Директор Московского марафона: «В России бег начинает становиться нормой жизни»

Дмитрий Тарасов начинал карьеру футболистом «Асмарала», затем занимался организацией футбольных мероприятий в компании «Дельта-Спорт», развивал баскетбол «3х3» в Reebok, был продюсером гимнастического шоу Алексея Немова, запускал беговые проекты Nike – и уже больше 10 лет возглавляет организацию, которая проводит Московский марафон и еще 20+ забегов в течение года. В 2023 г. Тарасов выступил одним из инициаторов Лиги марафонов БРИКС – в деталях ее презентовали в марте 2024 г. В проект уже вошли три главных забега России – марафоны в Казани, Петербурге и Москве, а в будущем календарь должны пополнить старты в других странах-участницах. «Ведомости. Спорт» поговорил с Тарасовым о новой лиге и развитии бега в стране в целом. 

– Пару лет назад для презентации на Московском урбанистическом форуме мы проанализировали 10 лет работы Бегового сообщества и подсчитали, что с нами взаимодействует около полумиллиона человек. Сейчас наша база контактов – 600 000 с учетом иностранцев. Каждый год в наших забегах участвуют 115 000–120 000 человек. И, что важно, ежегодно аудитория обновляется на 25–30% и становится моложе. Даже несмотря на то что часть наших постоянных участников за последние два года разъехалась по другим странам, хотя многие и вернулись.

Но мы не единственные организаторы беговых ивентов, а общей базы по стране нет. Плюс есть люди, которые бегают, но не участвуют в забегах. Думаю, если суммировать всех, то это больше 3 млн человек. 

– Пандемия стала стимулом для развития бега в России. Фитнес-клубы оказались закрыты, и люди вышли на улицу. При этом новых поклонников получил не только бег, но и ходьба, велосипед и прочие активности на открытом воздухе. Конкретных цифр нет, но есть ощущение стабильного прироста. Стало больше желающих участвовать в забегах, регистрации разлетаются быстрее. Мои личные наблюдения тоже говорят о росте популярности бега: лет 10 назад можно было на пробежке не встретить ни одного бегуна, а теперь постоянно приходится кого-то обгонять. Но тут не столько влияние пандемии или политической ситуации. Просто еще недавно в стране вообще не было культуры бега, а теперь – в том числе благодаря массовым мероприятиям, привлекающим внимание СМИ, – это стало модным. 

Плюс важным фактором для роста числа бегающих стало улучшение инфраструктуры – больше доступных дорожек, площадок для разминки и т. д. А сейчас мы совместно с главным архитектором Москвы Сергеем Кузнецовым, который, кстати, тоже бегает, разрабатываем проект беговых маршрутов по всему городу. 

Кроме того, регионы становятся более активными в плане ЗОЖ. Казань, Новосибирск, Краснодарский край, Екатеринбург, Нижний Новгород… Больше забегов, больше организаторов.

– Мы не должны думать – это только моя аудитория, а это чужая. Сейчас важно дать людям выбор и создать максимально комфортные условия для участия в забегах, чтобы вовлеченных в целом стало больше. 

В этом смысле появление больших игроков – вроде «Забег.РФ» – положительно влияет на рынок. Я принимал участие в их мероприятии в Петербурге, бежал и попутно разговаривал с ребятами – многие до этого никогда не участвовали в наших ивентах и вообще в соревнованиях, но тут они увидели рекламу и сделали первый шаг. Если им понравится, они вернутся – на «Забег.РФ», к нам, к Мише Громову (организатору мероприятий серии Grom. – «Ведомости. Спорт») или кому-то еще.

– Да, мы видим, что покупательная способность в целом по стране упала, но в отдельных регионах она сохранилась – люди тратят на себя, на ЗОЖ. Плюс ситуация меняется. В 2022 г. мы не повышали стоимость забегов, понимая, что людям сложно находить свободные средства. А в этом году впервые за несколько лет подняли цены в среднем на 500 руб., ведь расходы на организацию тоже растут. Когда приходит подрядчик и говорит, что цена услуги выросла на 20%, – мы ничего не можем сделать.

– Мы растем в рублях, а в долларах плюс-минус остаемся в тех же цифрах. Потому что основная доля расходов приходится на техническое оснащение: шатры, ограждения и т. д. С недавних пор много тратим на транспорт. Раньше выгородку улиц обеспечивал город, теперь мощностей не хватает – много техники уехало на восстановление новых территорий. Так что теперь 650 грузовиков, чтобы закрыть выезды на трассу, мы ищем сами и платим за каждый. А ведь кроме этого нам нужны еще автобусы для волонтеров, спортсменов и т. д.  

Но Московский марафон в России – лидер по затратам по всем статьям, от безопасности до уборки, потому что мы должны обеспечить максимальный уровень сервиса. От нас этого ждут. Чтобы не пять столов на пункте питания, а 20. Чтобы не стаканчики с водой, а бутылки, ведь их легче переработать. У нас даже есть программа оповещения жителей – и мы за каждый столб, где висит предупреждающая табличка, платим. За каждый день. Маленьких нюансов, которые повышают качество, очень много, но каждый стоит минимум «плюс миллион».

Например, организовать бесперебойный интернет на площадке, необходимый для трансляции, – от 1,5 млн руб. Плюс у нас постоянная команда, офис, а это тоже увеличивает расходы. 

С другой стороны, я недавно бежал полумарафон в Неаполе и понял, что мы очень сильно и в лучшую сторону отличаемся от многих европейских забегов. Там чересчур демократично относятся ко многим моментам – хранение вещей, отсутствие раздевалок и т. д. 

– Но Нью-Йоркский марафон, по моим подсчетам, стоит в районе $15–20 млн. Масштаб застройки, количество пунктов питания и задействованной техники… У них два центра управления мероприятием. Плюс призовой фонд под $1 млн. На этом фоне мы где-то в зародыше. Но когда New Balance платит $100 млн за 10 лет, можно себе многое позволить. Вряд ли при моей жизни Московский марафон получит от коммерческого партнера такие деньги. 

– Департамент спорта Москвы все 10 лет оказывает нам сумасшедшую поддержку, но его возможности не безграничны. Мы растем, а постоянно увеличивать субсидию город не может – сейчас мы находимся в балансе 50%. Туда входят многие расходы по технической части. В других наших мероприятиях доля города ниже – 20% или вообще нулевая. 

– Был момент, когда мы по этой части просели до 15–18%. Сейчас показатели вернулись к 20% и растут. Но искать партнеров по-прежнему непросто. Если речь о бартере, то наши объемы – 40 000 единиц продукта для пакета участника – не каждая компания готова переварить. Гиганты уровня «Газпрома» или «Лукойла» тратят деньги на другие виды спорта – в основном игровые. Хотя у нас, например, есть классный проект с «Сибуром» по раздельному сбору мусора на мероприятиях. Но в целом пока у бизнеса не сформировалось понимание, что бег – это эффективная рекламная площадка, живой тренд, выход на качественную аудиторию. Схема заключения контракта через маркетинговый отдел пока редко срабатывает. Действеннее оказывается механизм, когда руководитель увлечен бегом и приходит к нам с предложением о сотрудничестве.

До Америки, где бренды готовы обеспечивать бартерный объем на 75 000 человек и платить сверху, нам еще далеко.  

– Некоторое время назад мы пытались договориться с букмекерами, но у нас же есть детские забеги – на таких мероприятиях им запрещено рекламироваться. К тому же и ставок на марафоны в России нет, хотя во всем мире это практикуют. 

Но в этом году у нас возобновились переговоры. При этом я убежден, что наша аудитория может быть интересна компании из любого сектора, нужно просто придумать правильный контент. 

Приведу пример. После Adidas с Беговым сообществом работала Asics. Они заходили к нам с опаской, считая, что рынок уже поделен. И в итоге ситуация перевернулась настолько, что компания увеличила долю на молодежном рынке.

Беговая аудитория восприимчива. Она умеет реагировать на новые продукты при грамотном подходе. Но с аудиторией нужно постоянно контактировать, вводить в обиход привычку взаимодействовать с продуктом. Ведь бег – это круглый год.

– У нас раньше никто не занимался этой темой. Я и сам понял важность болельщиков, только когда начал участвовать в забегах, – толпа вдоль трассы добавляет сил в самые сложные моменты дистанции. И это такой кайф – чувствовать поддержку незнакомых людей, особенно ближе к финишу. Я пробежал пять мейджоров из шести, и у меня всегда было ощущение участия в каком-то карнавале. 

Но есть и другая важная сторона этого вопроса. Люди, стоящие вдоль трассы, эмоционально вовлекаются в происходящее, сопереживают участникам. Я сам это прочувствовал, когда был на нескольких марафонах в роли зрителя. Ты видишь, что бегут такие же люди, как и ты. Полнее тебя, без руки или ноги, на коляске. И они все счастливы и все достойны восхищения. Ты смотришь на них, и появляется желание стать таким же. И вот ты уже участник забега. 

– Да, нужна комплексная долгосрочная работа. Опыт одной заокеанской страны, где сейчас 50–60 млн бегунов, начинался в 1970-х гг. с дотошного анализа. Выяснилось, что большая часть населения страдает ожирением, а солидная доля бюджета уходит на здравоохранение. Чтобы исправить ситуацию, страна всерьез занялась продвижением ЗОЖ. Так тезис «выходи из дома и беги в любом направлении – это полезно» стал важной частью государственной политики. И теперь, спустя десятилетия, есть результат: и бегуны, и болельщики, и доход компаний в околоспортивной сфере, и многое другое.

Россия сейчас в начале этого пути. Да, бег уже в моде, но он пока только начинает становиться нормой жизни. 

Чтобы это произошло, Беговое сообщество кроме организации забегов делает много дополнительных проектов. Создаем студенческую лигу, ассоциацию беговых клубов в Москве, продумываем систему школьных соревнований, работаем с корпорациями… И параллельно реализуем программу привлечения болельщиков на марафон. Мы решили, что мероприятие из чисто спортивного должно превратиться в городское событие, где есть множество активностей не только для бегунов. 

Изначально мы строили программу вокруг беговых клубов – приглашая их организовать точки поддержки. Впервые опробовали на Ночном забеге. И аудитория это подхватила. В 2022-м мы реализовали зрительскую программу на Московском марафоне. Сделали аналог олимпийского Дома болельщика – шатер «Место встречи», где можно было получить атрибутику, карту маршрута, кофе и т. д. Вместе с «Яндексом» организовали мотивационную программу для зрителей: путешествуя по дистанции, нужно было собирать штампы, чтобы получить медаль болельщика и бонусы от партнера. В первый год около 600 человек прошли весь маршрут. 

Плюс подключили к теме зрителей бизнес. Пошли по знакомым владельцам баров-ресторанов, чтобы они организовали точки для болельщиков: четверо откликнулись – и инициативу многие поддержали. В 2022-м было более 40 только официальных точек поддержки, в 2023 г. – уже более 70. 

Кроме того, собирая программу болельщика, мы наконец-то достучались до префектур города. Один из депутатов ТиНАО оказался участником наших забегов, проявил инициативу, нашел небюджетные средства и сделал крутую точку поддержки с чирлидершами. А в 2024-м будет уже четыре точки от районов Москвы.

Плюс в 2023 г. вместе с ВК сделали концерт. И в итоге на марафон пришло около 100 000 зрителей. С такой аудиторией и партнеров проще искать. Это прорыв. Ну и главное – теперь с болельщиками работает и «Забег.РФ», и Казанский марафон, и забег в Перми. Мы достигли нужного эффекта.

– У нас 46 штатных сотрудников на 20–26 проектов в год. Для сравнения: в команде Нью-Йоркского марафона больше 200 человек, и они делают 56 ивентов разного уровня. Но мы пока не можем достучаться до федерального уровня. Я пока не знаю ни одного политика в правительстве, который бы горел бегом. Вот губернаторы, которые бегают, есть. Роман Старовойт в Курской области. Глава Удмуртии Александр Бречалов. Губернатор Белгородской области Вячеслав Гладков. Потихонечку количество руководителей регионов, увлеченных циклическими видами, становится больше – и нам легче доносить свои идеи. Но на федеральном уровне сейчас больше внимания к игровым видам спорта. Надеюсь, у меня когда-нибудь получится пообщаться с президентом и рассказать ему, как развивается бег в нашей стране. 

– Для привлечения международной аудитории. Сотрудничество с другими марафонами даст нам приток новых участников и сообщит тем, кто еще вне бега, что марафон – это крутое мероприятие. Плюс у лиги есть четкие стандарты, куда зашиты и и соревнования студентов, и приглашение элитных атлетов, и многое другое, – это повысит качество мероприятий в целом. Казани, например, придется подтянуться по некоторым направлениям. Параллельно, надеюсь, будет обновлен российский рекорд в марафоне, который держится уже много лет. 

– У проекта будет отдельная команда, чтобы следить за соблюдением требований. Плюс взаимодействие с иностранными спортсменами – это должна быть служба одного окна. Плюс сотрудничество с партнерами. Допустим, с появлением в лиге китайского марафона возможен интерес автобрендов.

– Пока вкладываемся совместно. Беговое сообщество и Казанский марафон. 

– Китай, Индия, Эмираты. В Китае общаемся на уровне министерства спорта – там подтвердили, что готовы войти в лигу с одним из марафонов. Мы бы хотели Шанхай или Пекин, но это предмет долгих переговоров. Нам важно объяснить, зачем им нужна лига. Этот союз должен давать участникам что-то ценное – финансовый рост, аудиторию и т. д.

Это долгий процесс, но я верю, что лига – важный этап для роста бегового движения в России. За нами будут тянуться и другие. Беговые ивенты должны стать историей про стабильную организацию и финансирование.

– Конечно. Мы давно работаем с РУСАДА. На марафоне это обязательная проверка призеров по элите и выборочный допинг-контроль остальных. Платим за каждую пробу что-то около 50 000 руб. Мы даже призовые не выплачиваем, пока в течение месяца РУСАДА не завизирует результаты.