PepsiCo запустит рекламу новой воды в финале чемпионата Super Bowl
Бутилированная вода продается лучше газировки
PepsiCo использует финальный матч за звание чемпиона Национальной футбольной лиги США (Super Bowl) для начала агрессивной рекламной кампании бренда премиальной бутилированной воды LIFEWTR. Super Bowl, который в этом году пройдет 5 февраля, – традиционная арена рекламных битв между PepsiCo и Coca-Cola.
По оценкам аналитиков, в 2016 г. продажи бутилированной воды в США впервые превзошли в натуральном выражении продажи газировки. Американцы все больше внимания уделяют здоровому питанию, соответственно, обе крупнейшие компании все больше вкладывают в продвижение таких продуктов.
В январе PepsiCo начнет продавать в США воду LIFEWTR по $2,70 за литровую бутылку. Более дешевый бренд компании, Aquafina, по данным Euromonitor International, занимает второе место на розничном рынке бутилированной воды США размером в $21 млрд.
Помимо LIFEWTR во время трансляции Super Bowl Pepsi будет рекламировать и низкокалорийный газированный напиток Pepsi Zero Sugar. В 2014 г. на фоне повышенной обеспокоенности ростом заболеваемости диабетом и ожирением производители безалкогольных напитков обязались за 10 лет снизить калорийность потребляемых американцами напитков на 20%.
Coca-Cola пока не объявляла о своих рекламных планах на трансляцию Super Bowl. Представитель компании заявил, что она не планирует размещать рекламу двух брендов бутилированной воды – Dasani и smartwater (первое и пятое места на рынке США соответственно, согласно Euromonitor).
По оценкам Beverage Marketing, smartwater лидирует в быстро растущем сегменте премиальной воды с долей 44%; ее розничные продажи в 2016 г. превысили $1 млрд. Coca-Cola позиционирует smartwater как премиальный продукт с добавлением электролитов. В ходе кампании по его продвижению Coca-Cola спонсирует мероприятия в сфере фитнеса и моды.
LIFEWTR тоже премиальный продукт с улучшенным вкусом за счет добавленных электролитов. Отличительная черта LIFEWTR – оригинальная упаковка, которая будет меняться каждые несколько месяцев: на этикетках разместят иллюстрации набирающих известность художников.
PepsiCo немного опоздала с LIFEWTR, но упаковка прекрасная, считает президент Beverage Marketing Майкл Беллас. Компания рассчитывает, что необычный дизайн станет побуждать молодых потребителей покупать LIFEWTR и делиться изображениями в соцсетях. PepsiCo не раскрывает стоимость производства рекламного видеоролика LIFEWTR. 30 секунд рекламного времени в ходе трансляции Super Bowl обходятся рекламодателям не менее чем в $5 млн. Ожидается, что в этом году трансляцию матча посмотрят более 100 млн человек.
Перевела Надежда Беличенко