Adidas наращивает выручку – кризис после разрыва с Канье Уэстом преодолен

Германский производитель спортивных товаров Adidas в III квартале 2024 г. увеличил выручку на 7% до 6,4 млрд евро, говорится в предварительном отчете компании. Продажи выросли за счет реализации моделей Samba и Gazelle. Операционная прибыль Adidas увеличилась на 46% до 598 млн евро с 409 млн евро в 2023 г.

Также компания улучшила прогнозы выручки и операционной прибыли на 2024 г. благодаря внушающим оптимизм результатам III квартала. Согласно новому прогнозу, выручка без учета курсовых разниц повысится примерно на 10%, операционная прибыль достигнет 1,2 млрд евро. Ожидалось, что годовая выручка увеличится на 8–9%, а операционная прибыль составит порядка 1 млрд евро.

Во II квартале 2024 г. компания Adidas также показала рост выручки (+11% к 2023 г.), которая достигла 5,8 млрд евро. Гендиректор Adidas Бьорн Гульден тогда объяснил рост показателей «футбольной лихорадкой» в Европе и Северной Америке (из-за Евро в Германии и Кубка Америки в США).

Adidas завершил 2023 г. с чистым убытком в размере 14 млн евро. Это был первый подобный случай с 1992 г. Главной причиной убытков стали американский рэпер Йе (Канье Уэст) и его антисемитские высказывания. Они привели к разрыву отношений между немецким производителем и модным брендом Уэста Yeezy. В мае 2023 г. издание The Wall Street Journal сообщало, что на складах Adidas скопились кроссовки от рэпера на $1,3 млрд, которые компания не может распродать. Разрыв партнерства с Yeezy привел к потере потенциальной выручки в размере примерно 500 млн евро. Судя по отчету за III квартал, Adidas ожидает, что продажи оставшихся запасов бренда Yeezy принесут еще около 49,9 млн евро.

Весной 2024 г. Бьорн Гульден заявил об увеличении производства кроссовок в стиле Terrace (их дизайн вдохновлен обувью футбольных фанатов 70-80-х гг. XX в.). По мнению аналитиков американской инвестиционной компании Bernstein, в 2024 г. продажи Terrace достигнут пика во всех регионах и принесут бренду 1,5 млрд евро.

Также Adidas расширяет присутствие в индустрии киберспорта. В мае 2024 г. компания через свой суббренд Adidas Originals выпустила коллекцию товаров совместно с американской киберспортивной организацией 100 Thieves. Adidas и основатель 100 Thieves Мэтью Хааг также разработали кастомную версию кроссовок Adidas Rivalry. Кроме того, Adidas выступил партнером чемпионата мира по киберспорту Esports World Cup, который состоялся с 4 июля по 25 августа в Саудовской Аравии. На мероприятии разыграли рекордный в истории киберспорта призовой фонд в $60 млн.

«Результаты квартала показывают, что бренд Adidas по-прежнему востребован, несмотря на общую турбулентность в мировой торговле, – заявили «Ведомости. Спорту» в пресс-службе компании. – Мы планируем и дальше улучшать показатели, думать над новыми линейками товаров и, возможно, открывать дополнительные офисы в разных странах мира. Будем действовать по ситуации в интересах клиентов. У нас есть стратегический план развития, который будем реализовывать быстро, учитывая наличие проблем у конкурентов». 

В июне 2024 г. главный конкурент Adidas – американская компания Nike – сократила персонал в европейской штаб-квартире в Нидерландах. В кампусе Nike в городе Хилверсюм, недалеко от Амстердама, трудились более 2000 человек. Также около 750 сотрудников были уволены в глобальной штаб-квартире Nike в Бивертоне, штат Орегон. Подобные меры – часть плана по сокращению расходов на $2 млрд. В интервью CNN гендиректор Nike Джон Донахью обозначил три причины, по которым компания «пока очень далека от господства на рынке»: большое количество удаленных сотрудников, плохо понимающих ценности Nike; небольшое число инновационных продуктов и ожесточенная гонка за финансовыми показателями, из-за чего качеству товара уделяется меньше внимания. 

В январе 2024 г. о завершении 27-летнего партнерства с Nike объявил всемирно известный гольфист Тайгер Вудс, 15-кратный победитель турниров «Мэйджор». Тогда же в Nike сообщили об уменьшении прогнозируемых продаж по итогам года и объявили о снижении спроса на продукцию в Китае и Европе. 

На фоне проблем Nike и Adidas на рынке футбольной обуви появился новый игрок – американская компания Skechers, которая производит обувь с 1992 г. и входит в топ-5 обувных брендов в США по выручке. В 2023 г. годовой объем продаж компании вырос на 7,5% и составил рекордные для бренда $8 млрд.