Застройщики пытаются продать новостройки с помощью искусства

В старой Москве продается 306 проектов всех классов, еще год назад продавалось 219 проектов, уже мало просто предложить покупателю продукт по оптимальной цене», – говорит Ирина Доброхотова, председатель совета директоров компании «Бест-новострой». Качественный уровень жилых новостроек сильно изменился: то, что два-три года назад считалось достижением (например, «дворы без машин», ландшафтный дизайн или участие в проекте именитого архитектора), стало обычным явлением, считает Вадим Васильев, партнер агентства New Today. Нужны новые конкурентные преимущества, и девелоперы обратились к искусству.

Красота спасет

В названии новых проектов все чаще можно услышать приставку «арт» – ЖК Art в Красногорске, Art Residence на 3-й улице Ямского Поля, «Зиларт» на Автозаводской и «NV/9 Artkvartal» в Большом Николоворобинском переулке. Либо название проекта так или иначе указывает на искусство: «Резиденции композиторов» на Павелецкой набережной и «Резиденции архитекторов» на Большой Почтовой улице, дом «Литератор» на ул. Льва Толстого и «Театральный дом» на Поварской, Barkli Gallery в Ордынском тупике. «Искусство эмоционально, а именно эмоция помогает обратить и удержать внимание потребителей к проекту», – объясняет тенденцию позиционирования новых жилых объектов Анна Миронова, гендиректор агентства маркетинговых коммуникаций «Креативный класс». Культурные коды универсальны – каждый человек способен вдохновиться красотой, а значит, целевая аудитория проекта может быть довольно широкой. Некоторые девелоперы ограничиваются неймингом, элементами дизайна. Другие стремятся сам дом сделать произведением искусства.

Довольно часто местоположение определяет креативную концепцию, как в случае с «Литератором» компании «Галс» или Barkli Gallery по соседству с Государственной Третьяковской галереей. Строительство ЖК «Царская площадь» рядом с Царским павильоном, построенным к Всероссийской художественно-промышленной выставке 1882 г., также предопределило будущее жилого комплекса. «Его фасады станут своего рода энциклопедией стилей русской архитектуры, показанной через призму истории правления династии Романовых», – уверяет Евгения Старкова, директор по маркетингу компании MR Group (девелопер проекта).

Артзона вместо промзоны

Не всем везет застраивать участки с богатой и красивой историей, зачастую приходится все буквально «перекрашивать». Получив под застройку жилого комплекса «Кварталы 21/19» территорию бывшего машиностроительного завода «Молния» (19 га), «Векторстройфинанс» начал менять облик устаревших зданий с помощью настенной живописи в стиле мурализма. На одном из фасадов появилась картина высотой 30 м художника Рустама Салемгараева. «Мы преследовали цель – скрасить негативное влияние стройки по соседству, создать определенное настроение, яркое пятно на территории ЖК, обеспечить привлекательный вид из окон домов первой очереди строительства. Мы собираемся не только построить современный жилой комплекс, но и активно участвовать в преображении всего Юго-Восточного административного округа, который исторически считается неблагополучным. Тема искусства отлично подходит под эту задачу», – объясняет Андрей Колочинский, управляющий партнер «Векторстройфинанса». По его словам, мурализм отличается от граффити тем, что рисуется кистью, а не аэрозольным баллончиком. К слову, первой граффити на стенах жилых домов стала применять ГК ПИК, запустив в 2013 г. социальный проект «Забота об общих жилых пространствах и противодействие вандализму».

Преобразование промышленных зон в культурные кластеры идет в Москве давно. Можно вспомнить «Красный Октябрь» или амбициозный «Зиларт», претендующий стать еще одним центром искусства и культурной жизни столицы. Девелопер, ГК ЛСР, позиционирует его как арт-класс. «Улицы комплекса будут носить имена известных архитекторов и художников-авангардистов: Кандинского, Родченко, Татлина, Лентулова, Мельникова, Щусева, появится набережная Марка Шагала с уникальным прибрежным парком шириной 40 м и длиной более 1 км», – рассказывал Иван Романов, управляющий «ЛСР. Недвижимость-М» (входит в группу ЛСР). «Донстрой» на территории ЖК «Символ» открыл в прошлом году парк со скульптурами, инсталляциями и арт-объектами от известных молодых российских художников. «Я бы не сказала, что мы стремились сделать особый акцент на культурной составляющей. Одна из задач – сформировать на территории бывшей промзоны дружелюбную для человека среду. Представленные в арт-парке произведения искусства останутся в «Символе» навсегда – после завершения строительства они будут украшать центральный парк квартала «Зеленая река», – говорит Евгения Колосова, директор департамента общественных связей и маркетинговых коммуникаций компании.

Одним из первопроходцев, использующих тему искусства в маркетинге, стал концерн «Крост», пытавшийся массовое жилье сделать эстетически более привлекательным. Недавно компания представила картину площадью 45 000 кв. м на пятой башне проекта «Арт», концепция которого родилась из фотографии пяти моделей в цветных одеждах в модном журнале. В коридорах и холлах в квартале «Кроста» Wellton Park на Карамышевской набережной в 2016 г. стали развешивать репродукции картин русских художников начала прошлого века. «Полотна Натальи Гончаровой, Василия Кандинского, Ивана Кудряшова, Казимира Малевича, Кузьмы Петрова-Водкина, Александра Родченко, Марка Шагала, Ксении Эндер, Александры Экстер, Льва Юдина и многих других превратят дома в дом-музей «Золотая миля», и теперь каждый житель или гость, проходя по этажу к квартире, будет наслаждаться выдающимися шедеврами русского искусства. Всего будет создано 256 репродукций», – говорилось в пресс-релизе компании. Этот проект осуществляли при поддержке Федеральной палаты культуры и Государственной Третьяковской галереи. По словам представителей компании, это «недешевое удовольствие», но жильцам постоянно действующая и обновляемая выставка ничего не будет стоить. Авангардная живопись сформировала новое пластическое решение XX в., его дизайн и архитектуру, именно она подходит современной архитектуре (сохраняющей традиции конструктивизма), воспринимается как энергетическая доминанта интерьера, задает некий ритм, рассказывала на презентации проекта представитель Третьяковки. В 2015 г. при поддержке «Кроста» во дворе здания галереи на Крымском Валу демонстрировались кинетические инсталляции художника Виктора Полякова Exodus и «Сигнальная башня» скульптора Романа Сакина, которые затем переехали на территорию ЖК «Новая звезда» в новой Москве.

Девелоперы-галеристы

Одна из недавних тенденций – создание арт-галереи в строящихся проектах. В «Зиларте» обещают появление музейного центра современного искусства «Эрмитаж Москва» и другие выставочные пространства. На территории МФК «Пресня сити» MR Group в здании хлебозавода им. Зотова (после реконструкции) планирует разместить коллекции ГМИИ им. А. С. Пушкина. В составе ЖК «Нескучный Home & Spa» (Gorn Development) собираются сделать культурное пространство «Авангард» общей площадью около 7000 кв. м: выставочные и лекционные залы, event-зоны и смотровую площадку. Появление новых художественных галерей и арт-пространств – явление интересное, но пока непонятно, как будут существовать эти галереи после завершения строительства и ухода девелоперов с площадки. Впрочем, застройщики стараются на него ответить. Например, Анастасия Могилатова, гендиректор Welhome, рассказывает, что в ArtResidence на 3-й улице Ямского Поля (девелопер Stone Hedge) предусмотрена должность арт-директора комплекса. В RDI есть подразделение RDI.Creative, отвечающее за проект «Культурные центры», которые работают во всех ЖК этого застройщика (в их числе «Ново-Молоково» и «Южное Видное»). «Мы сознательно уходим от развлекательного элемента и вовлекаем жителей в постановку правильных социальных и соседских вопросов, помогаем знакомиться и решать проблемы. Нам проще это делать, обращаясь к современному искусству», – рассказывает Виктория Кондрашова, гендиректор RDI. Creative, директор фонда по поддержке современной культуры Aksenov Family Foundation. Основателем фонда является председатель совета директоров RDI Group Дмитрий Аксенов – коллекционер объектов искусства и меценат.

Большинство опрошенных «Ведомостями» экспертов считают такую игру с искусством лишь дополнением к общей концепции проекта. «Как вишенка на торте, которая добавляет проекту привлекательности – и может увеличить цену на 15–20%», – говорит Миронова. «Само по себе наличие культурных объектов на территории ЖК не увеличивает спрос на квартиры, однако повышает статус проекта, делает бренд более завершенным», – полагает Старкова. При прочих равных параметрах (локация, цена и качество) двух проектов та самая «вишенка» может перевесить. В «Баркли» уверены, что цельное и эффективное позиционирование бренда Barkli Gallery повлияло на продажи. «40% квартир продано за девять месяцев, это очень хорошие показатели», – считает Александр Красавин, первый заместитель председателя правления корпорации.

Впрочем, Сергей Колосницын, директор департамента жилой недвижимости Penny Lane Realty, считает, что тема искусства в проектах куда менее значима, чем, например, спорт: «Тема спорта в прикладном смысле, а не в качестве тематических рисунков на стенах даст положительный эффект». И конечно, если продукт не удовлетворяет базовые потребности покупателя, имеет грубые нарушения качества строительства, то никакие арт-концепции ему не помогут. «Ни одно позиционирование, каким бы удачным оно ни было, не сможет компенсировать непродуманные планировки или слабую систему безопасности», – резюмирует Анастасия Малкова, коммерческий директор ГК Stone Hedge.

Цена вишенки

Девелоперские затраты на концепцию, исследования на старте проекта, рекламную и PR-кампании год от года растут. По словам Вадима Васильева, полноценное маркетинговое обоснование концепции стоит от 600 000 руб. Только потом начинается «креатив» – «верхушка айсберга», где уже появляется и нейминг, и брендинг, разработка рекламы, сайта, буклета и т. д., объясняет Васильев. В целом в его агентстве вся концепция и консалтинг могут стоить от 2 млн руб. «У сетевых агентств это будет стоить 3 млн», – говорит Александр Исаев, основатель и гендиректор КГ Media-storm. Медийное размещение под ключ, по словам Васильева, может обойтись девелоперу и в 2 млн руб. за три месяца, а может и в 5 млн руб. Все зависит от масштаба проекта и задач. Исаев добавляет, что на стоимость рекламной кампании влияют этапы реализации проекта, темпы продаж, рекламная активность конкурентов и т. д. Эксперты отмечают, что цена ошибки позиционирования может быть высокой. «Если застройщик в комфорт-классе потратился на галереи, спорт или еще на что-то и цена 1 кв. м вместо 160 000 руб. стала 190 000 руб. – это тяжелая ситуация», – говорит Васильев.