Федеральные власти всерьёз задумались о том, как превратить маркетплейсы в полноценный канал экспорта для российского бизнеса. Согласно материалам Всероссийской академии внешней торговли (ВАВТ) Минэкономики, в числе приоритетных мер - зонтичные закупки через единого институционального оператора, развитие логистической инфраструктуры и продвижение концепции «made in Russia» за рубеж. Идея выглядит вполне логичной, ведь цифровые платформы уже доказали свою эффективность как инструмент внутренней торговли, и теперь настала очередь использовать этот инструмент на внешних рынках. Однако за этой амбициозной повесткой встают вопросы, которые выходят далеко за пределы логистики и субсидий. Речь идёт о формировании целостной экосистемы, где экспортные амбиции органично сочетаются с надёжной защитой прав всех участников - и продавцов, и покупателей.
По оценкам Карповой Светланы Васильевны, заведующего кафедрой маркетинга Финансового университета, цифры говорят сами за себя, а их динамика впечатляет. По данным Минэкономики, в 2025 году экспорт через маркетплейсы растет на 40% год к году. Президент Ассоциации компаний интернет-торговли Артем Соколов оценивает совокупный объём экспорта через этот канал в 800 млрд рублей. Российские платформы уже работают в 13 странах, а Ozon отчитывается о росте количества заказов из-за рубежа в 2,5 раза. Возможно есть повод для оптимизма, но главное учесть соответствие масштабов амбициям маркетплейсов. А они у них серьезные.
Предложенный ВАВТ механизм зонтичных закупок призван снять с бизнеса избыточную нагрузку: единый оператор консолидирует пробные партии товаров, берёт на себя юридическое, техническое и логистическое сопровождение, оформление документации, взаимодействие с зарубежными покупателями, работу с возвратами и претензиями. Для малого и среднего бизнеса, который не обладает ресурсами для самостоятельного выхода на иностранные рынки, это может стать реальным трамплином.
Однако развитие экспорта через маркетплейсы упирается в системные проблемы, которые зонтичные закупки сами по себе не устраняют. В компании RWB (маркетплейс Wildberries) справедливо указывают на несовершенство системы фитосанитарного и ветеринарного контроля, ведь она создавалась для традиционной внешней торговли, где заранее известны получатель, страна назначения и маршрут поставки.
Экспорт через маркетплейсы может стать серьёзным каналом продаж, если появится ценовое преимущество перед производителями из Китая. В этой связи меры поддержки - это не панацея, а скорее необходимый элемент большой стратегии.
По оценкам заведующего кафедрой маркетинга Финуниверситета С.В. Карпова, важно понимать, что регулирование необходимо как фундамент, а не как препятствие для развития. Главное в том, что успешное развитие экспорта через маркетплейсы невозможно без зрелого внутреннего регулирования платформенной экономики. И здесь действия государства выглядят последовательными и взвешенными. Напомним, что в конце января 2026 года Правительство утвердило дополнительные критерии для включения посреднических цифровых платформ в государственный реестр (постановление № 54). Новые требования - минимальная среднесуточная аудитория в 100 тысяч пользователей, оборот не менее 50 млрд рублей или не менее 10 тысяч активных продавцов - позволяют сфокусировать регулирование на системно значимых игроках, которые формируют массовый потребительский опыт. Для потребителя это принципиальный сдвиг от логики «сам разбирайся с продавцом» к модели институциональной ответственности платформы. Включение платформ в реестр Минэкономразвития означает обязательную верификацию продавцов, проверку сертификатов и деклараций соответствия, а также интеграцию с государственными системами маркировки.
Этот комментарий имеет прямое отношение к обсуждаемой экспортной инициативе. Ведь выход на зарубежные рынки требует не только логистических и финансовых ресурсов, но и доверия со стороны иностранных покупателей. А доверие строится на прозрачности, качестве и надёжности. Если российская платформенная экономика внутри страны будет восприниматься как «чёрный ящик» с контрафактом и непредсказуемыми правилами, то вряд ли зарубежные потребители захотят иметь с ней дело. Напротив, если государство последовательно выстраивает единые правила работы, верификацию продавцов и контроль качества, это создаёт репутационный актив, который можно и нужно монетизировать на внешних рынках.
Как отмечает заведующий кафедрой маркетинга Финуниверситета С.В. Карпова, экспортная стратегия требует системного подхода. Предложения ВАВТ - зонтичные закупки, логистические хабы, продвижение «made in Russia» - это важные, но тактические меры. Они решают вопросы «как довезти» и «как продать». Однако стратегический вопрос звучит иначе: «как сделать так, чтобы российский товар на зарубежном маркетплейсе ассоциировался с качеством, а не с риском».
Ответ на него лежит в плоскости того самого системного регулирования, о котором говорит доцент кафедры маркетинга Финуниверситета В.С. Кудряшов. Формирование единых правил для крупнейших платформ повышает доверие граждан к цифровым каналам потребления, снижает риски для бизнеса и создаёт долгосрочные условия для развития платформенной экономики как одного из ключевых драйверов внутреннего рынка. Но эти же правила работают и на внешний контур. Когда иностранный покупатель видит, что российский маркетплейс интегрирован с государственными системами маркировки, что продавцы проходят верификацию, а товары имеют сертификаты, - это меняет восприятие. Это переход от модели «куплю дёшево, а там будь что будет» к модели «заплачу адекватную цену за гарантированное качество».
Экспорт через маркетплейсы - это не просто ещё один канал сбыта. Это тест на зрелость всей платформенной экономики России. Сможет ли она предложить зарубежному потребителю не только товар, но и сервис, прозрачность, надёжность? Ответ зависит от того, насколько органично будут соединены две линии государственной политики: линия поддержки (зонтичные закупки, логистика, продвижение) и линия регулирования (верификация, контроль качества, защита прав потребителей).
Как справедливо отмечает доцент кафедры маркетинга Финуниверситета В.С. Кудряшов, сегодня реестр посреднических цифровых платформ становится не формальной мерой, а ключевым инструментом выстраивания ответственного рынка, где интересы государства, бизнеса и потребителя не противопоставляются, а взаимно усиливают друг друга.
По оценкам С.В. Карповой и В.С. Кудряшова, этот же принцип должен быть положен в основу экспортной стратегии России. Поддержка без регулирования порождает хаос. Регулирование без поддержки душит инициативу. Только их синтез способен превратить российские маркетплейсы в полноценных глобальных игроков. И тогда 800 млрд рублей экспорта через маркетплейсы в 2025 году покажутся не потолком, а только началом пути. А вопрос поставленный в начале дискуссии - сможет ли экспорт через маркетплейсы воспользоваться преимуществами зонтичной логистики и системного регулирования - даст положительный ответ. И регулирующая роль государства станет определяющей в развитии экспортного потенциала маркетплейсов.