Как стройкомпании теряют миллиарды на продажах квартир

Если до кризиса у девелоперов считалось нормой распродать 80-90% квартир до ввода дома в эксплуатацию, то сейчас такой результат становится идеальным и, в некоторых случаях, даже фантастическим. И дело не только в невысокой покупательской способности и в ухудшении «погоды» в самой стройотрасли. Даже тот спрос, который сейчас есть на рынке, застройщики не умеют обслуживать. Почему так происходит?

Але, вас не слышно

Инновации в строительном бизнесе всегда приживались с трудом. В связи с ожидаемым снижением рентабельности бизнеса многие акционеры компаний-застройщиков начали смотреть в сторону самых современных технологий. Однако почти все «пряники» от внедрения технических новшеств теряются на этапах маркетингового продвижения и продаж. Здесь у российских строителей, в том числе и у многих лидеров рынка, полный провал.

Только в России возможна практика, когда покупателю, готовому принести компании миллионы рублей, приходится еще и побегать за этой компанией, чтобы отдать деньги за приглянувшуюся квартиру. По нашему опыту, далеко не все строительные компании, работающие в сегменте эконом-класса, особенно в регионах, должным образом «ведут» своих клиентов, сопровождая их на всех этапах, начиная с первого звонка, заканчивая заключенным договором по покупке жилья.

Где потерян миллиард

Это происходит из-за очень странной связки маркетинговых и коммерческих блоков стройкомпаний. Например, у отдела маркетинга основная часть KPI — это количество звонков, которыми необходимо обеспечить компанию. А KPI у отдела продаж — это количество показов квартир, которые очень часто обеспечивают партнерские агентства недвижимости. Происходит странная ситуация: маркетинг «нагоняет лиды», а они оказываются не нужны коммерческому блоку, так как за него работу делают риэлторы-партнеры. Потенциальные покупатели упущены, а бюджет на маркетинг потрачен зря.

Цели маркетологов и продажников никак между собой не связаны, инструменты синхронизации отсутствуют, и каждый из блоков, по сути, живет в своем собственном мире. Из-за отсутствия такой синхронизации девелоперы недополучают миллиарды рублей, а сроки продаж квартир в строящемся доме значительно увеличиваются, что ухудшает экономические показатели девелоперских проектов.

Почему так бывает?

Часто руководство и акционеры строительных компаний — крайне консервативны. Они не вникают в то, каким образом работает интернет, и в то, что он может дать, потому что по старинке и так все работает неплохо. Оказавшись «брошенными», отделы маркетинга занимаются просто «выполнением поставленных KPI». Часто в таких ситуациях привлекаются «прикормленные» маркетинговые агентства, которые делают работу по организации звонков из рук вон плохо и очень дорого.

Доходит до курьезов — застройщикам звонят люди, которым на улице дали 300-500 руб., чтобы они сделали такой звонок. Часто это студенты или бездомные, которые покупают сим-карты с рук у метро. Знаю даже пример, когда для «накрутки» количества звонков даже нанимались колл-центры, так как услуги массового обзвона у них стоят максимально дешево.

К слову, стоимость звонка на рынке недвижимости в России крайне высока по сравнению с рынками автомобилей или рынков юридических услуг. Цена одного целевого входящего звонка составляет от 3000 до 25 000 руб.!

Конечно, далеко не все отделы маркетинга в стройкомпаниях опускаются до такого мошенничества. Но главная проблема — работа маркетинга вхолостую — остается. Маркетинг закупает качественные звонки, но коммерческие блоки их теряют, так как после получения звонка далеко не всегда отслеживается дальнейшая судьба таких клиентов.

В отделах продаж компаний-застройщиков система взаимодействия с клиентом работает преимущественно плохо. Ход сделок не контролируется, единые информационно-аналитические системы и сквозная связка с маркетингом отсутствует. В итоге деньги тратятся, а продажи не растут.

Между тем в компаниях из других секторов, активно работающих с клиентами - физическими лицами, уже давно используются современные системы управления продажами и взаимодействием с клиентом Customer Relationship Management (CRM). В таких системах отражаются все этапы коммуникации с клиентом, видна история их взаимоотношений с бизнесом. Через такую систему строится прозрачная связка маркетинга с коммерческим блоком, видна эффективность каждого отдельного менеджера и каждого канала привлечения клиентов.

Благодаря CRM можно прогнозировать продажи, исходя из статуса сделок с потенциальными клиентами. CRM-системы позволяют управлять менеджерами по продажам, автоматически выставляя им задачи на день и/или неделю. При невыполнении задачи уведомляется начальник отдела продаж по объекту, и он уже может применить санкции к самым ленивым менеджерам.

Вкалывают роботы

CRM очень эффективно интегрируется с другой системой — BI (Business intelligence), которая позволяет строить прогноз продаж за счет интеллектуальных алгоритмов анализа данных в режиме реального времени. К примеру, с помощью BI можно понять, как вырастут продажи в мае, если на период майских праздников дать скидку на пул квартир в 10%, и сколько можно на этом заработать.

Но все это при условии, что у застройщика работает сквозная система KPI, когда каждый блок в бизнес процессе — маркетинг, продажи, финансы — работает не сам по себе, а на достижение общей цели компании.

CRM — это ядро процесса. На него можно нанизывать множество других решений, которые делают процесс прозрачным, управляемым и более эффективным.

Например, давно существует такая технология, как автопрозвон клиента. Так, у нас во ФРИИ есть проект Zvonobot, который работает с рядом строительных компаний.

В строительном бизнесе функцию прозвона и уточнения готовности покупки квартиры может выполнять риэлтор, который способен сделать в среднем 14 звонков в час стоимостью 18 руб. за звонок. Задачу также может выполнить колл-центр (24 звонка по 7,5 руб.), а можно создать робота, который сможет сделать более 1000 звонков в час стоимостью по 30 коп.

Одно из ключевых преимуществ роботов — скорость. Если потенциальный клиент в 11 вечера изучает сайты строящихся объектов и хочет в моменте узнать подробности, преимущество определенно будет у того девелопера, который сможет максимально быстро эти подробности дать. Это важно, когда рынок стоит.

Риэлтор не сможет работать 24/7, колл-центр сможет, но это может быть достаточно дорого. А голосовой робот или чат-бот может ответить на запрос клиента и в 5 утра, и в 11 вечера, отправить ему email с более подробным описанием объекта и даже присвоить ему личного менеджера, который должен будет отзвониться в течение первых часов своего рабочего времени. При этом стоимость такого ответа для девелопера будет невысока.

Единицы девелоперов используют таких роботов. Даже такой распространенный способ коммуникации с клиентом, как текстовый канал обслуживания (окошко на сайте объекта, где клиент может задать вопросы в тесте), приживается в девелопменте со скрежетом.

Между тем через такой канал можно напрямую общаться с теми клиентами, у которых нет времени, чтобы сделать звонок. Если мы не даем такую возможность, то рискуем потерять около 30% потенциальных клиентов.

В силу низкого спроса, специальных «роботов» для девелопмента практически нет.

Бумага вместо интернета

Строительная отрасль до сих пор использует огромное количество бумажного и устаревшего документооборота. Работа с бумагами занимает 50% рабочего времени менеджеров отделов продаж. При том что уже давно придуманы цифровые документы и системы оптимизации управления документооборота.

Застройщики не интегрированы в общую систему электронного документооборота между клиентом и банком. А ведь большая часть сделок в новостройках сегодня проходит с использованием ипотеки.

Главная хитрость

Персональный прайсинг квартир — казалось бы, это должно быть одной из ключевых «IT-хитростей» в строительном бизнесе. Ведь клиенты оставляют в интернете кучу следов. Есть роботы, которые отслеживают потенциального клиента и потом информируют о нем менеджеров, которые, в свою очередь, могут подобрать оптимальный вариант и позвонить клиенту уже с готовым предложением с персональной скидкой.

На удивление, застройщики почти не используют эту «фишку». Равно как и достаточно слабо они работают с соцсетями. В то время как давно уже есть технологии, которые анализируют то, как пользователи работают с различными сервисами (Яндекс, Google, Facebook и т. д.), с какой вероятностью пользователь того или иного сервиса может купить жилье в таком-то проекте. Пока такие технологии используют разве что некоторые крупные риэлторские агентства.

Также мало кто из застройщиков использует сквозную аналитику по всем инструментам рекламы. К примеру, ставит компания билборды про то, что начинает продажи в своем ЖК. Поставили билборд – и, бац, что-то продалось. Чудо! Большинство именно на это «чудо» и рассчитывает, не анализируя, сколько людей увидели этот рекламный щит, как это повлияло на их активность, сколько было заходов на сайт, сколько было звонков после появления билборда и т. д.

Плюс 70% прибыли

Это небольшая часть тех «новаций», которые уже активно используют в маркетинге и продажах большинство крупных компаний из других сегментов экономики, работающие с конечным потребителем.

По нашим расчетам, даже перечисленных IT-решений достаточно, чтобы поднять выручку стройкомпании примерно на 70%, а возврат на инвестиции в эти IT-решения (ROI) может достигать 15 раз.

Строительная отрасль — последняя отрасль в экономике, где цифровые системы или не применяют совсем, или применяют в единичных случаях особо продвинутые компании. Основная причина — акционеры строительных компаний не осознают боль от этой проблемы, они не понимают, за что они должны платить. Отношение к информационным технологиям консервативное, несмотря на то что они дают возможность зарабатывать гораздо быстрее. Ведь строительство — это уже не такой «золотой бизнес», каким он был.