однако для того, чтобы создать по-настоящему мощный бренд и раскрыть творческий потенциал любой команды, экс-директор по маркетингу Nike Грег Хоффман предлагает иной подход, который он называет дизайном эмоций.

В 1997 г. сборная Бразилии по футболу находилась в своей лучшей форме, ведомая двумя лучшими бомбардирами — Роналдо и Ромарио, когда она встретилась на поле стадиона «Оранж Боул» в Майами со сборной Мексики. Этот матч в Южной Флориде не был в рамках чемпионата мира, а его исход никак не влиял на положение команд в лиге или в турнирной таблице. Это был товарищеский матч, где главным призом была чистая радость от игры. Это также был один из первых матчей мирового турне Brasil World Tour — многолетней кампании, организованной Nike, в рамках которой сборная Бразилии провела по всему миру серию матчей со сборными разных стран. В США эти матчи транслировались спортивным каналом ESPN, а на международном уровне — национальными телеканалами в каждой стране, а также глобальными вещателями. Для конца 1900-х гг. и для события, которое не было Олимпийскими играми, чемпионатом мира или Супербоулом, масштаб был настолько большим, насколько это было возможно.

Это партнерство было для Nike смелым способом расширить свое присутствие на международном футбольном рынке. В конце 1996 г. продажи футбольной обуви составляли всего 1% от общего объема продаж обуви Nike. Мировая футбольная феерия с участием звездной команды должна была ежегодно собирать многомиллионную зрительскую аудиторию и, таким образом, выдвинуть Nike в лидеры на этом рынке.

Но была и еще одна значимая причина, которая повлияла на это решение Nike. Бразильский футбол всегда представлял собой идеальное воплощение принципа «Креативность — это командный спорт». В этой стране родился свой уникальный и невероятно красивый стиль игры, известный как джинга, что буквально означает «раскачивание». Джинга была воплощением бразильской культуры в спорте, включая в себя влияние бразильских боевых искусств и даже танца самба. Этот стиль делал акцент на красоте и виртуозности, а не только на правильной технике и дисциплине. Как однажды сказал Пеле: «Мы хотим танцевать. Мы хотим джингу. Футбол — это не борьба на смерть. Ты должен играть красиво».

Стиль джинга дает каждому игроку свободу самовыражения, возможность «играть красиво». И именно разнообразие таких индивидуальных стилей — радикальная индивидуальность каждого игрока — была основным преимуществом бразильского футбола. Разумеется, игроки подбирались в команду на основе того, какой вклад они могли внести в командную игру, но это было далеко от сухой математической схемы расчета полезности игроков в духе «Человека, который изменил все»*. Каждый член команды был колоритной личностью со своей уникальной историей и стилем игры, который его поощряли демонстрировать на поле. Вместо нацеленности только на эффективность и высокие показатели сборная Бразилии делала ставку на эксцентричную креативность своих игроков, которая сплавлялась в захватывающую, непредсказуемую и доминирующую манеру командной игры. Они устраивали на поле шоу и выигрывали. Этот бразильский дух резко контрастировал с более жестким и методичным «немецким стилем», которому следовали в то время многие команды и где единообразие оставляло меньше места для спонтанности. Бразильская сборная больше полагалась на творческий синтез, на смешивание и сочетание разнообразных элементов для создания чего-то совершенно уникального. В ней играли бунтари, виртуозы, озорники и неудержимые. В иных обстоятельствах это было бы катастрофой для командной игры, которая требует безупречной слаженности игроков, особенно в таком динамичном виде спорта, как футбол. Но в Бразилии это каким-то образом работало и на протяжении целого поколения дарило миру непревзойденный по своей зрелищности футбол.

Для нас в Nike сборная Бразилии как нельзя лучше отражала наш подход к инновациям и творчеству. Мы были брендом, который, собрав под своей крышей команду уникальных личностей, бросал вызов условностям и на голову превосходил своих конкурентов в креативности, сторителлинге и формировании мощной эмоциональной связи со своими потребителями, очень похожей на ту, что существовала между бразильскими болельщиками и их футбольной командой.

Во время Brasil World Tour я все еще был начинающим молодым дизайнером, однако наравне с другими отвечал за брендинг, арт-дирекшен и опыт взаимодействия с брендом как для этой кампании, так и для других брендинговых программ Nike в преддверии чемпионата мира по футболу, который должен был состояться в следующем году в Париже. За все первые пять лет, проведенные мной в Nike, никто ни разу не спросил у меня, способен ли я справиться с такими проектами; мне просто давали задание и ожидали результата. Мне приходилось писать тексты (не имея писательского опыта), снимать фильмы (хотя я не был кинопродюсером), а один раз даже пришлось спроектировать магазин (не имея архитектурного образования). То было время, когда тебя просто оставляли один на один с задачей и тебе не оставалось ничего иного, как проявлять находчивость, искать ресурсы, просить при необходимости о помощи и доверять своим талантам и чутью.

Так вот, мне удалось выторговать себе командировку в Гоянию, Бразилия, чтобы снять первые материалы о национальной сборной в рамках нового партнерства с Nike. Нам предоставили почти неограниченный доступ к команде (что по тем временам было редкостью), разрешив снимать игроков как на поле, так и за его пределами. У нашей съемочной группы имелся заранее разработанный план, однако реальность оказалась гораздо ярче наших ожиданий.

В один из дней нас пригласили на тренировочную игру, на которую были бесплатно допущены зрители. Это был отличный жест для фанатов, однако не совсем хорошо продуманный с точки зрения безопасности. Проблемы начались, когда двое болельщиков перепрыгнули через небольшой ров и перелезли через металлическую сетку, ограждавшую футбольное поле. Немногочисленные охранники могли бы справиться с несколькими чересчур восторженными фанатами. Но то, что началось с пары человек, быстро переросло в цунами, когда сотни зрителей, преодолевая физические преграды, ринулись на поле. Плотина прорвалась, и хлынувшая толпа поглотила охранников.

У меня было всего несколько мгновений, чтобы осознать, что я со своей съемочной группой стою прямо на пути у сотен возбужденных фанатов. Я быстро дал указание своим коллегам сформировать вокруг Роналдо кольцо. Напор человеческой волны был мощным, нас теснило назад, и наше кольцо неумолимо сжималось. В этот момент я услышал, что Роналдо что-то мне говорит. Я плохо знал португальский, но смог догадаться, что он просит мою команду... расступиться и пропустить болельщиков к нему. Я не знал, как поступить. Я не хотел быть тем парнем, из-за которого толпа фанатов раздавила и покалечила самого выдающегося футболиста планеты. Но я также понимал, что мы не сможем долго сдерживать эту приливную волну. Я подал своим знак, и фанаты промчались мимо нас. Но они не раздавили Роналдо. Они боготворили его. Они просто хотели увидеть вблизи своего кумира. В одно мгновение то, что казалось мне безумием толпы, превратилось в теплый человеческий контакт. 

Это происшествие заставило меня пересмотреть наш подход к съемкам и выбросить тот план, который мы привезли с собой. Мы решили снять о команде фильм в черно-белом документальном стиле, и я также предложил включить в него кадры страстных бразильских болельщиков, многие из которых были выходцами из беднейших городских трущоб и сельской местности. Поначалу моя идея не встретила энтузиазма у руководства Бразильской конфедерации футбола. Они хотели, чтобы наши материалы были посвящены только команде и представляли ее в красивом, «героическом» свете. Но я не отступал. Бразильский футбол, настаивал я, это не только игроки; это также те люди, которые любят футбол со всей своей страстью, и та культура, которая окружает команду. Ни в одной другой стране мира нет таких преданных болельщиков, как в Бразилии. Цель этого мирового турне, как и цель наших съемок, — представить миру «лучшую команду планеты», а для этого нам нужно показать, что эта команда значит для своего народа, своих соотечественников. В конце концов мне дали добро, и мы сняли замечательную историю об этой удивительной команде и о тех, кто ее любит. 

Мой опыт участия в кампании Brasil World Tour и особенно съемка в Гоянии позволили мне осознать всю силу эмпатии, а также ту творческую магию, которая рождается в таких разнообразных по составу командах, как бразильская сборная по футболу. Я понял истинное значение этой команды, которая олицетворяла собой надежды и мечты всей страны так, как это удается немногим другим спортивным командам. В тот день, когда болельщики хлынули на футбольное поле, мы, преодолев мгновения страха, поняли кое-что очень важное. С этого момента мы перестали снимать просто спортивную команду — мы стали снимать историю о бразильском народе и его культуре. Кроме того, наблюдая за бразильской сборной с ее уникальным разнообразием индивидуальностей, играющих на достижение общей цели, я впервые задумался о том, не было ли это той же самой причиной, которая объясняла успех Nike. Nike не всегда была идеальной в том, что касалось состава ее команд и их взаимодействий как внутри себя, так и между собой, но она, безусловно, сумела создать культуру, которая поощряла принятие рисков и нацеленность на результат и которая по максимуму задействовала весь разнообразный набор индивидуальных способностей и талантов. Мне потребовалось несколько лет, чтобы в полной мере осознать эти идеи и начать целенаправленно применять их на практике. 

Сегодня, глядя в прошлое, я могу сказать, что мой подход принес отличные результаты — а все это началось в Бразилии, с прекрасной футбольной джинги.