Тренд года: спортивные трансляции все чаще уходят на стриминг-сервисы

Согласно оценкам аналитической компании Ampere Analysis, в 2024 г. стриминг-сервисы вложили в покупку спортивных трансляций не менее $9,8 млрд. Эти затраты постоянно растут: в 2023 г. они составили $8,5 млрд, а в 2022 г. – $5,2 млрд. По прогнозам, в 2025 г. доля расходов стриминговых платформ на спортивные трансляции достигнет 21% от общемировых инвестиций в спортивные права.

Если учитывать не только расходы стримингов, то, согласно отчету SportBusiness Global Media Report, в 2024 г. общая сумма выплат за спортивные трансляции в 2024 г. составила $62,6 млрд, что на 12% больше по сравнению с прошлогодним показателем в $55,85 млрд. 

Netflix – главный игрок 2024 года

В 2024 г. главной ТВ-сделкой в мире стала продажа прав на трансляцию матчей Национальной баскетбольной ассоциации (НБА). Каналы ABC, ESPN, NBC и стриминг-сервис Amazon Prime Video заплатят $76 млрд за 11 лет. Amazon получил минимальный пакет стоимостью $1,8 млрд в год, что позволит Prime Video показывать 66 игр регулярного сезона НБА, включая вечерние матчи по четвергам и пятницам, как минимум одну игру в Черную пятницу, а также четвертьфинал, полуфинал и финал внутрисезонного турнира НБА. Amazon также получила права на трансляцию игр лиги в Мексике, Бразилии, Франции, Италии, Испании, Германии, Великобритании и Ирландии.

Средний зритель Prime Video на семь лет моложе по сравнению с традиционным ТВ, что побудило НБА отказаться от долгосрочного партнерства с каналом TNT. У Amazon также есть 11-летнее соглашение с Национальной футбольной лигой (НФЛ) на $1 млрд в год на трансляцию 15 матчей лиги по четвергам, заключенное в 2020 г. Президент компании Comcast Майк Кавана отметил, что игры НФЛ на Amazon составляют 25% всего интернет-трафика по вечерам в четверг. Кроме того, с 2024 г. Amazon показывает 17 матчей футбольной Лиги чемпионов УЕФА в Великобритании, Германии и Италии.

В декабре 2024 г. спортивный стриминг-сервис DAZN приобрел у Международной федерации футбола (ФИФА) права на показ клубного чемпионата мира по футболу, который пройдет летом 2025 г. в США. По данным The New York Times, сумма сделки составила $1 млрд. В рамках соглашения DAZN будет бесплатно транслировать все 63 матча обновленного турнира в 200 странах.

На рынке спортивных трансляций среди стриминговых сервисов уже несколько лет существует конкуренция. В 2022 г. YouTube приобрел права на пакет воскресных матчей НФЛ, заплатив $14 млрд за семилетний контракт. Также в 2022 г. Apple получила права на показ пятничных игр Высшей бейсбольной лиги США (МЛБ). По данным Forbes, сумма сделки составляет $85 млн в год на семь лет. В том же году Apple достигла соглашения о показе Главной лиги футбола (МЛС) в рамках 10-летней сделки стоимостью $2,5 млрд. Это единственный случай в истории, когда стриминг-сервис обладает эксклюзивными правами на эксклюзивный показ всех матчей одной из главных спортивных лиг США.

Также в феврале 2024 г. Disney (через дочернюю компанию ESPN), Fox Corp и Warner Bros анонсировали платформу для спортивных трансляций Venu Sports, которая будет запущена в 2024 г. В совокупности этим трем компаниям принадлежит около 55% спортивных прав в США.

Британский телеканал Sky также объявил о запуске нового стримингового сервиса Sky Sports+, который стартовал в августе 2024 г. и показывает до 100 событий в различных видах спорта.

Тем не менее главным игроком 2024 г. стал Netflix. 16 ноября бой между легендарным боксером Майком Тайсоном и блогером Джейком Полом в эфире Netflix смотрело 108 млн человек – рекордное количество зрителей для спортивной трансляции в истории стриминг-сервисов. В конце декабря 2024 г. также стало известно, что Netflix заключил контракт с ФИФА на показ в США женского чемпионата мира по футболу в 2027 и 2031 гг. Также в 2024 г. Netflix заключил десятилетнюю сделку с реслинг-промоушеном WWE на сумму $5 млрд. 6 января 2025 г. состоялся дебютный выпуск флагманского еженедельного шоу Raw, которое заняло первое место среди программ стриминга в США, обойдя второй сезон «Игры в кальмара». Netflix также владеет правами на трансляцию всех шоу WWE за пределами США.

Одной из важнейших сделок 2024 г. стало соглашение между НФЛ и Netflix. По трехлетнему контракту два рождественских матча лиги будут транслироваться на Netflix. Американская компания платит $75 млн за каждый матч. В первый год соглашения рейтинги уже стали рекордными: Netflix показал два матча лиги, первый из которых установил рекорд по стриминговой аудитории для одной игры НФЛ. 25 декабря более 24 млн американцев смотрели матч между «Канзас-Сити Чифс» и «Питтсбург Стилерс», где в перерыве выступала певица Бейонсе.

Ранее Netflix больше фокусировался на документальных спортивных сериалах, таких как Drive To Survive о «Формуле-1» или Last Dance про последний сезон Майкла Джордана в «Чикаго Буллз». В 2023 г. Netflix изменил стратегию и начал показывать некоторые спортивные мероприятия в прямом эфире, такие как Кубок Netflix с участием гонщиков «Формулы-1» и профессиональных игроков в гольф, а также теннисный турнир Netflix Slam.

«Как и во всем, мы остаемся непредвзятыми и оппортунистическими», – сказал Брэндон Ригг, вице-президент Netflix по научно-популярным сериалам и спорту, в интервью The Athletic. – Мы ищем события с большой аудиторией, которые вызывают много обсуждений. Мы учимся по мере того, как движемся. С боксом, НФЛ и WWE мы тестируем спортивную аудиторию. В отношении более традиционных видов спорта все будет зависеть от появляющихся возможностей».

В начале 2024 г. представители Netflix сообщили, что в четвертом квартале 2023 г. они добавили 13,1 млн подписок – крупнейший прирост в истории компании. На данный момент у Netflix более 260 млн подписчиков по всему миру. Аналитики Ampere Analysis связывают рост со стремлением Netflix показывать больше спортивных событий, которые позволяют привлекать новую аудиторию за счет болельщиков и персональных поклонников различных атлетов.

Кроме того, Netflix обладает наибольшим бюджетом среди всех стриминг-сервисов. В 2024 г. расходы компании на контент, включая телешоу, фильмы и трансляции, оцениваются в $15,5 млрд. По прогнозам SportsPro, эта сумма вырастет до $17,6 млрд к 2027 г. Стоит отметить, что это только инвестиции в контент, не учитывающие операционные и маркетинговые расходы.

88% американцев имеют подписку на как минимум один стриминг

Эксперты объясняют рекордные вложения стриминг-сервисов в спортивные трансляции их надежностью как инвестиций. Например, эксклюзивная трансляция матча первого раунда плей-офф НФЛ между «Канзас-Сити» и «Майами» на платформе Peacock в 2024 г. привлекла 2,8 млн новых пользователей. Позже стриминг-платформа сообщила, что 70% этих зрителей стали постоянными клиентами, продлив подписку или не отключив автоматическое продление. Спорт обеспечивает стабильный приток зрителей с гарантированными пиковыми моментами в сезоне, в отличие от сериалов и кино, успех которых трудно предсказать.

Peacock также поделился данными, что ежедневно 4,1 млн зрителей смотрели Олимпиаду-2024 в их приложении, что на 40% больше по сравнению с предыдущими летними и зимними Олимпийскими играми вместе взятыми.

Согласно данным аналитической компании MNTN, 88% взрослых людей в США имеют подписку как минимум на один стриминговый сервис. MNTN также сообщает, что 53% взрослых смотрят спортивные события на стримингах не реже одного раза в месяц. Аналитики из Insider Intelligence прогнозируют, что к 2027 г. таких людей будет не менее 65%.

«Спорт сейчас – это единственное, что работает как в линейном, так и в цифровом формате. Это прямой эфир, и конкуренция, укорененная история и равенство делают спорт универсальным и привлекательным для фанатов по всему миру, – объясняет президент компании TKO (владеет UFC и WWE) Марк Шапиро. – Спорт – это единорог. Именно поэтому вы видите так много сделок, где платформы вкладывают все больше денег в спорт. Спорт работает как волшебная сыворотка: одни виды остаются горячими, другие временно остывают, но они всегда сохраняют тепло». Шапиро также предсказывает, что доля расходов на спорт среди ТВ-компаний и стримнг-сервисов может увеличиться до более чем 40% от общего объема расходов на контент к 2030 г., что вдвое больше, чем 20% в 2023 г. В то время как расходы на развлечения могут снизиться на 8% в год за тот же период.

Одним из главных преимуществ стриминг-сервисов перед кабельным ТВ является их стремление переосмыслить, как мы смотрим спорт. Во время Олимпийских игр в Париже Peacock предлагал инновационные функции, такие как самостоятельный выбор камеры или возможность одновременного просмотра нескольких событий в разных видах спорта. Apple и Amazon активно используют искусственный интеллект для продвинутой статистики в прямом эфире. Netflix также работает над новым интерактивным плеером для спортивных событий.

Глава британского спортивного отдела на YouTube Джонни Кео рассказал BBC Sport, что в 2024 г. интерес к спорту «действительно взлетел», а время просмотра увеличилось на 45% до 35 млрд часов. Кео отметил, что «невероятный» рост был вызван фанатами, которые смотрели YouTube через свои телевизоры. «Просмотры Youtube на ТВ выросли на 30% и являются нашим самым быстрорастущим способом», – добавил Кео.

Тем не менее Ampere Analysis отмечает, что одной из главных проблем стриминг-сервисов является отсутствие платформы, где все спортивные события собраны воедино. Netflix пытается решить этот вопрос. В ближайшее время компания планирует объединиться с Apple TV+ и Peacock, чтобы запустить новый сервис Xfinity StreamSaver, на котором будут представлены отдельные спортивные пакеты. Disney, Fox Corp. и Warner Bros. Discovery также объявили о планах объединить все свои спортивные программы под одним зонтом и сделать их доступными для подписчиков стриминговых сервисов ESPN+, Hulu и Max.

Также стоит отметить, что сейчас стриминг-сервисы начали работать больше похоже на традиционное кабельное телевидение. К примеру, некоторые вводят более высокие тарифы и пакеты для пользователей, которые не хотят платить за рекламные перерывы.

В России стриминги тоже покупают права на спортивные трансляции

Тренд на захват стримингами прав на спортивные трансляции также прослеживается и в России. В июле 2024 г. стриминг-сервис Okko получил эксклюзивные права на показ в России клубных турниров Союза европейских футбольных ассоциаций (УЕФА): Лигу чемпионов, Лигу Европы и Лигу конференций. Трехлетний контракт с возможностью продления начал действовать с сезона 2024/25. Кроме того, Okko также имеет права на чемпионат Саудовской Аравии и другие турниры. В 2024 г. на платформе транслировались все матчи Кубка Америки-2024 по футболу и некоторые игры Евро-2024.

Заместитель шеф-редактора Okko Sport Роман Гутцайт отметил, что в 2024 г. показатели платформы значительно выросли. Например, полуфинал Евро-2024 между Англией и Нидерландами на платном сервисе посмотрело более 1 млн человек. Также приобретение прав на еврокубки увеличило количество просмотров раздела «Спорт» на Okko в четыре раза по сравнению с 2023 г. Гутцайт считает, что рост обусловлен показом всех матчей Лиги чемпионов.

Также в 2023 г. «Яндекс» подписал пятилетнее соглашение о партнерстве с Континентальной хоккейной лигой (КХЛ), начиная с сезона 2023/24. В рамках сотрудничества в онлайн-кинотеатре компании «Кинопоиск» транслируются все матчи лиги, некоторые из которых эксклюзивно. По оценке директора департамента новых технологий J’son & Partners Consulting Дмитрия Колесова, стоимость прав на трансляцию одного сезона игр КХЛ могла составлять $3-5 млн.

С января по июль 2024 г. спортивные трансляции на «Кинопоиске» посмотрели 3,6 млн подписчиков, что на 90% больше по сравнению с первым полугодием 2023 г. Среди популярных видов спорта выделяется четверка: хоккей, футбол, единоборства (в основном UFC) и фигурное катание.