Подходящая пара: как кроссовки Стэна Смита стали самой продаваемой обувью в мире

В 1989 г. кроссовки Stan Smith немецкой компании Adidas попали в Книгу рекордов Гиннесса как самая продаваемая обувь на планете. На тот момент было реализовано 22 млн пар, а в 2020 г. продажи бренда, по данным журнала GQ, преодолели отметку в 100 млн пар. Лаконичные, элегантные кроссовки почти на плоской подошве выбирают и студенты, и топ-менеджеры, и селебрити – от британского принца Уильяма и экс-футболиста Дэвида Бекхэма до актера Тимоти Шаламе и рэпера-дизайнера Канье Уэста. Удачную модель придумали почти 60 лет назад, но мировую популярность ей принес двукратный победитель турниров «Большого шлема» начала 1970-х американец Стэн Смит.

Подарок для принца

Теннисный Уимблдон известен своими многовековыми традициями – смакование клубники со сливками, знаменитая очередь за билетами и, конечно, строгий дресс-код для зрителей и игроков. В 2013 г. от руководства английского «Шлема» досталось даже великому чемпиону Роджеру Федереру (побеждал на Уимблдоне рекордные восемь раз) – швейцарец сыграл на Центральном корте в специально созданной для него модели кроссовок Nike Zoom Vapor с оранжевой подошвой. За нарушение носить экипировку только белого цвета Роджер отделался предупреждением, но добился главного – эпизод привлек внимание зрителей к лимитированной коллекции обуви по $140 за пару и способствовал росту продаж.

В отличие от применившего прямолинейный маркетинговый ход Федерера один из лучших теннисистов 1970-х – Стэн Смит продвигает именную марку обуви изящнее. В 2019 г. американец посетил финал Уимблдона между Федерером и Новаком Джоковичем – ему посчастливилось занять место в королевской ложе неподалеку от принцессы Уэльской Кэтрин (Кейт Миддлтон) и ее годовалого сына Луи. В перерыве матча Смит завел разговор с Кэтрин, а затем подарил ей мини-кроссовки Stan Smith с надписью золотыми буквами «Луи» и автографом Стэна, рассказал читателям журнал People.

Улыбчивого Смита хорошо знают и ценят на Уимблдоне – он побеждал здесь в одиночном разряде в 1972 г. и четырежды играл в парном финале. К тому же популярность Стэна давно вышла за пределы тенниса и даже спорта в целом. Это подтверждает еще одна история. На турнире 2015 г. Стэн, как обычно, разгуливал в VIP-ложе среди других леди и джентльменов, когда к нему подошел актер Хью Грант и выразил признание и огромную благодарность. «Он сказал мне: «О, Стэн! У меня связаны чудесные воспоминания с вашими кроссовками. Они были на мне, когда я впервые поцеловался!» Здорово, что люди чувствуют связь со мной через эти кроссовки», – признался Смит в интервью Esquire.

Кроссовки Stan Smith – это классика, почти шесть десятилетий покоряющая людей всех возрастов благодаря удобству, практичности и минималистичному дизайну. Все началось в середине 1960-х, когда в мире случился бум тенниса, но игроки страдали из-за отсутствия обуви хорошего качества. Особенно тяжело приходилось профессионалам, которые преимущественно использовали кроссовки американского бренда Converse из парусины с резиновой подошвой. Они были очень легкими, но снашивались всего за месяц – в основном рвались в области пальцев, потому что игроки при подаче тянут ногу в сторону носка.

Американец вместо француза

Первыми над созданием прочных, но при этом удобных кроссовок задумались дизайнеры Adidas. В разработке лично принял участие сын основателя компании Ади Дасслер, предложивший выполнить модель полностью из кожи. Также он решил пожертвовать фирменными тремя полосками по бокам, заменив их перфорацией по бокам, чтобы обувь «дышала». Производители уделили особое внимание конструкции задника и прочности боковых вставок, чтобы предотвратить травмы ахилла и всей лодыжки. Верхнюю часть кроссовок изготовили из белой кожи, добавив зеленый язычок, а подошву с пупырышками – из резины. Так на свет появилась уникальная модель, которой суждено будет стать культовой не только в мире спорта, но и моды.

Кроссовки шили в городке Ландерсхайм на северо-востоке Франции, поэтому для продвижения модели выбрали местного 33-летнего теннисиста Робера Хайе (лучший результат – полуфинал «Ролан Гаррос» 1960 г.). Никто не предполагал, что в будущем обувь ждет сумасшедший успех, поэтому производителей не смутило, что амбассадор бренда никогда не выигрывал «Шлем» и к тому же был близок к окончанию карьеры. Модель получила название Adidas Robert Haillet, неплохо продавалась, но в конце 1960-х француз прекратил активные выступления, и в компании задумались над поиском нового героя.

Немецкий производитель стремился закрепиться на емком американском рынке, поэтому рассматривал лишь портфолио местных чемпионов. Весной 1971 г. Дасслер посетил «Ролан Гаррос» и обратил внимание на высокого парня с убойной подачей и шикарной игрой у сетки – Стэна Смита. В Париже обаятельный усатый теннисист добрался до 1/4 финала, а пару месяцев спустя выиграл US Open, одолев в финале чеха Яна Кодеша (3:6, 6:3, 6:2, 7:6). Чемпиону было особенно приятно не только победить на глазах у родной публики, но и получить своеобразную сатисфакцию за уничижительное отношение к нему в детстве. Тогда организаторы Кубка Дэвиса отказали Стэну в работе болбоя с формулировкой «слишком неуклюжий», свидетельствует Tennis Majors.

В переговорах с Дасслером Смит поставил очень жесткие условия – контракт не менее чем на пять лет, а также изображение теннисиста на язычке модели и надпись на заднике Stan Smith. В немецкой компании не хотели упускать сделку с топ-игроком, но опасались, что резкий отказ от Haillet спугнет покупателей. В итоге стороны пришли к компромиссу. «В то время я был игроком номер один в мире, американцем, я был им нужен. Мы договорились поместить мою фотографию на язычок, а надпись Haillet – сбоку. Спустя несколько лет они убрали название Haillet с обуви. Как говорится, остальное уже история», – вспоминал Смит в интервью CNN. Жалеть о новом соглашении Adidas не пришлось – Стэн выступал еще почти 10 лет, со временем став классным парным теннисистом. В 1980 г. он победил на US Open в этом разряде, а на Уимблдоне дошел до финала.

Простота, комфорт и элегантность модели Stan Smith очень скоро покорила не только теннисистов – уже в конце 1970-х они стали частью повседневной культуры, отлично сочетаясь со спортивными костюмами, джинсами и постепенно органично вписались даже в деловой стиль. Популярности модели добавило ее широкое распространение у молодежи и в субкультурных сообществах – от граффитистов до скейтбордеров.

Творческий подход

В 1978 г. большой резонанс вызвало появление британского музыканта Дэвида Боуи на встрече с королевской семьей в не слишком официальном костюме – в подвернутых штанах и кроссовках Stan Smith. Вслед за рок-звездой так стали одеваться и другие модники, особенно стиль полюбился футбольным фанатам. Осознав огромный потенциал модели, дизайнеры Adidas начали активно экспериментировать, выпуская многочисленные обновления. И каждый раз фанаты обуви одобрительно принимали версии с разноцветными шнурками, на липучке, с подошвой и задниками всевозможных цветов, из искусственной кожи под крокодила и даже на платформе.

Ряд лимитированных моделей производитель создал в коллаборации с известными дизайнерами. К примеру, в 2000 г. японский модельер Едзи Ямамото, один из главных представителей деконструктивизма в моде (для направления характерно использование специфических техник кроя и шитья), договорился с Adidas о демонстрации «смитов» со вшитыми по бокам молниями на своих показах. Сотрудничество вылилось в создание нового спортивно-повседневного бренда Y-3.

В настоящий культ кроссовки Stan Smith превратил американский певец, продюсер и дизайнер Фаррелл Уильямс, которого часто можно увидеть в компании знаменитого теннисиста на различных мероприятиях. Обладатель премии журнала Esquire «Самый стильный человек» 2005 г. выпустил несколько коллекций знаменитых кроссовок: с розовой, черной и голубой подошвой, из ворсистого материала, c цветочной вышивкой и узором в горошек. В мае 2024 г. Уильямс представил новую ограниченную коллекцию Stan Smith, разработанную с парижским бутиком Colette. Вся прибыль от продажи пойдет в благотворительную организацию One Hand to Another.

В 2012 г. Adidas сделал грамотный маркетинговый ход и на один сезон прекратил выпуск Stan Smith. Это спровоцировало сумасшедший ажиотаж, когда модель снова запустили в продажу. Немаловажно и то, что бренд в своем творчестве упоминают, подогревая к нему интерес, многие знаменитости. О «смитах» пели поп-звезда Мадонна и рэпер Jay-Z, а голливудский актер Харрисон Форд носил их в фильме «Бегущий по лезвию». Также в коллаборации с Adidas участвовала модель Кейт Мосс: ее лицо (вместо Смита) появилось на язычке в одной из коллекций.

Данные о продажах обувной линейки Stan Smith Adidas не публикует, но известно, что у компании пожизненный контракт с теннисистом. И это, очевидно, взаимовыгодная история. 100 выигранных за карьеру турниров (39 одиночных и 61 парный) принесли Смиту $1,77 млн призовых, на успехе именных кроссовок он наверняка заработал больше.

При этом Смит продолжает развиваться вместе с брендом. В 2018 г. он представил книгу «Стэн Смит: некоторые люди думают, что я – кроссовки!», а еще через год совместно со швейцарской маркой часов Maurice de Mauriac выпустил ограниченную (300 экземпляров) серию Stan Smith Signature Watch. Два года назад режиссер Дэнни Ли снял документальный фильм «Кто такой Стэн Смит?», в котором точно сформулировал формулу успеха знаменитой модели обуви: «В ней есть что-то от личности Стэна. Она сдержанная. Она элегантная. Она величественная. Я думаю, именно в этом состоит секрет ее притягательности».