$7 млн за полминуты рекламы и $10 000 за билет: как Супербоул стал главным шоу мирового спорта

Матчи главного в мире турнира по американскому футболу (Национальная футбольная лига США, НФЛ. – «Ведомости. Спорт») собирают в среднем около 16 млн телезрителей, но аудитория финальной игры чемпионата – Супербоула в разы больше. В 2022 г. игру посмотрели 112,3 млн человек, что на 15% превышает цифры финала-2021 и в семь раз превосходит средние показатели регулярного сезона. В этом году у «Канзас Сити Чифс» и «Филадельфии Иглз», а также певицы Рианны, выступающей в перерыве Супербоула-2023, есть все шансы улучшить прошлогодний результат.  

Сплошное телевидение 

Первый Супербоул – хотя тогда он еще так броско не назывался – прошел в январе 1967 г. Это был матч между победителями сезона двух конкурирующих лиг американского футбола – основанной в 1920 г. НФЛ и совсем молодой Американской футбольной лиги (АФЛ). Исторический матч, ставший первым этапом слияния двух лиг, собрал у телевизоров более 50 млн человек. Так как у лиг действовали соглашения с разными вещателями – у НФЛ с CBS, а у АФЛ с NBC, – было решено, что матч будут транслировать оба канала. Больше такой расклад не повторялся: с 1968 г. главные американские телекомпании ежегодно чередовались в статусе вещателя Супербоула, интерес к которому постоянно увеличивался. Рекордные (пока) цифры – 114,5 млн телезрителей показал матч 2015 г.  

Рост аудитории в два с лишним раза, безусловно, заслуга управленческой команды лиги, но не только. За полвека выросло и население США (с 203 млн до 336 млн), и благосостояние среднего жителя (количество семей с телевизорами в 1967 г. – 55 млн, в 2022 г. – 122 млн). При этом рейтинговые показатели Супербоула (процент зрителей от всех обладателей телевизоров в стране) особо не растут, но и не падают, оставаясь на уровне 40–48% уже более трех десятилетий.  

Стабильно высокий интерес телеаудитории к Супербоулу и НФЛ в целом позволяет лиге наращивать свой ТВ-доход. Оформленная в 2021 г. сделка на вещание 11 сезонов с 2023 г. принесет НФЛ около $113 млрд. CBS, Fox, NBC и ESPN, между которыми делится показ всех игр, в том числе и Супербоула, будут вместе ежегодно платить по $9 млрд. Это почти вдвое больше, чем предусматривал прошлый контракт от 2011 г.: по нему девять сезонов стоили $42 млрд.  

В новой сделке к традиционным вещателям добавился стриминговый сервис Amazon, которому пока не досталась возможность показывать финальный матч, но за показ игр в четверг он будет платить НФЛ по $1,5 млрд в год. К слову, похожую сумму ($1,9 млрд) выкладывала тройка вещателей – NBC, CBS, Fox – за права на сезон в 2000-х.  

Супербоул лишь одна из 300+ игр сезона НФЛ, но право на его показ, которое чередовалось последние два десятилетия между Fox, CBS и NBC, в 2026 г. вернется и на ABC (The Walt Disney Company владеет и ESPN, где идет основной сезон НФЛ, и ABC, где будет транслироваться только Супербоул), – главная цель для телекомпаний. Трехчасовое событие, разбавленное звездным шоу в перерыве, вызывает такой интерес, что цены на рекламные слоты во время трансляции растут год от года.  

Рекламные возможности 

Первый же Супербоул привлек внимание не только телезрителей, но и рекламодателей. Стоимость 30-секундного рекламного ролика в 1967 г. составляла $37 500 на телеканале NBC и $42 500 на CBS. Тогда в пул рекламодателей вошли такие гиганты, как Ford, McDonald’s, RJ Reynolds Tobacco и Budweiser, а рекламные ролики были ориентированы в основном на мужскую аудиторию. С учетом инфляции расценки 1967 г. – это суммы в районе $350 000, а в этом году Fox продавал 30-секундные слоты в эфире Супербоула за $7 млн. И желающих их купить меньше не стало. «Если вы хотите охватить 100 млн человек за вечер, есть только одно место, куда вы можете пойти, и это Супербоул», – объяснил высокий спрос в интервью The Hollywood Reporter Дэн Ловинджер, который отвечает за продажу олимпийской рекламы на NBCUniversal. 

Для сравнения: за последние 20 лет главная музыкальная премия «Грэмми» не собирала больше 40 млн телезрителей, а рекорды «Оскара» (57 млн в 1998 г.) остались в прошлом веке. Потому и рекламные слоты в трансляциях там стоят сейчас около $2 млн. С учетом инфляции эти цифры сопоставимы с расценками Супербоула середины 1990-х.  

Стоимость рекламы в эфире Супербоула росла ежегодно, но в разном темпе. Первые 18 лет трансляцию осуществляли поочередно CBS и NBC, каждый канал увеличивал свою же цену двухгодичной давности с учетом инфляции. Поначалу больше просил CBS, а с 1977 г. цены NBC стали выше. К середине 1980-х стоимость слота у NBC перевалила за $400 000 (по нынешним деньгам больше $1 млн). Но самый резкий скачок произошел в 1985 г., когда в группу вещателей добавился ABC. В свой первый год показа Супербоула канал назначил цену в $525 000 за 30-секундный рекламный ролик и $1 млн за минутный. И с тех пор дешевле полумиллиона долларов слоты не продавались. В это же время минутные ролики в прайм-тайм Олимпиады в Лос-Анджелесе 1984 г. стоили в два раза дешевле ($260 000).  

В 1985 г. Супербоул собрал у экранов 85 млн зрителей – и цена АВС не показалась такой уж заоблачной. А 10 лет спустя канал преодолел новую отметку: минимальная стоимость размещения в эфире Супербоула-1995 составила $1,15 млн. И это несмотря на то, что в конце 1980-х телерейтинги немного просели.  

В 2000 г. цена ролика в трансляции Супербоула впервые перевалила за $2 млн – и с тех пор выросла более чем в три раза. В 2021 г. CBS за Супербоул показал 96 рекламных роликов общей длительностью в 57 минут и заработал $545 млн. Похожую сумму ($449,5 млн) потратила к 2020 г. компания Budweiser за трансляцию своих 135 рекламных роликов за 53 года присутствия на Супербоуле.  

Спонсоры и шоу 

До 1993 г. большой перерыв между вторым и третьим периодом Супербоула мало чем отличался от обычных матчей НФЛ: выступали местные оркестры, танцевали чирлидерши, а детские хоры исполняли популярные композиции. Но в 1992 г. хозяин Fox Руперт Мердок заявил, что «концерты» в перерыве Супербоула немодные: стареющие звезды и детские песенки не могли удержать зрителей у экранов – они просто переключали на другой канал. 

В доказательство своей правоты Мердок устроил публичную «казнь» тогдашнего шоу. В перерыве матча 1992 г., транслировавшегося по CBS, в тщательно подготовленной постановке на стадионе дети читали рэп про снеговиков, танцоры в серебряных костюмах кружились в такт музыке, а олимпийские чемпионы 1976 и 1988 гг. по фигурному катанию исполняли различные элементы на искусственном льду, рекламируя тем самым стартующую через неделю Олимпиаду в Альбервиле. В это же время по Fox, который на протяжении пяти лет безуспешно добивался права на вещание матчей НФЛ (в 1994 г. каналу все-таки удастся их заполучить), запустили юмористическую программу In Living Color, продюсируемую Джимом Керри. Там высмеивали шоу в перерыве Супербоула и вели отсчет времени до начала второй половины игры в уголке экрана. В итоге комическая передача на Fox собрала рекордные 22 млн зрителей, а трансляция Супербоула на CBS потеряла 10 пунктов рейтинга.  

НФЛ усвоила урок и в 1993 г. приняла революционное решение – пригласить выступить в перерыве звезду мирового масштаба Майкла Джексона. В то время для популярных исполнителей такой формат был непривычным, к тому же лига не обещала гонорар (НФЛ по сей день не платит артистам, зато берет на себя финансовую часть подготовки шоу). Но масштаб телеаудитории убеждал лучше денег. Успех шоу с Джексоном в 1993 г. наглядно иллюстрировал ТВ-рейтинг – 44–45 пунктов на протяжении всего матча и перерыва.  

С тех пор шоу стали привлекать такое же внимание, как и сам матч, а иногда и превосходили его телепоказатели. К примеру, выступление Мадонны в 2012 г. превысило на 1% средний рейтинг по игре у самой важной для рекламодателей аудитории в возрасте 18–49 лет.  

А для НФЛ шоу в перерыве стало новой статьей дохода: с 1996 г. у него появились отдельные титульные спонсоры. Компания Pepsi выступала в этом качестве 11 раз – это рекорд. А в 2023 г. спонсором шоу впервые станет Apple Music, заплатившая за эту привилегию, по неофициальной информации, около $50 млн. Хотя еще в начале нулевых, когда в перерыве Супербоула выступали Кристина Агилера, Aerosmith и ‘N Sync, тогдашний спонсор E-Trade платил ежегодно лишь $2,5–3 млн.  

Sold out 

Что касается заполняемости стадионов, то на Супербоуле всегда был аншлаг, кроме первой игры. В 1967 г. треть 93-тысячного стадиона в Лос-Анджелесе пустовала по причине высокой стоимости билетов ($12 – около $100 на нынешние деньги). Но антирекорд поставила арена во Флориде в 2021 г., когда из-за ковидных ограничений на трибуны пустили только 25 000 человек. Но и цены на билеты тогда взлетели более чем на $1000. Средняя цена на вторичном рынке в 2020 г. составляла $7172, а через год выросла до $8609. В 2023 г. средняя стоимость поднялась уже до $10 000 (при вместительности стадиона до 73 000).  

Удивительная телепопулярность, интерес спонсоров и высокая посещаемость делают Супербоул одним из самых ценных спортивных брендов с доходом около $600 млн, по оценке Forbes (официальные цифры не разглашаются), а НФЛ – самой богатой спортивной лигой мира. В 2021 г. ее доход составил порядка $18 млрд.