НБА готовит экспансию в Европу, но захватить местный рынок будет сложно

О начале диалога между НБА и Международной федерацией баскетбола (ФИБА) стало известно 11 марта. Американское онлайн-издание Sportico сообщило также, что лига уже договорилась с инвестором – банком Raine Group. Один из вариантов сотрудничества – создание самостоятельной европейской лиги НБА. При должном финансировании и медийной поддержке она может поменять расстановку сил в континентальном баскетболе, где сейчас правят национальные чемпионаты и Евролига. Идея европейского проекта с американским участием не нова: еще осенью 2021 г. о консультациях между НБА и ФИБА писала испанская Marca. 

Пока ни одна из сторон не подтвердила информацию о возможном соглашении. Но очевидно, что НБА уже тесно в Северной Америке. Лига давно пытается завлечь зарубежного болельщика, а в последние годы активно работает в Китае и Африке. 

Синоним баскетбола

Одна из самых заметных активностей НБА за пределами США и Канады – выставочные матчи. Команды проводят предсезонные встречи на других континентах с конца 1970-х: в 1988-м заезжали даже в СССР, а последние годы регулярно гостят в Саудовской Аравии. С 1990 г. клубы стали летать в другие страны ради матчей регулярного чемпионата. Поначалу главным направлением была Япония, позже – Мексика и Великобритания, а в 2020-м добавился Париж. Последний пока выездной матч НБА прошел в январе 2024 г. с участием «Кливленда» и «Бруклина»на 16-тысячной «Аккор арене» в столице Франции. 

Гастроли НБА преследуют очевидную цель – привлечь новую аудиторию, но это не единственный проект лиги, ориентированный на внешний мир. «Пару лет назад у них стартовала кампания Hoop Cities, – рассказывает «Ведомости. Спорту» Константин Назаров, руководитель маркетинговой группы Celeba Sport. – Это небольшой документальный сериал про баскетбольные города Европы: Париж, Белград, Стамбул, Салоники, Вильнюс и т. д. У НБА по миру много арт-проектов, например обновляют площадки в Южной или Центральной Америке. В целом, как у любой большой лиги, у ассоциации большая стратегия, чтобы урвать кусочек трансляций и заработать денег. Вторая цель – игроки. НБА проводит кэмпы, чтобы подтянуть местных баскетболистов». 

Зарубежная экспансия продиктована в том числе тем, что рынок США, несмотря на внушительные размеры, уже завоеван и не оставляет пространства для роста. 

Летом 2022 г. НБА заявила, что доходы лиги за сезон 2021/22 впервые превысили $10 млрд. Через год они увеличились до $10,58 млрд. Больше только у американского футбола: Национальная футбольная лига (НФЛ) в том же 2022-м отчиталась о $18 млрд выручки. Одно из важнейших преимуществ НБА перед НФЛ – глобальность баскетбола. Его смотрят и понимают во многих странах, а за клубы играют не только американцы. Тем не менее доходы от европейского рынка у НБА довольно скромные. По данным Sportico, они измеряются сотнями миллионов долларов.

«Американский баскетбол – это не совсем спорт, а скорее индустрия развлечений, как кино или музыка, – рассуждает в беседе с «Ведомости. Спортом» баскетбольный агент Максим Шарифьянов. – Экспансия НБА в Европу имеет то же происхождение, что и распространение Голливуда на весь мир. Домашний рынок завоеван, а выход на новый нужен, чтобы зарабатывать больше денег». При этом Шарифьянов добавляет, что спортивная мотивация в этом расширении, возможно, тоже есть. Она связана с тем, что в НБА растет число игроков из разных стран и неамериканское влияние на баскетбольную составляющую очень велико. Речь о словенце Луке Дончиче («Даллас»), сербе Николе Йокиче («Денвер»), греке с нигерийскими корнями Яннисе Адетокумбо («Милуоки»), французе Викторе Вембаньяме («Сан-Антонио») и других звездах. Их впечатляющая игра подталкивает к расширению в другие регионы. Одно из направлений – Африка. С 2017-го в Сенегале базируется Академия НБА, а в 2021 г. стартовала Баскетбольная африканская лига – международный турнир для 12 клубов из разных стран. Активность в Африке, по словам Шарифьянова, вряд ли сулит большие доходы, но поможет лиге оперативно привлечь местные таланты, если они появятся.

С Китаем ситуация другая – здесь лига активно продвигает собственный продукт, ведь в КНР баскетбол входит в число самых популярных видов спорта. Для этого НБА сотрудничает, например, с инвестиционным холдингом Tencent, который владеет местными соцсетями, – по контракту до 2025 г. лига заработает $1,5 млрд. Правда, в 2019-м сотрудничество было приостановлено на фоне заявлений генменеджера «Хьюстона» Дэрила Мори, поддержавшего протесты в Гонконге, но пандемия помогла уладить конфликт. 

Теперь НБА активизировала европейское направление, план действий на котором пока остается в секрете. Но, очевидно, лига работает над захватом новых рынков. 

«НБА пытается забрендировать за собой сам баскетбол, чтобы не осталось другого баскетбола, – считает Станислав Яковлев, сооснователь креативного агентства Special One, работающего со спортивными клубами. – Чтобы у детей была прямая ассоциация: баскетбол – это НБА. Как Pampers стал синонимом подгузников, а Xerox – копировального аппарата, хотя это название марки, а не сам продукт. Если это произойдет, то все закончится тотальной гегемонией с максимальной коммерциализацией всего». 

Яковлев считает, что ФИБА масштабное взаимодействие с НБА не нужно, но сопротивляться давлению лиги она не сможет. По его словам, эта история похожа на ситуацию с Суперлигой, которая должна стать заменой турнирам УЕФА, но с той лишь поправкой, что у европейских футбольных чиновников гораздо больше возможностей для отстаивания собственных интересов. 

Евролига – все?

Непростое положение ФИБА иллюстрирует неспособность федерации договориться с руководителями Евролиги. Это две независимые структуры, и между ними регулярно возникают конфликты. ФИБА курирует важнейшие турниры сборных, но на клубном уровне не так влиятельна. Федерация проводит Лигу чемпионов и Кубок Европы (бывший Кубок вызова), но эти соревнования не такие статусные и коммерчески успешные по сравнению с Евролигой. Структуры конкурируют за внимание аудитории, а выражается это, например, в расписании: календари разных турниров много лет накладывались друг на друга, из-за чего игроки, задействованные в самом престижном еврокубке, не могли сыграть за сборную. 

Более тесное сотрудничество с НБА может лишить ФИБА самостоятельности, но станет важным аргументом в борьбе с Евролигой. У нее может не хватить ресурсов (в 2022-м она рапортовала о доходе всего в 100 млн евро), чтобы конкурировать с именитым, богатым и влиятельным брендом. Впрочем, у Евролиги тоже есть козырь – сама специфика европейского баскетбола, которая сильно отличается от НБА.

«Евролига – это успешный продукт, который, впрочем, по сравнению, например, с футболом ущербный и не приносит денег, – утверждает Шарифьянов. – Клубы дотационные, и экономика баскетбола в Европе плачевна. Но баскетбол более высокого качества в спортивном плане вы уже не получите, потому что все звезды, выступающие за пределами НБА, играют именно в Евролиге. И с точки зрения игры, самоотдачи, плотности результатов Евролига – это турнир № 1. Смотреть в здравом уме регулярный чемпионат НБА невозможно. В США это развлечение. Матч НБА можно включить с любого места и выключить в любой момент, и вы все равно получите удовольствие, ведь вы увидите несколько хайлайтов и звезд первой величины – высокооплачиваемых актеров». 

Шарифьянов полагает, что Евролига вполне могла бы котироваться выше, если бы не проблемы с финансированием. Например, она очень мало получает от телеправ: в 2023 г. Евролига перечислила клубам часть доходов от трансляций – в общей сложности 33,7 млн евро. Для сравнения: по контракту с местными вещателями ESPN и TNT НБА в год зарабатывает $2,6 млрд. 

«Если упростить, то у Европы есть проблема упаковки, – поясняет Назаров. – С НБА мало кто может сравниться. Европейские клубы и лиги не пытаются делать что-то крутое в соцсетях. А в то же время каждая команда НБА раз в год перед стартом сезона выкатывает ролик, посвященный календарю. Это очень хорошо работает на лояльность. В Европе, причем именно в баскетболе, таким не занимаются, и тектонического сдвига не происходит».

При этом Назаров подчеркивает, что культура боления в Европе очень сильная, особенно в Турции, Греции, Сербии, Испании и Израиле. Отчасти это связано с тем, что в Европе под брендом одного клуба могут выступать команды в разных видах спорта (футбол, баскетбол и т.д.) – и болельщики клуба поддерживают их все.

Евролига в Азии

Руководители Евролиги тоже не сидят без дела, а ищут новые источники финансирования. Летом 2022 г. структуру возглавил экс-чемпион мира в составе сборной Югославии Деян Бодирога. Новый генеральный директор ищет инвесторов на Ближнем Востоке. Уже осенью того же года в прессу просочилась информация о переговорах Евролиги с авиакомпанией Fly Emirates, которая может стать титульным спонсором. Сейчас в этой роли выступает другой перевозчик – Turkish Airlines – и платит по контракту (истекает в 2025 г.) 10 млн евро в год. Fly Emirates готова увеличить сумму в 5–6 раз. 

$150 млн должно принести включение в состав участников турнира клуба из ОАЭ, у которого пока даже нет названия. Возможно, он дебютирует также в 2025 г. В феврале испанское издание Encestando писало, что Евролига подпишет семилетнее соглашение о сотрудничестве с Дубаем. Оно, в частности, предусматривает проведение матчей «Финала четырех» на местной арене Etihad. Один розыгрыш будет приносить Евролиге $25 млн. Впрочем, пока официальных подтверждений этим сделкам нет. 

«Донорство эмиратских шейхов в европейский баскетбол мне кажется более естественным, – говорит Шарифьянов. – Возможно, в НБА просто не понимают, что они не получат европейский рынок в том объеме, чтобы окупить расходы на создание здесь лиги или хотя бы команды. Да, фан-база вырастет и какое-то количество платежеспособных европейцев, возможно, станут болельщиками клубов НБА, но глобально это не сыграет. Хотя бы потому, что в Англии, Германии, Италии и Испании спортом № 1 останется футбол».