Где сотовые операторы ищут новые источники доходов
Падение доходов от звонков и sms заставляет их предлагать абонентам все новые услуги
В середине 2000-х гг. доходы российских операторов от их традиционных услуг вроде телефонных звонков или отправки sms ежегодно росли более чем на 30%. Но после кризиса 2008–2009 гг. рост сначала резко замедлился, а с 2014 г. прекратился и даже стал показывать отрицательную динамику, следует из данных AC&M Consulting. Мобильные услуги все еще приносят операторам львиную долю денег, но, поскольку доходы от мобильной связи как минимум не растут, операторы ищут для себя новые направления бизнеса, отмечает аналитик Райффайзенбанка Сергей Либин.
Теперь основные надежды операторы возлагают на новые и непривычные для телекоммуникаций бизнесы – от мобильного ТВ и музыкальных сервисов до интернета вещей и системной интеграции. Сейчас новые сервисы уже приносят МТС до 20% выручки, говорил на бизнес-ужине «Ведомостей» на Mobile World Congress член правления МТС Вячеслав Николаев. В 2018 г. оператор успел отметиться несколькими неожиданными сделками: в феврале купил известные онлайн-сервисы по продаже билетов Ticketland и Ponominalu.ru, а в середине января – киберспортивный клуб Gambit Esports. МТС назвала покупки «еще одним шагом за пределы традиционного телекома». И МТС не единственная, кто опасается остаться всего лишь трубой для перекачки контента. В 2017 г. все российские операторы представили стратегии цифрового развития, которые во многом схожи: они предусматривают развитие финансовых услуг, использование больших данных, системную интеграцию, интернет вещей и электронную коммерцию.
Бонусные программы, цифровое телевидение и музыка
В прошлом году российская большая тройка сотовых операторов предприняла попытку «ремонта рынка» – отказалась от ценовой конкуренции в пользу продажи большего количества услуг абонентам за большие деньги, напоминает гендиректор «ТМТ консалтинга» Константин Анкилов.
«Мегафон» уходит от понятия «оператор связи» и фокусируется на увеличении времени, которое абонент проводит в сети, за счет различных цифровых сервисов, говорит представитель оператора Юлия Дорохина. МТС планирует внедрять IT-технологии во все продукты, сервисы и свою операционную деятельность, объявив диджитализацию одним из ключевых пунктов собственной стратегии. Tele2 предложила пользователям бонусные программы (например, в сервисе такси Gett) и различные digital-сервисы в партнерстве с другими компаниями. «Мы все, как операторы, мечтаем в конечном итоге стать немножко «Тинькофф банком», когда между нами и абонентом будет только цифровой интерфейс», – сказал в июне 2017 г. на конференции «Ведомостей» заместитель генерального директора по продукту, маркетингу и работе с федеральными клиентами Tele2 Андрей Патока. Дополнительные сервисы интересны и самим абонентам: согласно февральскому исследованию EY даже больше связи абонентам за пределами Москвы интересны банковские услуги (39,5% опрошенных), системы безопасности дома и автомобиля (38 и 36%) и геолокация членов семьи (47%).
Уже несколько лет доходы операторов от услуг голосовой связи отбирают OTT-сервисы (в них передача контента происходит «поверх» сетей операторов связи, так работают мессенджеры и онлайн-кинотеатры), отмечает Анкилов. Это обстоятельство подтолкнуло операторов к созданию собственных продуктов такого рода: «МТС Connect», мессенджер «Мегафона» «Мультифон», в 2016 г. переименованный в eMotion, платформа «Вымпелкома» Veon. Последняя, по данным самой компании, за 2017 г. получила 1,7 млн регистраций в России и помимо сообщений дает клиентам льготный доступ к предложениям партнеров (сервисы такси, доставка еды и др.). Но отобрать пальму первенства у WhatsApp, Viber и Telegram до сих пор не удалось, свидетельствуют данные MediaScope.
У всех операторов есть собственные предложения цифрового ТВ, которые они развивают самостоятельно или в партнерстве с онлайн-кинотеатрами (такими, как «Амедиатека», Megogo и др.). Также все они предлагают специальные сервисы для любителей музыки. Сколько эти сервисы приносят денег, операторы не раскрывают, но представитель «Мегафона» говорит, что общее число абонентов «Мегафон.ТВ» выросло в 3 раза за год до 3 млн на конец 2017 г. (число активных и платящих подписчиков оператор не раскрывает), а доходы – в 1,5 раза.
Еще одним сервисом для удержания клиентов в сети должны стать удаленные консультации с врачами. Первым такую услугу в ноябре прошлого года предоставил «Мегафон» – сервис «Мегафон.Здоровье». Аналогичные проекты сейчас тестирует МТС, «Билайн» ищет партнера для запуска, сообщили их представители. «Ростелеком» с 2016 г. разрабатывает систему дистанционных медицинских консультаций, но его представитель не смог ответить на вопрос, когда планируется ее запуск.
Финансовые сервисы и мобильные платежи
У всех операторов есть и финансовые сервисы. Например, они предлагают абонентам банковские карты с кэшбэком: Tele2 предлагает абонентам хранить деньги прямо на счете мобильного телефона – доходность составляет 5% годовых. «Вымпелком» и МТС запустили в 2017 г. микрокредитование. Разумеется, все операторы предлагают использовать номер телефона для оплаты услуг.
Зарабатывают операторы и на страховании – совместно с партнерами предлагают услуги от страхования техники (есть у всех операторов) до недвижимости («Вымпелком» и Tele2) и автострахования (МТС). Выручка от страховок «Вымпелкома» за III квартал 2017 г. выросла в 5 раз год к году, говорит представитель оператора Анна Айбашева, а представитель «Мегафона» указывает, что финансовые услуги в салонах выросли в объеме за последний год более чем в 2 раза.
Рынок финансовых услуг интересен всем федеральным игрокам. Но возможности мобильных платежей с использованием операторского счета ограничивает конкуренция с традиционным и мобильным банкингом, говорит Анкилов. По оценкам «ТМТ консалтинга», проникновение финансовых услуг в абонентскую базу сотовых операторов в 2017 г. составило лишь 5%. По оценкам AC&M Consulting, общий оборот рынка мобильных финансовых услуг в 2016 г. составил 87 млрд руб. (рост на 25% к 2015 г.), а число пользователей выросло на 15% до 13,7 млн человек.
Интернет вещей
Одним из главных направлений для роста мобильных операторов должен стать рынок интернета вещей (IoT). Он включает в себя мониторинг устройств в доме, систем безопасности, управления городской инфраструктурой, ЖКХ и промышленными предприятиям – устройства и датчики подключаются к интернету, и специальные системы анализируют ненужные клиенту процессы и в случае необходимости управляют ими. База мобильных абонентов в России уже не вырастет, а вот количество сим-карт для подключения автоматических устройств (так называемые m2m) за четыре года удвоится, прогнозирует Анкилов. В 2017 г. число таких устройств в России составило 15 млн, отмечает он.
По данным AC&M Consulting, лидером по итогам первого полугодия 2017 г. по количеству подключенных устройств является МТС (на нее приходилось 42% m2m-карт), на 2-м месте – «Мегафон» (36%), на 3-м – «Вымпелком» (18%). МТС развивает свои IoT-решения с помощью купленного в 2015 г. системного интегратора NVision Group и на конец первого полугодия оператор обслуживал 4,5 млн m2m-устройств, говорит представитель МТС. В декабре прошлого года МТС открыла платформу для промышленного IoT и предоставила клиентам услугу «Телеучет данных», которую компании могут использовать в производстве и сельском хозяйстве, логистике, коммерческой недвижимости и других сферах. «Вымпелком» предоставляет IoT-решения на базе собственной платформы «Единый мониторинг», которая объединяет датчики, трекеры, смартфоны и планшеты в единую экосистему, сообщил представитель оператора. В будущем он планирует создавать на ней решения для ЖКХ, энергетики и систем умного города.
Представитель «Мегафона» настаивает, что доля оператора на рынке умных устройств составляет 37%. Решения оператора используются для автоматизированного мониторинга ресурсов ЖКХ в татарстанском Иннополисе, оператор внедряет умное городское освещение в Брянске, а в Челябинске – дорожные знаки, перечисляет его представитель Юлия Дорохина. Помимо этого с 2016 г. «Мегафон» предлагает своим клиентам купить систему умного дома Life Control – она представляет собой набор датчиков электроэнергии, дыма, открытия и закрытия дверей. Система домашнего видеонаблюдения есть и у «Ростелекома».
Для операторов интернет вещей – это возможность зарабатывать как на передаче данных, так и на самих устройствах и их обслуживании, отмечает Анкилов. Например, «Ростелеком» заработал в 2016 г. на различных проектах умного города – от городских транспортных систем до систем электронного образования – 7,2 млрд руб. (на 68% больше, чем годом ранее).
Как мировые гиганты развивают новые бизнесы
На прошедшем в конце февраля в Барселоне Mobile World Congress казалось, что десятки тысяч участников конгресса игнорируют традиционный телекоммуникационный бизнес: выставка прошла под флагами интернета вещей, сетей 5G, гаджетов, «цифрового потребителя», контента и медиа. Ведущие мировые бренды представляли на своих стендах «подключенные» автомобили будущего, умные часы и кровати, анализирующие сон, очки виртуальной реальности и наушники с шумоподавлением. В отдельных залах россыпь стартапов представляла свои наработки по искусственному интеллекту и компьютерному зрению.
В 2017 г. EY провела опрос глобальных операторов, и 71% опрошенных назвали «цифровые бизнес-модели и сервисы» главными приоритетами в стратегиях до 2020 г.
Крупнейший американский оператор AT&T падение доходов от услуг связи замещает продажей ТВ и видеоконтента. В 2015 г. оператор приобрел спутникового ТВ-провайдера DirecTV за $48,5 млрд. Сделка позволила AT&T стать крупнейшим оператором платного телевидения в США (26 млн абонентов) и выйти на латиноамериканский рынок, где у DirecTV было более 19 млн клиентов. В 2016 г. AT&T объявила о планах купить Time Warner за $85,4 млрд. Time Warner – ведущий производитель премиального контента. Компании принадлежит телеканал HBO (он снимает «Игры престолов» и другие сериалы), студия Warner Bros., телевещатель Turner, владеющий правами на показ игр баскетбольной лиги NBA и бейсбольной лиги MLB, и телеканал CNN. Правда, пока регуляторы тормозят покупку, опасаясь, что AT&T поднимет цены на платный контент для других операторов.
Другой американский оператор, Verizon, сделал ставку на интернет-рынок, интернет-рекламу и мобильное видео, скупив сдувшихся интернет-гигантов. В 2015 г. он купил за $4,4 млрд интернет-компанию AOL, а в 2017 г. закрыл сделку по покупке интернет-активов Yahoo за $4,48 млрд. Их активы были объединены в новую компанию Oath, месячная аудитория которой составляет более 1 млрд пользователей. Ей принадлежит около 50 медиаресурсов, в том числе Huffington Post, TechCrunch, Engadget и социальная сеть Tumblr. Также оператор активно скупает стартапы, специализирующиеся на умном городе. В IV квартале 2017 г. интернет вещей принес оператору $230 млн выручки, а Oath – $2,2 млрд из общей в $34 млрд.
Французский оператор Orange взял курс на мобильный банкинг. В 2016 г. оператор купил 65% в Groupama Banque, чтобы создать на его базе mobile-only банк. Оператор ожидает, что услугами банка будет пользоваться около 2 млн человек только во Франции (из 28 млн абонентов) и к 2018 г. финансовые сервисы начнут приносить оператору 400 млн евро выручки в год. IoT-проекты должны приносить оператору еще 600 млн евро. С 2015 г. у оператора также работает венчурный фонд (уже сделавший 19 инвестиций) для вложений в стартапы в области финтеха, интернета вещей, новые бизнес-модели в Африке, облачные и дата-решения для предприятий.
Крупнейший в мире оператор по числу абонентов (891 млн на январь 2018 г.) China Mobile и вовсе субсидирует производителей подключаемых к интернету устройств – в 2017 г. выделил им 2 млрд юаней ($303 млн). На конец июля 2017 г. в сети оператора работало 150 млн умных устройств, выручка от этого направления за полгода выросла на 94,8%, и в 2018 г. China Mobile рассчитывает подключить еще 120 млн устройств и построить инфраструктуру умного города в 346 городах Китая. Контент – также одно из быстро растущих направлений для китайского оператора. В 2015 г. China Mobile выделила в отдельное подразделение Migu все музыкальные, видео-, игровые сервисы, книги. По итогам первого полугодия 2017 г. аудитория медиасервисов оператора превысила 100 млн человек, а доходы только от видеосервисов выросли на 69,9%. Общая выручка цифрового бизнеса увеличилась за этот период на 12%, тогда как доходы от мобильной связи сократились на 27%.
Системная интеграция и виртуальные операторы для крупного бизнеса
Предложения для бизнеса – еще одно направление диверсификации доходов. В 2017 г. МТС заработала на системной интеграции 5,6 млрд руб., следует из ее отчета. Услуги системной интеграции оказывает «дочка» МТС NVision, говорит представитель оператора. Например, в октябре прошлого года NVision выиграла контракт на 3,98 млрд руб. на поставку продуктов Microsoft для Сбербанка, следует из материалов госзакупок.
На облачные услуги, хранение и обработку данных для корпоративных клиентов делает ставку и «Ростелеком». Свой интерес госоператор доказал рублем, в апреле 2017 г. консолидировав крупного оператора дата-центров SafeData. «Мегафон» запустил услугу «Виртуального центра обработки данных» в мае 2017 г., чтобы помочь клиентам оптимизировать затраты на инфраструктуру, говорит представитель оператора (выручка направления не раскрывается). У «Вымпелкома» два решения для бизнес-клиентов на базе своих ЦОДов – это хранение данных и виртуальные вычислительные мощности.
Есть у операторов и более специ-фические сервисы для бизнеса: например, в ноябре прошлого года «Мегафон» запустил первое LegalTech-решение для своих бизнес-клиентов – сервис «Анализ закупки за час», в автоматическом режиме проверяющий закупочную документацию. Также операторы пытаются заработать на предоставлении услуг по облачной фискализации данных в соответствии с законом об онлайн-кассах – он с 1 июля 2017 г. обязывает предпринимателей передавать информацию в ФНС в режиме онлайн. Для этого МТС купила за 620 млн руб. производителя онлайн-касс LiteBox, «Мегафон» предоставляет комплексное решение по онлайн-кассам в партнерстве с принадлежащей акционерам компанией OFD.ru, «Билайн» – пока только услугу по фискализации данных, но также планирует предлагать клиентам и онлайн-кассы, отмечает Айбашева.
Еще одним способом расширения границ телекомрынка Tele2 считает развитие виртуальных операторов (MVNO) – они позволяют создавать новых операторов связи на базе уже существующей инфраструктуры. Тем самым MVNO открывает клиентам не телекомкомпаний новые услуги, указывает представитель Tele2 Ольга Галушина. Сейчас на базе сети Tele2 работает более 15 виртуальных операторов, включая MVNO-проекты «Ростелекома», Сбербанка, «Тинькофф банка» и др. По количеству абонентов виртуальные операторы занимают 2,6% рынка, но к 2022 г. этот показатель увеличится до 14−15%, приводит она прогнозы аналитиков. В Tele2 верят, что MVNO – бизнес-направление с хорошей экономикой и выручкой с перспективой на ближайшие несколько лет, и в 2018 г. планируют запустить еще 10 новых MVNO.
Когда будет отдача
Однако, несмотря на все усилия операторов, основной доход им все еще приносит мобильная связь, а покупки и цифровые сервисы делаются «на перспективу», считают аналитики. Например, покупая киберспортивный клуб, МТС целилась в молодежную аудиторию, но существенных денег это пока не принесет, констатировали аналитики «Сбербанк CIB». Операторы, кроме МТС, не раскрывают долю новых сервисов в выручке. Представитель «Вымпелкома» заверяет, что этот показатель растет. Представитель «Мегафона» отмечает, что за счет дополнительных сервисов абоненты проводят в сети больше времени, а это увеличивает доходы от передачи данных. «Ростелекому» по итогам IV квартала 2017 г. цифровой сегмент принес 47% доходов, но оператор включает в него и доходы от предоставления доступа в интернет.
В среднем дополнительные услуги (Value Added Services), в которые входят продажа контент-услуг, мобильная коммерция, дополнительные функциональные услуги, мобильные финансовые услуги, сейчас составляют 11–13% от мобильной сервисной выручки (без учета передачи данных в сетях мобильной связи) по четырем крупнейшим операторам («Мегафон», МТС, «Вымпелком» и Tele2), оценивает генеральный директор AC&M Consulting Михаил Алексеев. Например, доходы операторов от подключенных к сети умных устройств на конец 2017 г. едва превышают 10 млрд руб. – примерно 1,5% от общей выручки, замечает Алексеев.
Пока успешных проектов с точки зрения синергии и инвестиций у операторов нет, уверен аналитик «Уралсиба» Константин Белов. Что бы ни говорили операторы, они пока не умеют создавать новые сервисы так, как это делают стартапы, считает он. С ним согласен руководитель телекомпрактики PwC в России Юрий Пуха: операторы много времени и усилий инвестируют в исследования и инновации, но пока все это не принесло доходов, сравнимых с доходами от голоса и данных. Операторы ожидают, что доходы от новых цифровых услуг выйдут на тот же уровень, что и доходы от традиционных сервисов, в перспективе 5–10 лет, замечает он.
Все понимают, что со временем доля выручки от новых направлений бизнеса вырастет, но пока это скорее способ повысить лояльность абонентов и сократить их отток, чем действительно заработать, полагает аналитик Sova Capital Александр Венгранович. Оценивать успешность стратегий операторов можно будет в лучшем случае через пару лет, поскольку они только начали монетизацию новых для себя направлений бизнеса, подытоживает партнер КПМГ Еркожа Акылбек.
