Крупнейшие компании вступают в битву за рынок «здоровых» снеков

Теф – не содержащий глютена злак родом из Эфиопии и слово, которое скорее встретишь в лексиконе адептов здорового питания или голливудских звезд, а не топ-менеджеров корпораций, производящих продукты питания. Однако американская Kellogg выпускает на рынок линию снеков, основанных на эфиопских рецептах, стремясь угнаться за меняющимися предпочтениями потребителей и добиться лидерства в одном из самых привлекательных сегментов рынка продуктов питания.

Отказ потребителей от сахара, соли и искусственных ингредиентов меняет пищевой рынок. «Сегодня происходит больше изменений, чем когда-либо за всю мою карьеру», – говорил инвесторам в сентябре генеральный директор Kellogg Джон Брайант.

Новые предпочтения покупателей способствовали появлению на рынке множества новых мелких компаний, и гигантам, таким как Kellogg, General Mills или Mondelez, приходится искать, чем ответить бурно растущим молодым конкурентам.

По данным исследовательской компании Nielsen, новые игроки на продовольственном рынке обеспечивают львиную долю его роста. На 25 крупнейших компаний – производителей продуктов питания и напитков в 2015 г. в США приходилось 45% продаж в отрасли, но только 3% их роста в 2011-2015 гг.; это эквивалентно совокупным темпам роста на 0,1% в год. По данным Nielsen, 49% (или 6,3% в год) роста в отрасли обеспечили 20 000 мелких компаний, остальное – средние компании и собственные торговые марки ритейлеров.

При этом сегмент «здоровых» снеков стал одним из самых быстрорастущих. Кроме печенья, кондитерских изделий, чипсов и газировки в понятие снеков теперь входят йогурты, энергетические батончики, ореховые снеки и т. д., говорит аналитик Euromonitor Джек Скелли. Розничные продажи традиционных снеков в 2015 г. выросли на 5% и достигли $505 млрд. Продажи «здоровых» снеков растут быстрее – на 40% с 2011 г. и на 7% за прошлый год, достигнув $140 млрд.

Лидерами роста на этом рынке в США являются такие компании, как производитель йогуртов Chobani, Meatsnacks, Kind Snacks и Graze. Так, доля Chobani на американском рынке йогуртов с 2010 до 2015 г. выросла с 5% до 20%, тогда как доля General Mills, напротив, сократилась с 35% до 20%.

Однако крупнейшие компании наносят молодым конкурентам ответный удар. Kellogg выводит на рынок линию снеков на основе тефа под брендом Kashi и активизирует разработку «здоровых» продуктов. Кроме того, компания объявила о создании подразделения для венчурного финансирования и уже участвовала в раунде привлечения средств стартапом Kuli Kuli, продающим снеки и напитки на основе растения моринга, которое считается очень полезным.

General Mills также наращивает усилия в секторе здорового питания. Компания участвует в финансировании производителя капустных чипсов Rhythm Superfoods и запускает собственные линейки безглютеновых продуктов.

Одним из конкурентов General Mills и Kellogg на рынке батончиков стал стартап Kind, основанный предпринимателем Дэниелом Любецким. Доля Kind на рынке батончиков выросла до 12% практически с нуля в 2011 г. По данным Bernstein, за тот же период доля Kellogg просела с 30% до 20%. Батончики Kind стоят втрое дороже аналогичного продукта Kellogg, но, по словам основателя компании, хорошо продаются благодаря своему вкусу, низкому содержанию сахара и высокому содержанию орехов, фруктов и злаков. Любецкий считает, что его компании помогает отсутствие истории производства сладких продуктов: «Компании, основным производственным ингредиентом которой является сахар, труднее убедить потребителей в том, что она может предложить им действительно полезный продукт».

Скелли из Euromonitor считает, что компании, ориентированные на здоровое питание, будут и дальше отнимать долю рынка у крупных корпораций. «Такие производители снеков, как Mondelez, могут думать, что их основные конкуренты – это Mars или PepsiCo. Однако в реальности их будущими конкурентами могут стать такие бренды, как [китайская] Yili или [французская] Lactalis», - говорит аналитик.

Перевела Надежда Беличенко