Технологические компании оккупировали вершину рейтинга брендов
Tencent, Facebook и Alibaba стремятся сократить разрыв с лидером Apple
Успех iPhone 6 и выпуск Apple Watch помогли американской компании обогнать конкурента Google, который в прошлом году оттеснил ее с 1-го места рейтинга самых дорогих брендов мира BrandZ, составляемого компанией Millward Brown. Увеличив стоимость бренда на 67% до $247 млрд, Apple снова лидирует, как и в 2011-2013 гг.
Вершина рейтинга буквально оккупирована технологическими брендами. Google, Microsoft и IBM занимают со 2-го по 4-е места, а китайский интернет-портал Tencent, соцсеть Facebook и китайский же онлайн-ритейлер Alibaba расположились сразу за топ-10 (см. врез).
Эти компании можно разделить на две группы: те, что существуют уже достаточно давно и связаны с компьютерным оборудованием, такие как Apple, Microsoft и IBM, и более молодые интернет-бизнесы – Google, Facebook, Tencent и Alibaba. Длительный успех компаний первой группы может позволить предположить, как долго смогут удерживаться на вершине представители второй. Для технологических компаний, говорит Рита Клифтон, председатель консалтинговой фирмы BrandCap, «главная задача всегда заключалась в том, чтобы оставаться на виду, создавая устойчивую стоимость в долгосрочной перспективе, за пределами сегодняшних технологий».
Чтобы выжить в секторе, характеризующемся быстрыми изменениями, компаниям важно адаптировать свою стратегию и эволюционировать до того, как потребители начнут проявлять недовольство и разочарование. Те, кому это не удается, указывает Клифтон, приводя в пример Palm, BlackBerry и Nokia, быстро превращаются из лидеров рынка в аутсайдеров.
«Нужно формировать бренд, который будет преуспевать, будет гибким и разносторонним, – говорит Клифтон. – Важное различие состоит в том, будет ли компания продолжать работать в рамках своей технологической категории (в случае с Nokia – как производитель телефонов) или действовать как хорошо функционирующий бренд, ориентированный на клиентов и отражающий перемены в их жизни».
И Apple, и Microsoft, и IBM приходилось переживать взлеты и падения репутации, но впоследствии им удавалось ее восстанавливать. Наибольших успехов в этом добилась Apple, что Клифтон объясняет целеустремленностью и способностью четко донести свое видение до потребителей: «В Apple соединились все качества, составляющие вне зависимости от сектора великий бренд: четкость целей и ценностей, последовательность в их реализации во всем, что делает компания, от оригинальных продуктов и услуг до впечатлений, которые клиенты получают в магазинах и интернете, и до представителей компании, с которыми приятно иметь дело».
Вездесущий Twitter
Twitter находится в авангарде новых медиа, но не боится использовать и более традиционные методы для продвижения бренда. Например, целая группа менеджеров работает с телекомпаниями, от MTV в США до BBC в Великобритании. Twitter предоставляет им ценную информацию о том, кто и о чем пишет твиты во время просмотра конкретной передачи. Саймон Коуэлл из The X Factor USA говорит, что, основываясь на ней, еженедельно корректирует шоу, идущие в прямом эфире. Взамен телекомпании бесплатно рекламируют Twitter, указывая во многих программах хэштеги Twitter, приглашая зрителей писать твиты о том, что они сейчас смотрят. Таким образом зрители участвуют в глобальной беседе, больше вовлекаясь в передачу и при этом обновляя свои записи. Представители компании также активно работают со знаменитостями – поп-звездами, спортсменами, политиками: на личных встречах помогают создать аккаунт в Twitter, объясняют, как им пользоваться, и дают прямой номер для связи со штаб-квартирой на случай возникновения проблем. Критики этой стратегии говорят, что она может мешать тем, кто не пользуется Twitter. Проблему представляет и быстрый рост числа интернет-троллей, использующих услугу для оскорблений как общественных деятелей, так и частных лиц. В ответ Twitter увеличивает команду специалистов, разбирающихся с жалобами пользователей.
В случае с интернет-компаниями успех зависит от того, удается ли им стать существенной частью повседневной жизни потребителей и монетизировать эти отношения. Их бизнес-модель построена на так называемом сетевом эффекте, когда компания старается привлечь как можно больше пользователей, предоставляя свободный доступ или контент и продавая рекламу.
Здесь действует принцип «победитель получает все» и пользователю в результате трудно отказаться от услуг компании, отмечает профессор Патрик Баруайз, специалист по менеджменту и маркетингу Лондонской школы бизнеса. «Если вы стали частью жизни своего клиента и отвечаете его потребностям таким образом, что ему даже не надо задумываться о том, должен ли он вас выбрать, главное для вас – сделать так, чтобы у него не было причин уйти к кому-то другому», – говорит Баруайз.
Если компания в результате проникает во многие сферы жизни клиента, это также должно заставлять ее не воспринимать подобные отношения как само собой разумеющееся, когда дело касается таких чувствительных тем, как безопасность данных или защита личной жизни. Компаниям легко потакать прихотям клиентов, но не менее важно всегда помнить о том, что тем не нравится, «чтобы не дать повода сойти с корабля», отмечает Баруайз.
FT, 27.05.2015, Михаил Оверченко