Номер на двоих: как Adidas и Nike делили Роналду и Месси

Лето 2024 г. фиксирует один из последних эпизодов противостояния, занимавшего футбольный мир почти два десятилетия: 39-летний Криштиану Роналду сыграл свой финальный матч на Евро, а 37-летний Месси с Аргентиной борется за победу на последнем для него Кубке Америки. Их карьеры близки к завершению, в топе трансферных цен уже другие имена (француз Килиан Мбаппе, например, в 12 раз дороже Роналду и в шесть раз – Месси), но соперничество двух суперзвезд за статус величайшего все еще важная тема футбольной повестки. Книга журналистов The Wall Street Journal Джошуа Робинсона и Джонатана Клегга, выпущенная в России издательством «Бомбора» уже двумя тиражами, как раз о том, что вывеска «Месси против Роналду» значит для мирового спорта. «Их соперничество вышло так далеко за рамки футбольного поля, где они сходились всего лишь около трех десятков раз, что разрушало целые экосистемы в бизнесе и культуре», – предваряют свой труд авторы и признают, что Месси и Роналду – самые важные деловые партнеры друг для друга. Этот тезис отлично иллюстрирует и история начала взаимоотношений двух футболистов с экипировщиками, которую «Ведомости. Спорт» и выбрал для публикации.

***

Вхождение Nike в футбол сопровождалось успехом. Но компании еще предстояло привыкнуть к необходимости рыскать по всему миру в поисках потенциальных рекламных лиц. <...>

Португалия была особенно удачным местом охоты для Nike. У компании были давние отношения с национальной командой и, что не менее важно, с футбольными наблюдателями по всей стране. Эти связи уже обеспечили ей подписи в контрактах полузащитников Мануэля Руя Кошты и Луиша Фигу. Теперь, когда пол-Европы претендовало на внимание Криштиану Роналду по ходу его заключительного сезона в «Спортинге», он вошел в состав команды, в которой пробудет дольше, чем в любом футбольном клубе. В 2003-м после короткого флирта и пары десятков пар бутс Роналду стал партнером Nike. К тому времени Месси тоже был в рядах Nike.

Менее чем десятилетие спустя после того, как Nike решил обратить внимание на футбол, в его распоряжении оказалось два долгосрочных козыря, которые могли поставить его в доминирующее положение в футболе раз и навсегда. <...>

А потом Nike лишился одного из них.

Официального ответа из штаб-квартиры Nike в Бивертоне на вопрос о том, как вышло так, что Месси выскользнул из их сети, так и не последовало.

«У успеха много отцов, – вспоминает об этом инциденте один бывший руководитель. – А неудача всегда сирота».

В этом случае проблемой стал один конкретный отец. Первые пару лет Хорхе Месси был вполне доволен тем, что его парнишка гоняет по полю в одной и той же форме от Nike, которой его снабжала «Барса». Компания строила рекламную активность вокруг Роналдиньо (звезда сборной Бразилии и «Барселоны» 2003–2008 гг. – «Ведомости. Спорт»), но в преддверии чемпионата мира-2006 решила подключить Лео. В 2005-м Nike выпустил рекламный ролик, в котором дети исполняли разные трюки с мячом на улицах <...>. За 60 секунд, пока шел ролик, каждый ребенок поворачивался к камере и произносил свое имя. Например, Джонатан дос Сантос – будущий игрок сборной Мексики, но большинство было забыто публикой уже к моменту выхода рекламы в эфир.

Под конец ролика в кадре появлялся патлатый подросток на затемненном тренировочном поле: ударом со штрафного, с 23 м, он перебрасывал мяч через манекены прямиком в сетку, а затем, глядя в объектив, заявлял о себе футбольному миру.

«Recuerda mi nombre, – говорил он. – Запомните мое имя: Лео Месси».

Он был одет в Nike с головы до пят.

В том году Месси исполнилось 18 лет. К тому моменту любой, кто имел хоть какой-нибудь вес в футболе, уже знал, что этого парня больше невозможно игнорировать. Летом 2005-го он сверкнул на молодежном чемпионате мира ФИФА (U-20). Аргентина завоевала трофей, а Месси забивал в каждой игре плей-офф и дважды отличился с пенальти в победном финале против Нигерии (2:1), став лучшим игроком и бомбардиром турнира в Нидерландах. <...>

Везде – от Барселоны до Бивертона – знали, что следующим этапом для Месси должен стать взрослый чемпионат мира в Германии. И хотя там он будет играть в адидасовской футболке сборной Аргентины, Nike сделал на турнир огромную ставку. Впервые со времени прорыва в футбол компания экипировала больше команд на чемпионате мира, чем ее немецкий конкурент. (Puma в то время тоже была крупным игроком на уровне сборных, но никогда не предпринимала серьезных попыток заполучить Месси или Роналду.) Кампания Nike строилась вокруг слогана Joga bonito, что по-португальски означает «Играй красиво». С таким подбором мастеров инопланетного дриблинга среди амбассадоров концепция выглядела абсолютно логичной. Более чем за год до турнира Nike начал готовить своих звезд.

Компания организовала фотосессию с Месси в Барселоне и заставила его исполнять все имеющиеся в его репертуаре трюки снова и снова под разными углами. <...>

Но в начале 2006 г. Nike получил звонок с распоряжением свернуть работу: Месси не появится ни в каких промоматериалах бренда, потому что теперь он игрок Adidas.

В Nike не могли в это поверить. Компания поставляла Лео бутсы с 14-летнего возраста и являлась спонсором единственного профессионального клуба, за который он выступал.

Существуют альтернативные версии причин, спровоцировавших переход. Правда состоит в том, что к нему привела комбинация факторов, через которые красной нитью проходило убеждение Хорхе Месси в том, что Nike обращается с его сыном не так, как подобает.

Согласно рассказу одного из бывших директоров Nike, Adidas поднял ставки все возраставшими предложениями лагерю Месси и люди, отвечавшие за денежные вопросы в Орегоне, приняли решение не продолжать войну за аргентинского тинейджера. В те времена игроки в статусе Месси и Роналду ежегодно получали от компании некрупные, но уже шестизначные суммы, и десятикратное увеличение трат, чтобы повторить многомиллионное в долларах предложение Adidas, не казалось оправданным. Кроме того, Хорхе Месси был настроен не слишком благодушно. Другой человек, знакомый с ситуацией вокруг Месси, вспоминает, что отец Лео пришел в бешенство из-за случая с безобидным запросом прислать больше комплектов формы. Ни Nike Iberia, ни Nike South America не ответили на него вовремя, и этого хватило, чтобы расстроить отношения.

Как бы то ни было, решение в головах Месси, отца и сына, созрело. Но Nike не собирался отдавать игрока без боя. Годы инвестиций в Лео вот-вот должны были начать приносить дивиденды, так как он только что пробился в первую команду «Барселоны». «Nike заключил с Лионелем Месси соглашение, связывающее их на долгий срок», – говорил в то время репортерам пресс-атташе компании. И чтобы соблюсти его, компания была готова «принять любые необходимые меры».

По сути, ответом Хорхе Месси было «валяйте». Разногласия будут улажены «в любом месте», сказал он, имея в виду испанские суды, но, по-видимому, не исключая и варианта кулачной драки в темном переулке.

Самой большой проблемой Nike было то, что никакого контракта не было. Юридического соглашения, связывавшего стороны, никогда (или уже) не существовало. С лагерем Месси компания обговорила меморандум о намерениях, который, как постановили испанские судьи спустя несколько месяцев рассмотрения дела, не стоил даже той факсимильной бумаги, на которой он был напечатан.

Директора в штаб-квартире Adidas в Херцогенаурахе были в экстазе – по крайней мере большинство из них. Некоторые в частных разговорах выражали обеспокоенность: да, они заполучили права на одного из самых талантливых футболистов мира, но вдобавок они сделали выбор в пользу человека с харизмой звезды немого кино. Почти немой ребенок, которого партнеры знали по «Ла Масии», теперь превратился в почти немого 18-летнего юношу, лишь отдаленно напоминавшего спортсмена. Предоставленный самому себе, он предпочитал питаться пиццей и Coca-Cola. Форма раздувалась на нем так, словно он у кого-то ее одолжил. Месси едва ли смог бы сам отыскать спортзал на базе «Барселоны».

Но на уровне высшего руководства в Херцо приобретение Месси расценивалось достаточно высоко, чтобы гендиректор Adidas Херберт Хайнер отдельно подчеркнул его важность по ходу телеконференции в мае, посвященной финансовым итогам I квартала того года. «Я бы хотел дополнительно упомянуть позитивные моменты, которых мы добились в футбольной деятельности», – сказал он. На вершине списка – выше умопомрачительных цифр продаж нового футбольного мяча (15 млн шт.) и последней модели футбольных бутс (750 000 пар только за первый год) – было «подписание первого футболиста планеты до 21 года родом из Аргентины... имеющего, по утверждению многих, потенциал стать новым Марадоной».-