Искусство на мыле. Зачем музеи сотрудничают с брендами

Приобщиться к искусству теперь можно не только в музеях, но и в бытовой жизни. Надеть свитшот с абстракцией Кандинского, нанести парфюм, вдохновленный работами Гогена и Буше, или съесть десерт, придуманный молодым художником, – все это уже доступно многим россиянам. В борьбе за посетителя музеи создают коллаборации с брендами, стараясь вовлечь в мир искусства все большую аудиторию.

Продукция музеев уже давно перестала быть просто сувенирами. Сегодня помимо магнитиков и ручек в сувенирной лавке можно приобрести одежду, аксессуары, посуду и даже косметику с репродукциями работ великих художников. Это результат совместной работы музеев и брендов. Например, Третьяковская галерея и российская марка одежды и аксессуаров Radical Chic выпустили коллекцию шелковых платков, на которых «Женщина с граблями» Казимира Малевича и абстрактный натюрморт «Астры» Аристарха Лентулова. В прошлом году в честь своего 110-летия ГМИИ им. А.С. Пушкина вместе с французским парфюмерным брендом Vilhelm Parfumerie создали лимитированную серию ароматов по мотивам работ Поля Гогена, Франсуа Буше и Поля Сезанна. Посетителям Русского музея сегодня предлагают приобрести мыло с картинами художницы Зинаиды Серебряковой на упаковке. Эту коллаборацию музей сделал вместе с российским производителем косметики Levrana. В год музеи проводят десятки коллабораций, рассказали их представители «Ведомости. Городу». Зачем музеи и бренды объединяют свои аудитории?

Заманить и приобщить

Такие акции помогают музеям привлекать новую аудиторию и повышать лояльность посетителей, объясняет генеральный директор коммуникационного агентства КРОС Екатерина Мовсесян. Ведь сегодня им приходится не только конкурировать между собой, но и бороться за внимание аудитории с барами, кинотеатрами и концертами, подтверждает исполнительный директор PR-агентства iMARS Media Александр Ревский. По его словам, благодаря сотрудничеству с известными брендами музеи научились говорить с молодой аудиторией на одном языке и превратились из скучных и запыленных мест «хранения старины» в модные пространства. Например, после выхода совместной коллекции свитшотов и футболок с российской маркой одежды «Твое» Музей русского импрессионизма смог увеличить количество молодых посетителей, а общий прирост гостей за год составил 40%. На одежде были размещены картины русских художников, например пейзажи Николая Дубовского, Николая Мещерина и Евгения Столицы и др. «К нам стало ходить больше подростков, студентов и молодых людей до 30 лет», – утверждает директор по развитию музея Дарья Ковальчук.

В прошлом году ГМИИ им. А.С. Пушкина посетило более 1,2 млн человек, что стало рекордным показателем для музея, делится представитель. Сколько из них удалось привлечь благодаря коллаборациям, он не уточняет. Но утверждает, что музей смог получить рекордную выручку от продажи сувенирной продукции за прошлый год. «Это немаловажный фактор», – считает представитель ГМИИ им. А.С. Пушкина.

Люди стали более требовательными, их не заманить в музей только одним объявлением о новой выставке. Посетители хотят стать соучастниками, получить уникальный опыт и знания, говорит Ковальчук. Производство совместной с брендами продукции частично помогает закрыть эту потребность, убеждена она.

Кроме того, так музеи знакомят аудиторию с молодыми художниками. Например, Московский музей современного искусства (ММОМА) в 2021 г. делал проект с сетью супермаркетов «Азбука вкуса». Тогда пять молодых художников оформили витрины центральных магазинов сети. За месяц существования проекта их работы увидели более 2 млн человек, говорит представитель «Азбуки вкуса». Также начинающие деятели искусства разработали авторский кофейный напиток для кафетериев «Азбуки вкуса» и десерт для кофейни ММОМА.

Одним мерчем двух зайцев

Бренды тоже получают пользу от совместных коллабораций. Для них это возможность построить более теплый и эмоциональный контакт с покупателями, говорит Мовсесян из агентства КРОС. Так аудитория начинает ассоциировать компанию с культурой и искусством, соглашается доцент НИУ ВШЭ в Санкт-Петербурге, академический руководитель магистерской программы «Менеджмент в индустрии впечатлений» Елена Зеленская. Например, покупая носки с дизайном, вдохновленным коллекциями музея, человек уже не просто носит утилитарный предмет, а демонстрирует свою уникальность и заинтересованность в искусстве.

К тому же молодые марки и дизайнеры одежды могут использовать музеи как один из каналов продвижения и распространения своей продукции, вторят эксперты. Например, российский дизайнер Алена Кочеткова два года назад к выставке графики «От Дюрера до Матисса» в ГМИИ им. А. С. Пушкина сделала коллекцию, в которую вошли пижамные костюмы, кимоно, платья и рубахи с принтами, напоминающими карандашные эскизы по мотивам рисунков Дюрера, Рубенса, Мориса Дэни и Юлиуса Шнорра. Основную часть коллекции девушка продавала в своем шоуруме, а более демократичные свитшоты, худи и джинсовки можно было купить в сувенирной лавке музея.

От сотрудничества музеев и брендов выигрывают обе стороны. Но бывает, что совместная работа влечет за собой и негативные последствия. Компании могут вложить в производство товаров по музейным коллекциям колоссальные средства, но не получить прямой выгоды, предостерегает генеральный директор рекламно-производственного агентства Zeytz Александр Зейтц. Неправильный выбор компании-партнера может навредить репутации музея, добавляет директор по развитию Бюро музейной сценографии «Метаформа» Ирина Кирюхина. Так, например, осенью 2022 г. венский Музей Леопольда при поддержке нефтегазовой компании OMV организовал бесплатный вход для всех желающих. В результате экоактивисты облили черной краской картину Густава Климта «Смерть и жизнь» в знак неодобрения сотрудничества музея с компанией, которая наносит вред природе.

Чтобы партнерство музеев и брендов оказалось успешным, их ценности и цели должны совпадать, считают опрошенные «Ведомости. Городом» эксперты.