Арина Князева: «Бесплатная доставка уже стала стандартом индустрии»

По данным Go Mobile, с апреля 2023 г. по май 2024 г. россияне скачали приложения по доставке продуктов и готовой еды 50,8 млн раз. Более 4,5 млн человек заходит в такое приложение каждый день. Рынок e-grocery – товаров повседневного спроса – не просто развивается, а развивается стремительно. Директор по коммерции и развитию бизнеса Ozon fresh Арина Князева в интервью «Ведомости&» рассказала о том, как пандемия помогла людям преодолеть страх перед онлайн-покупками и какие бизнес-стратегии помогают рынку расти сейчас.

– Потребность в удобной доставке, в том числе продуктов питания, – вопрос эволюции рынка. Онлайн прочно входит в нашу жизнь во всех сферах. Взять хотя бы такси: еще 10 лет назад нам приходилось «поднимать ручку» и голосовать, сегодня вызвать машину можно одним кликом. Постепенно все сервисные сферы переходят в онлайн. И популярность их растет благодаря тому, что клиенты значительно экономят время, а время – это самый дорогой ресурс.

Инвесторам сегмент e-grocery стал особенно интересен после пандемии. Причем e-grocery как рынок частотный – к которому возвращаются и возвращаются – становится частью бизнеса в первую очередь экосистемных игроков. Если посмотреть на топ-10 e-grocery игроков, то видно, что все они понимают, что повседневные покупки надо встраивать в свою систему как дополнение к основному сервису. «Сбермаркет» (сейчас «Купер». – «Ведомости&»), «Вкусвилл», Х5, «Яндекс», Ozon – все понимают, что основной потенциал дальнейшего развития онлайна – это продукты питания. Общий оборот рынка продуктов питания на сегодняшний день – почти 34–35 трлн руб., из которых только 3 трлн крутится в онлайне. Все остальное – все еще в офлайн-магазинах.

Рынок FMCG (Fast-Moving Consumer Goods – потребительские товары. – «Ведомости&»), в рамках которого 80% занимают продукты питания, – это самый емкий рынок розничного ритейла. Для сравнения: весь рынок электронной коммерции России занимает около 11 трлн руб.

Многие игроки хотят занять свою нишу e-grocery, но сложность отрасли в том, что это очень частотный и низкостоимостной с точки зрения товаров рынок. А логистические и операционные затраты на нем очень большие. Тот игрок, который найдет правильный баланс в своей бизнес-модели, и станет «королем мира». Пока сдерживающим фактором роста является не столько спрос, сколько предложение: нужно найти золотую середину между приятной клиенту стоимостью, быстрой доставкой и логистическими затратами.

– Если рассчитывать высоту условного потолка, то полезно посмотреть, как этот сегмент растет в более развитых экономиках. Там рынком движет проникновение (процент людей, которые пользуются услугой. – «Ведомости&»), потребительская привычка плюс рост предложения. Когда в России в 2018 г. рынок e-grocery только начинал формироваться, проникновение составляло 3–4%, в то время как в Европе тот же показатель достигал 9–10%, что нам казалось невозможным. На сегодняшний день показатель в России вырос до 8–9%, а в экономиках Кореи и Китая проникновение вдвое или втрое выше, чем у нас. Так что, отвечая на ваш вопрос, – потолка не будет, по крайней мере в обозримом будущем. Напротив, мы наблюдаем перезагрузку стратегии всех больших ритейлеров: Х5, «Магнит», «Вкусвилл» – все идут развивать онлайн. Через пять лет на рынке FMCG начнется большая борьба, повышение конкуренции мы видим уже сейчас. Мы готовимся к ней, например развивая сеть дарксторов (магазин-склад, который выдает товары для онлайн-покупок. – «Ведомости&») как целевой канал быстрой доставки любых товаров первой необходимости: молочных продуктов, круп, подгузников, чистящих средств. Все это уже сейчас наш клиент может получить на следующий день в пункте выдачи по всей стране или от курьера через пару часов.

Впрочем, иллюзий, что вся розница уйдет в онлайн, тоже нет. Все равно останутся те, кому важно самому повертеть в руках огурчик или понюхать зелень.

– Дарксторы – основной и целевой канал развития FMCG. FMCG-рынок сложен для развития по двум причинам. Первая – потребительский барьер: не все покупатели готовы доверить выбор свежего мяса сборщику. Его мы стараемся преодолевать, предлагая более свежее, более качественное и расширяя ассортимент. Вторая – большие затраты на логистику.

 Модель дарксторов отчасти помогает справиться с обеими сложностями. Поэтому с точки зрения развития FMCG дарксторам мы даем ключевую стратегическую роль: мы выросли с 40 точек в начале 2023 г. до 150 дарксторов сейчас и продолжаем расти. Это основной канал, который благодаря своей скорости, по сути, заменяет поход покупателя в магазин. При этом у клиента нет ограничения по ассортименту на полке, как в офлайн-магазине. Мы, например, сотрудничаем с продавцами, которые предлагают абсолютно уникальный и быстро ротируемый ассортимент: от орешков до бесконечного выбора чаев.

– Пандемия дала невероятный импульс развития для e-grocery. Люди перешагнули барьер страха покупки онлайн. Более того, сервис доставки продуктов питания настолько прочно вошел в повседневную жизнь, что около 30% покупателей предпочитает, чтобы их покупки оставляли на лестничной клетке. Это как минимум признак доверия. А клиенту удобно не ждать курьера, не открывать дверь и не контактировать с незнакомым человеком. Курьерам это, кстати, тоже удобно: оставил пакет и уехал отвозить следующий заказ без промедлений.

С точки зрения сервиса тоже произошли изменения. В первую очередь ассортиментные. Если вы проанализируете ассортимент топовых игроков, то вряд ли увидите, к примеру, только целую курицу. Скорее всего, в меню будет широкий набор: от порезанных сырых кусочков до готового блюда. В целом в онлайне мы видим большой запрос на готовую к употреблению продукцию.

– Этот вопрос всегда вызывает баталии. Джеф Безос (основатель Amazon. – «Ведомости&») как-то сказал, что потребитель никогда не захочет меньший выбор, высокую цену и медленную доставку. Так что наша задача – максимально приблизиться к триумвирату быстрой доставки, оптимального ассортимента и низких цен.

В целом рынок России сильно избалован с точки зрения сервиса. В других странах заказать что-то позже 9 вечера с бесплатной доставкой в 15 минут – тот еще квест. А в нашей стране бесплатная доставка уже стала сложившимся стандартом индустрии. Более того, российский покупатель всегда хочет получить что-то новое, что еще не пробовал. Это большой вызов с точки зрения конкуренции.

– Вопрос с новыми технологиями решается в трех плоскостях. Во-первых, с точки зрения расширения ассортимента. Во-вторых, в части развития приложения, через которое покупатели заказывают товары. И в-третьих, всего, что касается операционной эффективности – подбора продуктов и логистики. В каждом из этих блоков мы в постоянной гонке инноваций.

Начнем с первого. В онлайне очень большой выбор продуктов, нам нужно активно ротировать ассортимент, предугадывая, чего захочет потребитель. Поэтому мы внедряем технологии предиктивной аналитики и оптимизации ассортимента.

В части развития приложения нам важно, чтобы клиент мог быстро набрать корзину, а мы, со своей стороны, могли ему «подсказать», что еще стоит положить к покупкам. И тут, конечно, мешает маленький экранчик, в который сложно поместить все, что хотелось бы предложить. В оптимальном подборе товаров активно помогает искусственный интеллект (ИИ).

В третьем блоке, связанном с оптимизацией логистики, важно грамотно выстроить маршрут курьера. Причем не только его путь до клиента, но и путь по складу – товары там должны быть расположены таким образом, чтобы курьер мог быстро собрать все, что нужно, пока идет вдоль рядов.

Новые технологии мы применяем и в клиентском сервисе. Рутинные вопросы типа «где мой курьер?» мы уже передали ИИ. Мы в целом стараемся сделать приложение настолько удобным, чтобы клиент сразу видел на карте, где сейчас его курьер, и ему не пришлось лишний раз нам звонить. У нас есть отдел разработок, который решает эти и другие инновационные задачи.

– Мы прозрачная компания в части работы с поставщиками. У нас две модели: традиционный договор закупки и договор маркетплейса. Уже два года большой упор мы делаем на поиск локальных поставщиков. Онлайн – это суперплощадка для таких компаний, потому что на полку какого-нибудь федерального ритейлера обычному фермеру попасть весьма затруднительно. Мы работаем с большим количеством локальных хозяйств, в первую очередь это молочные продукты, сыры, мясо и рыба. Разумеется, помимо этого у нас представлены и товары проверенных временем топовых брендов.

– Мы делаем огромный акцент на качестве. Любой товар, который попадает к нам на полку, проходит полный цикл контроля. Скажу больше: онлайну нужно вдвое придирчивее контролировать товар, потому что, получив покупки, клиент осмотрит буквально каждый помидор в пакете и будет очень недоволен из-за мятого бока.

У нас есть отдельный отдел качества, и любой контракт, в том числе собственное производство, проходит через серию аудитов. Помимо этого у нас есть контрольные замеры и внеплановые проверки. В дарксторах товароведы дополнительно осматривают товар, оценивая его свежесть. Каждый продукт имеет индивидуальную маркировку. И если поступит жалоба клиента, мы сможем проследить весь путь товара: на какой машине он приехал, сколько именно ехал, не нарушены ли были правила хранения и пр. Потому что перед клиентом отвечает тот, кто продал товар, т. е. мы.

– Продукты питания действительно самый чувствительный к макроэкономическим изменениям сегмент. Что мы делаем? Прежде всего мы идем в долгосрочное планирование с производителями. Потому что такой подход позволяет оптимизировать всю цепочку производства и логистики как для производителя, так и для ритейлера. Мы заранее определяем, примерно какой будет спрос, сколько сырья закупить и пр.

Помимо этого мы всегда экспериментируем с распределением бюджетов на маркетинг и ценами на товары. Многие поставщики инвестируют в продвижение своих брендов. И онлайн дает преимущество таргетированно и более эффективно продвигать бренд. Это дает маневр для сдерживания цены.

Наши конкуренты иногда пользуются и иными методами. Например, выставляя «психологически приятные» цены за 100 г продукта. В пересчете на килограмм цена будет такая же, но покупателю будет легче решиться кликнуть на товар, особенно если он не вдается в детали. Но мы так не делаем.

– Маркетплейс дает почти бесконечно широкий ассортимент благодаря своей мультикатегорийности. Но потребность в более узкоспециализированных и специфичных товарах тоже остается. В этом случае условному магазину со штучным товаром есть смысл развивать свой онлайн. Маркетплейсы никогда не займут 100% рынка.

– Мы стараемся доносить до потребителей ценность здорового питания, качества продуктов, скорости доставки. И поэтому наши партнерские программы строятся вокруг органических продуктов или сервисов готовой еды. Например, недавно у нас вышла колинейка с производителем пиццы Zotman-Ozon. Также мы всегда проактивно участвуем во всех фермерских мероприятиях. Недавно прошел фестиваль «Сыр, пир, мир», где мы выступали флагманским участником.

– Абсолютно точно бизнес-модели еще не сформированы до конца. Еще два года назад все игроки работали совершенно иначе. Например, Ozon fresh фокусировался на широком ассортименте и доставке от часа. Сегодня мы уже говорим о доставке за 30 минут.

Все сервисы много экспериментируют, в первую очередь – с ассортиментом. Многие добавляют дарккитчены (кухни, которые готовят только на доставку. – «Ведомости&») или непосредственное производство востребованных товаров. Также идут эксперименты с доставками «по клику», когда заказанный товар из маркетплейса приезжает в даркстор, а затем клиент в удобное ему время одним кликом вызывает доставку.

Кстати, есть и обратные стратегии: те, кто два года назад доставлял супербыстро, сегодня увеличивают время доставки, но расширяют ассортимент. Так что поиск оптимальных бизнес-стратегий еще явно не закончен. Это эволюционный процесс, и во многом он будет зависеть от покупателей. Например, у нас люди любят выбирать сами, поэтому сервисы с еженедельной подпиской на определенный список продуктов не приживаются.